拐点！资生堂在中国重回增长

文｜未来迹FBeauty

对于任何跨国美妆集团而言，"强于预期"如今绝对算是一个不错的消息。

今日，资生堂集团发布的最新财报显示，2024年该集团净销售额增长1.8%，达到9906亿日元（约合475.7亿元人民币），核心营业利润达364亿日元（约合17.5亿元人民币），同比下滑8.7%。

这也是藤原宪太郎正式履新资生堂集团集团总裁兼CEO刚满一个月发布的首份"成绩单"。

值得关注的是，中国市场的表现也超过了集团的预期。2024财年，资生堂集团在中国市场实现净销售额2500亿日元（约合120.1亿元），同比增长0.8%，核心营业利润增长高达75.7%，达到123亿日元（约合5.9亿元），扭转了过往两年的下滑态势，顺利迎来拐点。

全球业绩增长1.8%，重组和成本管理策略奏效

纵观2024年，在旅游零售市场下滑、中国市场遭遇挑战的大前提下，资生堂能稳住大盘，得益于日本本土市场和新兴市场的平稳增长。保持1.8%的净销售增长，这已经超过了集团的预期。

同样超过预期的是，2024财年，集团核心营业利润达到364亿日元，虽然出现了预料中的下滑，但比2024年11月预期的350亿日元高出14亿日元。日本本土业务强劲的利润增长以及全球范围内的重组和成本管理已经初见成效。

从地域来看，资生堂集团在日本本土市场连续第二年实现了超过10%的增长，在欧洲、中东、非洲等地域得益于核心品牌的推动，增长依旧稳健，架构调整带来的日本本土强势表现和新兴市场的高效拓展，让资生堂集团在逆风中拥有更足的底气。

从品牌层面来看，CPB净销售额同比增长3%、怡丽丝尔增长8%，香水品牌纳西索和三宅一生分别增长8%和9%，让资生堂集团看到在重点品类投资的确定性。然而，核心品牌Shiseido品牌下滑3%以及针对国际市场收购的醉象下滑25%，依旧是摆在资生堂集团眼前的难题。

总体而言，强于预期，意味着2023年业务转型带来负面影响可控，且2024年开展策略调整比想象中更有效。对于当下的资生堂集团而言，这些转变无疑是一个不错的信号。

推进"平衡策略"，中国市场重回增长轨道

中国市场，依旧是一个绕不开的话题。

2024年，资生堂集团在中国市场实现净销售额为2500亿日元（约合120.1亿元），同比增长0.8%，时隔两年重回增长轨道。而核心营业利润同比增长53亿日元至123亿日元（约合人民币5.9亿元）。这意味着，资生堂集团过往数年在中国市场坚定推进投资和加深本土化的一系列战略，开始被市场验证。

此外，《FBeauty未来迹》梳理发现，资生堂集团在中国市场还有几个不错"信号"。

首先，资生堂集团2024年Q4在中国市场增长5%，止住了从2023年Q3到2024年Q3连续5个季度的业绩下滑趋势。在该季度，Shiseido、CPB和NARS三大品牌均获得不错的增长，Shiseido获得中个位数增，CPB单季增长超过20%，NAR增长超过10%。

同时，虽然在排除汇率、业务调整的影响下，资生堂中国的业绩同比下滑4.6%，但从财报数据上来看，在过去一年里，日元汇率的走低为资生堂集团海外业务的拓展创造了有利条件。

《FBeauty未来迹》通过分析发现，中国市场营业利润达到123亿日元，同比增长75.7%，贡献了资生堂集团整体超过1/3的营业利润，而53亿日元的增量，成为该集团守住2024年利润准线的重要支撑。

从整体上来看，资生堂正在走出中国市场逆风期。

本次财报中，资生堂集团也认为，未来在中国市场具有挑战的是，如何为未来高于市场的增长打好基础。资生堂集团也在财报中用"Bottom out"（触底）来描述中国市场，意味经历了第四季度的挑战之后，中国市场已经有了向好发展的苗头。

虽然，在过去的几年曾有外部声音分析指出，资生堂集团在积极寻找中国市场之外的增长点，以此"中和"中国市场带来的颓势。但从2024年各大区域数据来看，作为占到资生堂集团全年销售额25.2%的重要市场，中国市场依旧是资生堂集团全球业务拓展的"海外桥头堡"。

该集团在财报中表示："在中国业务方面，我们正在采取平衡的方法，在动荡的市场环境中实现增长和盈利，从而转向可持续增长模式，更多地关注基于价值的品牌和产品沟通，以满足消费者的需求。"

事实上，资生堂中国正深化"双管齐下"的创新策略——引入全球前沿成果和加码本土创新。比如，去年11月进博会上，资生堂一口气展出了旗下12个品牌的超过30款首秀新品和明星产品，在热门的抗老赛道以及养护型彩妆细分领域都放出大招，刷新了业界对品牌的价值认知。

其中高奢美妆品牌CPB肌肤之钥打出"顶级组合拳"，不仅有顶级护肤奢养"奢雅极"系列亮相，并带来奢雅极「石膏温愈」护理中国首秀，进一步巩固了在高端美妆领域的引领地位，整个2024年，资生堂集团在中国高端品类也获得了有效增长。而这些"展品"的预热，也让业界对正式进入中国市场后的业绩拉动产生更多期待。

事实上，在中国市场保持战略定力，持续开展投入，寻求全球增长路径，已成为各大国际企业的"基本共识"。作为美妆科研圈的领导企业，资生堂集团也在2024年将中国研发中心升格为"全球创新引擎"，继续投资建设"第二大研发创新中心"。

去年进博会期间，资生堂中国总裁兼CEO梅津利信曾总结， "不断从东方智慧中汲取灵感，并结合先进科技不断推动价值创新"，而这也构建了资生堂得天独厚的优势，支持着这家百年企业穿越了不同的市场周期。

资生堂中国首席研发官荒木秀文曾在《FBeauty未来迹》的专访中表示，"中国拥有强大的技术创新能力和活力，未来资生堂希望通过加速推动中国本土创新，丰富美肤场景和体验，并给人带来自信愉悦，助力实现一个更美好的社会。"

可见，机会与挑战并存的中国市场，当下已然成为跨国公司的"试炼场"，能在中国稳健前行，就意味着拥有在全球打通关的基础能力。

新CEO务实推进改革，投资核心品牌赢未来

不过，对于2025年，资生堂集团依旧给出的是一个"相对保守"的预期。

资生堂集团将2025年的业绩目标定为9950亿日元，增长目标为4.4%，核心利润目标为365亿日元，增长预期为0.1%，但该集团希望在2025年完成架构调整，并给出2026年的核心利润增长7%的高预期。

从这样的预期里不难看出，2025年也是资生堂集团改革策略是否应验的关键一年，集团总裁兼CEO任命刚刚生效的藤原宪太郎，需要带领这家百年老店开展更快、更高效的变革，为接下来的"起跳"蓄力。

资生堂集团集团总裁兼CEO藤原宪太郎

作为曾在包含中国市场在内的多个海外市场磨砺多年的老将，藤原宪太郎提前启动新一轮的战略布局。

2024年11月29日，作为集团准CEO，藤原宪太郎发布了2025-2026最高优先级行动计划，公布了包含Shiseido、CPB、NARR在内的3大核心品牌（Core 3 Brands）增长策略。

财报显示，在此前公布的战略基础上，2025年资生堂将额外增加100亿日元的市场投入，且将全部用于8大品牌（Core3 和Next5），并保持其他的品牌稳定。

在当下充满不确定性的大环境里，聚焦核心业务，加大投资核心品牌，已经成为很多国际企业的首选。

藤原宪太郎也在今年1月发布的总裁信中表示："在未来两年内，我们将找到、聚焦、强化这些品牌，深化消费者与核心品牌的关系，并重新审视我们的业务结构，加强我们的运营管理，以实现更高效的盈利模式。"

例如在中国市场，Shiseido品牌将重构产品矩阵，以应对两极化的消费趋势，一方面品牌将战略性强化必不可少的基础护肤和高功效的乳霜、精华产品。另一方面品牌还将用高端的Future Solution LX系列刷新Shiseido日本高端品牌形象。而CBP和NARS将继续强化核心品类。

资生堂"美时美刻体验舱"

《FBeauty未来迹》在市场中走访发现，资生堂中国许多市场策略的落地非常迅速，例如去年进博会上首秀的资生堂"美时美刻体验舱"，在不久后就迅速部署到在上海陆家嘴金融广场等目标人群聚焦的重点场景中。

从2024年整体的业绩来看， 步入"藤原时代"的资生堂集团已经拥有了一个相对正向的开局。通2025-2026年计划的实施，新帅藤原宪太郎也有意为资生堂集团铸造一个坚实的基本盘，以更从容地应对市场的变幻，提振内外信心。

注：文中汇率以2月10日为准