用户运营：卖杯子、售菜品、搞周边，餐饮新零售是在“不务正业”吗？

在和很多餐饮的老板沟通时，他们普遍会提到一个共同痛点：我们企业也很想做新零售，但是餐饮的新零售到底该如何去做？

这些年也见惯了很多企业做新零售，但是大多数都是雷声大雨点小，究其原因，往往是老板看到别人在做，就想跟风去做，不出意外的话就出意外了，投入大量的资金和人力，最终落下一个无疾而终的结果。

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零售拯救餐饮，老板想多了

蜜雪冰城在郑州国贸360的旗舰店，摆放了零食架子，辣条、果冻/、瓜子等商品，麻六记、魏家凉皮等品牌则是在2024年直接开出零售门店。

国内餐饮企业目前在新零售上取得成功的无外乎是两种：

一种是类似于广州酒家这样的老字号，有多年的沉淀，在固定的节假日推出特色礼盒，线上线下同步销售，借助品牌效应吸引顾客；

一种则是新兴的餐饮企业，有海量的用户，类似于西贝这样的，把新零售当作一项服务客户的手段，只赚取合理的利润。

剩下的大多数餐饮都是依托于门店销售能力打造的新零售体系，只是一个线上渠道而已，并没有与会员服务紧密结合起来，因此难以出现爆品。

但发现这些企业做这个事情的核心目的还是在企业的经营效率上做文章，由于房租的高企，企图通过增加零售品类来提升坪效，而非真正从用户需求出发，结果往往是治标不治本。

核心还是在于门店把新零售当作了一项业务，或者说收入的来源。而非真正理解其为提升用户体验的服务手段。

餐饮企业的新零售底层一定是客户，特别是线上客户，因为它会帮助企业突破餐饮企业经营时间和空间的效率影响，如果单一依靠门店的销售能力，那就把新零售当做一项服务，不要当做企业谋取利润的源泉，更不要奢望产生多高的销售额。

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盲目跟风，结局惨淡

很多餐饮企业在做新零售业务时，最容易陷入的一个误区是将其视为短期盈利工具，忽视了长期客户关系的建立。

从产品端来看，大部分的企业都只是简单地把自己过去给门店供应产品的合作商的产品做个简单地加工，既没有稀缺性也没有品牌性，最终都沦为堆在门店的垃圾，少有客户问津。

其次，很多餐饮品牌在做新零售的产品时，并没有是在自己的能力和资源的延长线上去进行开发，而是盲目跟风，胡乱跨界，做的不伦不类，消费者依然不会买账。

第三，只想从这些新零售的产品上赚钱，忽略了餐饮的实质还是在堂食，其他的一切都是要为这个服务的宗旨的，结果往往是本末倒置，反而影响了主业。对餐饮企业来说，新零售一定是一项服务，服务我们堂食的客户，而非单纯的盈利渠道。

再者，很多企业忽略了非常重要的一点，如果没有强大的私域运营能力，新零售一定是做不起来的。我见了很多餐饮的门店，在推出一款产品时，最常用的就是给门店下业务，然后门店没有办法，就发疯似的找相熟的客户去购买，这是一种最恶劣的伤客行为。对餐饮门店来说，最可怕的就是我们不缺乏各种销售的技巧，缺的是那颗真正为顾客解决问题的心。

所以，餐饮的新零售，一定不是一个拍脑袋的决策，一定是老板要思考其真正的底层逻辑，再配合企业所能够掌控的资源，方能有一丝成功的希望。

否则，新零售只会成为企业的负担，而非助力。正如靠权力销售农副产品，虽短期数据光鲜，实则伤农误农。

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餐饮的新零售，到底该怎么做？

说了这么多，还是要回归到最初的问题，到底企业的新零售该怎么去做？

首先，餐饮企业一定要把新零售定义为一项服务。缺少了这个正确的定位，餐饮的新零售大多数是昙花一现，毕竟在我们国家这个物质生活极大丰富的时代，消费者对产品的选择早已超越了单纯的物质需求，餐饮企业做新零售本来就没有什么优势。只有把它当作一项服务顾客的手段，才会真正发挥其价值。

其次，在做新零售之前，一定要做的一件事情就是大规模地连接用户，建立强大的私域流量池。西贝在做付费会员和新零售之前，也是积累了海量的线上用户，但凡品牌能做好新零售的，没有线上强大的用户做基础，新零售一定是做不好的。比如肯德基，其线上会员体系早已成熟，依托庞大的用户基础，新零售产品才得以顺利推广。再如海底捞，通过线上预约、积分兑换等服务，深度绑定用户，新零售产品自然水到渠成。可见，私域流量的积累是成功的关键。

第三，新零售一定要在企业的资源和能力延长线上去规划，不能脱离企业的实际情况盲目跟风。比如，有的餐饮企业擅长供应链管理，就可以通过新零售优化供应链，提升效率；有的企业擅长品牌营销，则可以通过新零售增强品牌影响力。总之，新零售的布局必须与企业的核心优势紧密结合，才能真正实现价值最大化。比如很多湘菜品牌，依托其独特的地域文化和口味优势，通过新零售平台推广特色本地食材，也可以成功吸引大量忠实顾客。

第四，新零售一定要门店与线上无缝对接，形成互补。门店是体验中心和服务中心，通过线上线下融合，提升顾客体验，增强品牌粘性。只有如此，新零售才能真正融入顾客生活，成为不可或缺的一部分。比如，很多餐饮品牌都会做新零售，但只局限在门店做一些堆头，这是不合理的。新零售的优势就是打破门店经营空间和时间的限制，将产品和服务延伸至顾客生活的每个角落。

服务在我们这个时代是最稀缺的，餐饮品牌要做的就是围绕堂食，将一切的策略变成一项服务顾客的手段，而不是局限在某个单一的模式当中，将其作为变现的首要目标。

毕竟，餐饮企业的本质还是堂食。脱离这个核心，门店不复存在，餐饮的灵魂也将荡然无存。

新零售只是锦上添花，绝非雪中送炭。只有坚守堂食本质，辅以新零售的灵活策略，才能真正赢得顾客的长期青睐。（完）

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