“过山车”上的跨境电商卖家：出海走向“下半场”

南方财经全媒体记者谭海燕广州报道

狂飙突进的跨境电商，似乎坐上了“过山车”。

年前TikTok短暂被禁用，年后美国“放话”加征关税、暂停接收中国包裹，对于美区TikTok卖家来说，这两个月过得惊心动魄。

全球化潮水惊险涌动，底下同时潜藏利刃与金子。

过去，“中国制造”通过跨境小包“全球直邮”的模式跑向全球，2023财年有超过10亿件通过“小包豁免”进入美国的包裹，其中大部分来自中国。

但是，这个模式有被“喊停”的风险。

美国是我国跨境电商重要市场，但正面临不确定性，尽管如今跨境电商卖家还能短暂享受“800美元免税时代”的余晖，但是TikTok在美前途难料、美国关税政策风险陡增，这趟跨境电商的“过山车”似乎远未结束。

TikTok在美停用的当天，不少卖家在群里直呼：跨境电商还能做吗？有卖家告诉南方财经全媒体记者，如果美国取消“跨境小包免税”、加征关税，可能将调整产品价格，成本将落到消费者头上。长期来看，跨境电商产业的发展，本土化布局才是解题之策。

放眼全球，跨境“四小龙”还在跑马圈地，即使美区动荡，卖家仍能开拓其他市场；同时，随着跨境电商行业进入深度调整，未来走向“跨境电商+海外仓”、深耕本地化是必然趋势。多位跨境电商大卖家告诉南方财经全媒体记者，今年将调整“打法”，一方面不断观察拓展新的市场，另一方面要打造产品优势，在当地建设自己的供应链。

“大家好，我们工厂做音响，欢迎联系。”年后，一个近500人的跨境外贸工厂资源整合群里，自荐的厂家和找货源的跨境卖家对接交流异常活跃。

大卖家调整布局，背后还有很多人跃跃欲试。

跨境电商生变

美国时间1月19日，TikTok停止美国地区服务。当天，卖家进不去美区的店铺账号。

但是西蒙对此并不讶异，在TikTok在美遭到停用的当天，他恰好做了一场直播分享，跟直播间的同行说，预计不会持续太久，最终网站会在博弈中解封。

“更何况，我们并不是只能做美区TikTok。”他表示。

西蒙是浙江杭州的一个跨境电商大卖家客户，以TikTok为主阵地，他与合伙人紧跟全球站点的开设，从英区做到东南亚再到美区，以“打爆品”的核心思路一路积攒经验，又持续深耕东南亚本土市场，成为如今手握美区和东南亚约20间店铺、每年GMV几千万人民币的大卖家。

2023年，TikTokShop正式上线美国市场，西蒙就是第一个“吃到螃蟹”的人。

背靠“小商品之都”——浙江义乌，西蒙与合伙人聚焦文具等小商品，跨境生意出乎意料地顺利。例如，一个以存钱为卖点的本子，进货价大约10元人民币，在美区能卖到了20多美元，而且早期平台补贴丰厚，每笔成交订单都有运费补贴。

西蒙介绍，当时一个店铺就卖出了10万件这个本子，“掐头去尾除去各种成本，利润最少也有400%～500%”。

除了这个爆品本子，西蒙的笔记本、马克笔等类目也都卖得不错。西蒙怀念那个时候，行业竞争不大，平台进入机制友好，还能赚足各种补贴，作为白牌卖家打爆品“一打一个准”，凭借着早期的“原始积累”，他的店铺迅速扩张，渐渐将美国市场作为重点布局。

另一个重点是东南亚，凭借着此前在国内直播电商积累的经验，他们在印尼迅速起家，去年还在印尼当地搭建起了自己的直播基地，拥有三四十个直播间，去年8月开始卖个护系列产品，接连好几个月GMV翻番。

TikTok在美区停用那天，广州的保健品类卖家Mia也并未慌张。实际上，TikTok禁令此前就公布了具体日期，卖家一边做生意一边观望。

“我们想的是，TikTok封禁针对的是美区，不行的话我们就换别的国家，比如TikTok马上也要开墨西哥站点。”Mia提到，依托海外社交媒体平台进行内容营销和推广，再引流至独立站，也是一个破局之策。

这也是西蒙判断“并不是只能做美区TikTok”的来源。

放眼全球，电子商务消费潜力广阔。此前，世界贸易组织预测，到2026年之前，全球B2C跨境电商将保持27%的增速。

对于西蒙这样切身体会过国内电商竞争的卖家来说，无论如何，跨境电商都是一片不愿放弃的海洋。

只是，跨境电商进入“下半场”，卖家要面对的，除了来自国际贸易形势带来的不确定性，还有行业竞争以及阶段迭代。

前面说的爆品存钱本，西蒙等人后来已经不卖了。因为他发现义乌这边跟品的速度太快了，很快就有同行压价卖这款产品，甚至半价，西蒙等人也只好跟着降价。

价格战是无止境的，平台之间的竞争亦是如此，Temu在美国上线以来，凭借着其激烈的低价战略一路狂飙，去年一跃成为全球下载量最高的购物应用程序。

西蒙也有布局除TikTok外的其他平台。“比如在TK上面消化不掉的品，我们就会放在Temu上面低价销售，但主力还是TK，因为上面利润大。”西蒙等人发现，走过了“打爆品”的第一阶段后，他们需要往专利与品牌的方向走，一旦有了专利，其他卖家就不易复制。

行业加速重整

TikTok上演了“极限自救”，但到了2月，美国对于跨境小包裹的政策又历经几轮反转。

中信研报认为，新的关税环境对于跨境电商主要有三个维度影响：直接的关税成本、海关操作费用、履约时效扰动。

上述因素对于海外仓备货模式扰动不大，但对跨境小包模式确有波及。以Temu 40美元客单价包裹为例，若不考虑成本在产业链传导，关税变动对终端定价带来的定价压力为26%，Temu与亚马逊同款商品价格差或将从40%缩窄到27%。

对于Temu等以低价为主导的平台卖家，尤其是小卖家来说，加税无疑是一大影响。

不过，目前美国对从中国发运的小包裹将恢复最低限度的关税，直至美国商务部“建立足够的系统来全面、迅速地处理和收取关税收入”。

此前，包括中信研报在内的机构判断，海外仓备货模式所受影响有限。西蒙和Mia也告诉南方财经全媒体记者，TikTok美区无论是跨境店铺还是本土店铺，均需从本地发货，因此是否取消小包裹免税政策对他们影响不大，该政策波及的更多是被“跨境直发”吸引入场的Temu和SHEIN海量卖家。

很长一段时间里，“小包豁免”政策是支撑Temu、SHEIN等以低价见长的电商平台起家的重要基础。尽管小包裹暂时恢复此前的最低限度豁免，但对很多卖家来说，达摩克利斯之剑仍然悬在头顶。在卖家看来，长期来看行业出路或许只有——深入本地市场，加速布局海外供应链，以供应链的韧性抵御政策的不确定性。

对西蒙来说，货物均通过海运的渠道提前备至美国，跨境包裹是否收税对他们影响并不大。

这也是为什么，月初美国针对跨境包裹关税频繁变动的时候，行业将目光投至海外仓。

2月6日国家税务总局公告了“关于支持跨境电商出口海外仓发展出口退（免）税的有关事项”，其中提出支持跨境电商出口海外仓等新业态新模式发展，对以跨境电商出口海外仓方式出口的货物实行“离境即退税”。目前，广州等地已经率先实施跨境电商出口海外仓“离境即退税”政策，以促进中国卖家利用海外仓发展跨境电商。

国家电子商务示范城市专家委员会委员李鸣涛告诉南方财经全媒体记者，对于卖家而言，无论是变更物流渠道、寻求更为成熟的备货、供应模式，还是将目光瞄向更广阔的海外市场，最终还要回到产品本身。“从长期来看，中国在市场需求精准判断能力方面形成了积累，比如选品能力、供应能力、物流能力等围绕跨境电商产业链的各种专业化能力，短期内其他国家可能难以与中国竞争。因此，我认为即使存在一些针对中国跨境电商的限制，但整体上也不会影响我们在这一领域的竞争力。”

Mia并未退却，相反，她看到了TikTok一波三折背后的庞大话题流量，今年将加大对于跨境电商投入，“现在中美在社交媒体上流量非常大，而且有很多衍生话题，我们肯定将增加营销的投入，在不同的社交媒体都会投放。另外，今年TikTok会开放更多站点，我们可以针对这些国家做营销”。

对西蒙来说，出海是一件“长期主义”的事情，尽管目前他们已有专利和品牌意识，但离真正形成品牌力还有很长一段路要走。

西蒙在去年升级为官方服务商，一边卖货一边做服务，曾经帮义乌国际商贸城的商家做出海推广——这是闻名世界的小商品集采地，但是大多是白牌商品，源头供应链与跨境卖家相互配合，形成一条奔涌世界的长河。

但是真正实现“出海”并不简单，传统工厂缺乏海外经验，弯弯绕绕都得自己走。

“你别以为我们现在就是做品牌了，真正的品牌应该是全品类、全平台，现在我们只做TK这一个平台，并不算真正的品牌。”对于西蒙来说，今年既要继续做好跨境平台的产品销售，还要把一部分重心放到出海服务上——想出海的传统企业越来越多，服务空间潜力巨大。