喜茶聂云宸，不学霸王茶姬张俊杰

来源：中国企业家杂志

聂云宸为喜茶踩下加盟刹车。

文｜《中国企业家》记者 孙欣

编辑｜米娜

头图来源｜视觉中国

刚开年，聂云宸就给卷成一片红海的新茶饮行业浇了盆冷水。

身为喜茶创始人，一向低调的他，这次罕见用强悍语气表态：“拒绝无意义的门店规模内卷。”同时，在2月10日向全员发布的邮件中，他用“数字游戏”“无意义的价格、营收、规模内卷”等词形容当下的新茶饮业，最后还表态：喜茶暂停接受事业合伙（加盟）申请。

聂云宸为何会选择在此时作出这种决策？

回顾过去一年，新茶饮市场掀起惨烈的价格战，喜茶、奈雪的茶等竞相推出9元左右的团购价活动。同时，几乎所有品牌都在拉拢加盟商狂奔扩张。随着门店密度增高、单店营收下降，回本周期被无限拉长。于是，大量门店被迫关闭，红餐大数据显示，2023年11月到2024年11月，奶茶店闭店数量达惊人的19.7万家。

这一年的新茶饮行业，可以用“杀疯了”来形容。

而在过去一年，喜茶的扩张步伐也已放缓，新增加盟门店从2023年的约2200家，回落到了1100家左右。

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如今，喜茶决定停止加盟，其实也早有迹象。早在去年9月，喜茶就曾发内部信称，接下来几个月将会控制门店加密。

然而，当整个行业被资本裹挟，无法停止扩张内卷的步伐时，是什么给了聂云宸“喊停”的勇气？

与此同时，在新茶饮圈，跟他同为90后的张俊杰，所创立的霸王茶姬仍在一路狂奔——去年新增门店达2982家，超过了2023年。但他的野心远不止于此，他曾高调宣布2024年销售额要超越星巴克中国。

聂云宸比张俊杰大两岁，两人都有着“白手起家”的励志故事，外界不免会将二人联系在一起谈论。

4年前的2021年，在5轮融资过后，喜茶估值达到了600亿元。彼时，门店数量1万多家的蜜雪冰城的估值仅为200亿元，而当时成立才3年多的霸王茶姬，其A、B轮融资才超3亿元。一时间，带着“90后创始人”标签的聂云宸风光无两。

但之后，张俊杰开始异军突起。连拿2轮融资的霸王茶姬，开始“飞奔”加盟。创立仅8年，据窄门餐眼数据，截至2025年1月10日，其在营门店数有6071家。霸王茶姬如同杀入业内的一匹黑马——资本入局、产品出圈、规模迅速扩张。

不知这是否曾给聂云宸带来焦虑，但如今踩下刹车的聂云宸，和疾驰中的张俊杰，却一个向左、一个向右，走上了不同的道路。

成立10年后，聂云宸终于松口

成立喜茶之前，聂云宸开过手机店，经销过多个手机品牌。当时山寨机、杀毒软件横行，他便免费给客户提供刷机服务，这样使手机更好用，因此获得了不少客户。

回归到产品本身来寻找商机，这样的理念从后来他开奶茶店也能看出。“好用”是手机的本质，“好喝”是奶茶的基础。

2012年，21岁的聂云宸在广东江门的一个巷子里，开出第一家皇茶（喜茶的前身）。彼时，奶茶刚从粉状进入现制阶段，奶茶店里最常见的原料，还是植脂末、果酱罐头和碎茶泡成的茶汤。一开始，聂云宸的皇茶并不起眼，销量也不突出。

那年，是中国互联网黄金十年的初期，电商“光棍节”单日销售额超300亿元。虽然聂云宸干的是实体行业，但互联网对他影响颇深。用聂云宸的话来说，奶茶行业如同互联网行业一般，可以分分钟更新，发现产品不合适随时能重新研发。

于是，聂云宸重新回到产品研发起点，他很快做出一款掀起奶茶界巨震的产品——芝士奶盖茶。新品一经发布，便迅速从当时的冲泡奶茶中脱颖而出。

2013年～2014年，聂云宸开始在江门、中山拓店。2015年，皇茶在整个珠三角地区开了50家门店。同年，他带着皇茶进入一线城市，将首店落在深圳海岸城。

当时市面上多为10～20元区间的奶茶，虽然喜茶的单价大多在30元以上，但不少喜茶门店前都排起长队，这也吸引了资本的注意。2016年8月，喜茶A轮融资1亿元的消息不胫而走，当时茶饮行业融资案例极少，过亿的更是绝无仅有。

数据来源：企查查及公开资料。制表：孙欣

随着资本入局，喜茶也开始步入快车道，但聂云宸始终未开放加盟。2019年8月，聂云宸表示，他担心过早的加盟会导致企业文化稀释，“我们现在肯定不会做加盟，但我从来没有觉得做品牌跟加盟是矛盾的。现在很多人把它作为一个教条，这很可怕。”

那时，聂云宸确实无需因加盟与否焦虑。他曾在采访中透露，喜茶门店平均出杯量近2000杯/天，单店单月营业额平均在100万元以上。依此计算，喜茶293家门店预期一年的销售额就是35亿元。而据蜜雪冰城招股书显示，2019年即使蜜雪冰城已经接近万店，但营业收入是25.66亿元。彼时，名不经传的霸王茶姬仅50家店。

然而，聂云宸不加盟的决策很快在市场的内卷中淹没。2022年，下沉市场的蜜雪冰城靠着加盟突破2万门店；奈雪上市，凭借资本在门店数量上反超喜茶。来自云南的张俊杰开始崭露头角，2022年霸王茶姬门店数超1100家，增长率达133.4%。

喜茶成立十年后，聂云宸终于松口。2022年11月3日，喜茶正式宣布，在非一线城市以合适的店型展开事业合伙业务。

被裹挟下水的加盟战

在新茶饮行业停止加盟，固然需要勇气。但当初开放加盟，对聂云宸来说，或许同样煎熬。对于开放加盟，聂云宸与张俊杰的看法一开始就不一样。

2019年，聂云宸曾在接受采访时称：“现在还不考虑，还不加盟。”他认为等品牌核心强大到不会被加盟商稀释文化时，再开放加盟。而创业更晚的张俊杰的意见则截然相反：“奶茶领域最重要的基础是规模要足够大，有了规模才有机会上牌桌。”

逐渐的，竞争激烈的新茶饮行业，跑马圈地、冲击万店似乎成为共识，下沉、加盟成为行业竞争的不二法门。在市场的洪流中，喜茶不得不放下身段。

开放加盟后，喜茶确实在一段时间内走出了“规模焦虑”。据新京报，2023年，喜茶共面试了7700多位潜在事业合伙人，新开门店超2300家，2023年年底喜茶门店数突破3200家，门店规模同比增长280%。据窄门数据，截至2025年1月10日，喜茶现有门店4477家。

而喜茶开放加盟的2022年，张俊杰凭借着一句“有了规模才能上牌桌”，从2021年的四百多家门店翻倍至2022年的1100家。而后，扩张持续增速，2024年门店数量反超过喜茶。

显然，在加盟扩张上，霸王茶姬比喜茶更激进。

张俊杰 来源：中企图库

2024年5月21日，张俊杰出现在霸王茶姬的发布会现场，当着上千现场观众和几百万在线观众，他哽咽着说起了自己的出身：没有学历、没有家庭背景。“上无老，下无小，左无亲，右无故”“家人全部离开后，我就开始思考自己为什么而活着。”

这样的出身，让张俊杰有一种“没什么可失去”的无畏感，从其对待加盟的激进态度也可以看出。

比起聂云宸经营十年才开放加盟的谨慎，2017年张俊杰创立霸王茶姬后不久，便开放了加盟。2021年后，公司无论在产品还是加盟上，都开启了狂飙速度。

快速的规模扩张，带来实打实的营收。据红餐网数据，2023年，霸王茶姬总销售GMV达108亿元，而2024年一季度，销售GMV就达58亿元，内部预计，2024年的营收将超200亿元。

而有业内人士告诉《中国企业家》，企业打法的不同，归根结底是两位90后理念的不同。

在某种意义上来说，开放加盟，对张俊杰是创业起点的规划，但对聂云宸来说，只是中途一次“下水”尝试。

XVC投资公司创始人胡博予曾这样形容张俊杰：“他已经想好了企业未来的发展”，意思是，张俊杰在创立之初就想好了短期、中长期的竞争如何解决。

而聂云宸曾说：“有一句话叫不跳下水，就学不会游泳。我现在所有的想法，都是在‘跳下水’之后才开始有的。”

“霸王茶姬和喜茶的区别很大，霸王茶姬成立开始就为开放加盟做准备，发力标准化和供应链。”艾媒咨询CEO张毅对《中国企业家》说。

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如今，霸王茶姬成为资本的新宠，张俊杰的身价也水涨船高。据《2024胡润百富榜》，现年34岁的聂云宸身价约超70亿元。而据中国蓝新闻，张俊杰身价已超百亿，超过了聂云宸。

然而，新茶饮赛道的竞争维度远不止于此，除了规模，聂云宸一直在面对的，还有来自疯狂卷“价格”的压力。

价格战之殇

早年间，喜茶成立时所专注的高端市场，并非奶茶的主流市场。当时价格偏低端的蜜雪冰城更风靡。哪怕到了2021年，艾瑞咨询数据显示，当年中国新式茶饮中高端品牌（即单价高于20元）的市场份额只有14.7%。

2020年，价格战已经愈演愈烈。当年，喜茶推出了喜小茶，单品大部分定价6～15元之间，比之前的价格便宜一半。

2022年2月，喜茶宣布，年内不再推出29元以上的饮品类新品。2023年，价格战再度升级，9.9元、8.8元的价格战从咖啡赛道最先掀起，随后奈雪的茶、沪上阿姨等都曾推出9.9元的团购价。2024年8月，喜茶也在抖音跟进“9.9元团购价”，甚至曾将纯茶产品的售价拉低至4元一杯。

均价曾在30元以上的喜茶，如今大部分产品价格在17～19元，而这个价位正是霸王茶姬的产品均价。

对于价格定位本来比喜茶低的霸王茶姬来说，价格战或是舒适区，但对喜茶来说，降价无异于将自己架在炭火上煎烤。

加盟的浪潮难以抵挡，价格的内卷备受煎熬。新茶饮行业的内卷打法，最终迫使聂云宸一一“下水”比拼。

价格战血拼之下，一些新茶饮企业的经营状况堪忧。

作为新茶饮第一股，据奈雪的茶2024年上半年财报，经调整净亏损达4.38亿元。而新茶饮第二大品牌茶百道，其2024年半年报显示，报告期内闭店245家。这个数量，已然超越了2023年全年的闭店数——220家。

此时，一些投资人也已经发现了问题。加华资本创始人宋向前就呼吁：“新茶饮行业到了要在规模和效益中进行抉择的时候，要深化竞争能力，寻找结构化的竞争优势，不能搞同质化竞争。”

回到自己的主场

上市，则是新茶饮行业竞争的另一维度。甚至，近期投资圈有个观点认为，2025年或是新茶饮IPO的最后窗口。

2月12日，来自杭州的古茗正式在香港联合交易所主板上市。而对于上市，聂云宸与张俊杰则持不同态度。

有接近喜茶方面的人表示，聂云宸目前没有这方面的想法。而据上海证券报报道，霸王茶姬正在筹备赴美上市。

融资5轮的聂云宸，为何在这个关口，既敢叫停加盟，又不担心资本的压力，不急于上市呢？

作为中国现制茶饮最早的品牌之一，曾几何时，喜茶是产品里的领头羊。2012年时，皇茶（喜茶的前身）曾因一杯“芝士奶盖茶”响彻珠三角。

如今，在激战中迷失的聂云宸，决定回到当年做“芝士奶盖茶”的阶段，开始在产品发力，打出“健康”产品口号。2024年7月26日，喜茶推出植物茶饮料“羽衣纤体瓶”，原料是原产于地中海的蔬菜——羽衣甘蓝。10天内羽衣纤体瓶销量超过160万杯，一个半月，销量超过了1000万杯。

随后，奈雪的茶、沪上阿姨、古茗、茶百道等品牌纷纷卷入羽衣甘蓝的旋风中。喜茶继而推出去火纤体瓶、红菜头美颜瓶等植物茶饮料。据喜茶发布，截至2024年，“超级植物茶”系列累计售出超过3700万杯。

在行业狂卷价格、门店数量、估值后，终于刮起了产品风。据艾媒咨询发布的《2024—2025年中国新式茶饮行业发展现状与消费趋势调查分析报告》，“健康化”成为新式茶饮新热点。

正因为当初是靠着好喝才打开的市场，聂云宸对产品极为重视，他与张俊杰在产品标准化的态度也颇为不同。

“霸王茶姬在产品制作上，标准化更强。”张毅分析道，霸王茶姬茶品多为奶加茶，往往依靠数据和机器便可制作。

而喜茶的大部分产品，在制作过程中，标准化困难更大，比如葡萄的剥皮、水果的品控等，聂云宸曾表示：“极度标准化的产品往往是平庸的。”

“新茶饮赛道已告别从0到1的野蛮生长，如今竞争进入到2.0时代，到了要考虑产品、经营模式创新的时候了。”张毅说。而放弃不擅长的拼规模，回归到擅长的产品，对聂云宸来说未尝不是一种明智之举。

聂云宸终于再次找到了自己的主场。

参考资料：

《专访喜茶创始人聂云宸：外界总结我们成功的原因，很多都是错的》，界面新闻

《喜茶放弃了平价线喜小茶》，界面新闻