奥迪命名体系回撤，一场BBA电动化策略撤退的隐喻

2025年初，奥迪宣布取消原定于2023年推出的“奇偶数命名体系”（奇数燃油车、偶数电动车），这一看似简单的产品标识调整，实则是传统豪华品牌在电动化浪潮中集体转向保守的缩影。

撰稿｜周 展

编辑｜周 展

视觉｜慢 慢

原因也很简单，如果从奇偶来说，那奥迪原来规划的纯电和燃油车型应该是一半一半，而现在看来，未来纯电新车肯定是不足一半，继续加个etron的尾巴足矣。

这一事件不仅暴露了奥迪转型的摇摆，更折射出BBA德系三大豪华品牌在全球电动化战略上的共同困境——既要维持燃油车时代的品牌尊严，又要在新能源市场争夺生存空间。

而在中国市场，这种矛盾被进一步放大：BBA一边在全球收缩战线，一边却在本地化策略上提供“专属”产品，试图以差异化竞争延续生命力。这种分裂式的战略选择，既是传统豪华品牌的求生本能，也是时代剧变下的无奈妥协。

全球电动：

从All in到保守收缩

BBA曾高调宣称“全面电动化”，但2024年的销量数据揭示了理想与现实的鸿沟。

奔驰EQ系列全年销量仅18.5万辆，同比暴跌23%，被宝马纯电销量42.7万辆，增长13.5%，甩开差距，而奥迪纯电车型销量更下滑8%至16.4万辆。曾经被视为保守派的宝马CEO齐普策，反而因拒绝“All in电动”而成为唯一逆势增长者，这无疑是对BBA此前激进战略的讽刺。

奔驰放弃纯电平台MMA的快速铺开，转而保留燃油与电动并行的“油电同智”策略；宝马将电动化爆发期押后至2026年，2025年主推的Neue Klasse平台车型仅有iX3等少数产品；奥迪则因大众集团软件子公司Cariad的拖累，导致PPE平台车型Q6 e-tron延迟上市，被迫依赖“油改电”过渡。这种技术路线的收缩，本质上是为燃油车续命争取时间——2025年BBA新车规划中，燃油与电动车型仍各占一半。

奔驰CEO康林松的“利润优先”战略受电动化影响而受挫，高端车型销量下滑14%；奥迪因降价促销导致品牌溢价崩塌，加权折扣率一度超过20%。当特斯拉以成本优势碾压、中国本土品牌以性价比围剿时，BBA们转向保守的本质其实是对盈利能力的自救：

燃油车仍是利润奶牛，而电动化则是烧钱黑洞。

中国特供：

本土化策略的“双重人格”

但在中国市场，BBA们还是展现出与全球战略截然不同的激进面孔：

宝马X3（参数丨图片）国产版轴距增至2975mm，与奔驰GLC对标； 奔驰CLA纯电长轴版专为中国设计，续航超750公里。这种“加长、加大、加续航”的本土化公式，直击中国消费者对空间与续航的焦虑； 而更加激进的还是奥迪，不仅推出了轴距加长105mm、电池扩容到107kWh的Q6L e-tron，续航达700公里，更重要的是，还和上汽合作，推出了全新电动品牌“AUDI”，可能在今年上海车展就能见到它的真容。

面对中国新势力的智能化碾压，BBA纷纷选择本土化借力：奥迪与华为合作智驾系统，奔驰联姻Momenta开发视觉方案，宝马则在上海研发中心开启了优化智能座舱的研发。但这种合作看似务实，实则也未免暗藏风险——核心技术的掌控权让渡，甚至有让BBA沦为“硬件代工厂”的可能。

❂ BMW 全景iDrive

为争夺市场份额，BBA去年在中国展开的价格战也堪称惨烈：奥迪A4L降价超10万元，Q5 e-tron狂降24万元；宝马X5终端优惠达8万元；奔驰EQ系列折扣普遍在15%以上。这种以价换量的策略虽短暂提振销量，却也导致了品牌价值在中国民间的下滑，尤其是年轻消费者转向更具科技标签的问界、理想，以至于去年国内BBA 4S店纷纷转投赛力斯也成为了颇具戏剧性的新闻。

电动新生：

BBA的异质化求生

面对在全球市场和中国市场在电动化方面的巨大差异，BBA们与其在夹缝中尴尬，不如充分利用自己的资源去做一些转型，而现在这种转型差异已经初露端倪：

奔驰：高端化的全力以赴

奔驰将MMA平台首款车型CLA纯电长轴版极尽可能的豪华高配，续航750公里、支持800V高压快充，试图以技术高度维持品牌溢价。但这种“自上而下”的电动化路径，与特斯拉的“科技平权”可能形成对立，好处是一旦成功，可以维持自己在电动化方面的利润，但也可能进一步缩小受众群体。

宝马：数字化的全身披挂

宝马以Neue Klasse平台为支点，将2025年定义为“数字化元年”，全景iDrive系统与第六代eDrive技术主打交互体验，试图从软件层面重构豪华定义。70%功能为中国用户定制的全新iDrive、V2X车路云一体化技术，均体现了宝马对智能化的深度投入。然而，面对华为鸿蒙座舱、小鹏XNGP的成熟生态，宝马的本土化适配速度仍是短板。

奥迪：集团化的资源依赖

在新车开发上，奥迪高度依赖两大集团大众和上汽，依托PPE平台与MEB车型矩阵开发的全球车型，有大众集团为奥迪的提供了打通集团的支持，但另一方面也受制于母公司的战略摇摆。Q6L e-tron与A6L e-tron等车型虽针对中国市场优化，却因软件问题屡次跳票，折射出传统车企的执行困难。而在另一个集团上汽的合作上，全新品牌AUDI虽然在去年备受关注，全新的设计和座舱风格也让奥迪跳出窠臼，但在定价和定位上，依然需要面对中国年轻用户的考验。

未来预测：

保守主义的黄昏与中国的终局之战

显然，如果BBA继续当下的保守战略，那或可维持3-5年盈利，但代价是彻底失去电动化主导权。如果2035年当欧盟禁售燃油车政策不变，那显然BBA将会面临来自特斯拉和中国新能源品牌的技术又是，甚至只能通过被迫以收购新势力品牌填补技术缺口，但品牌光环恐难再现。

当前BBA的本土化电动策略仍停留在“长轴距”“加续航”的初级阶段，若无法在智能生态、用户运营上突破，2025年后其市场份额或进一步被腾势、问界等品牌蚕食。尤其当华为、小米等科技巨头下场造车，BBA的“合作式创新”可能沦为代工陷阱。

在德系三巨头中，目前来看宝马的数字化投入与稳健电动化路线更具韧性。其2024年纯电销量逆势增长13.5%，且拥有自己的动力电池研发和与宁德合作的坚实基础，而Neue Klasse平台车型尚未全面发力，若能在2026年兑现技术承诺，或可率先突围。

而奥迪则需要看AUDI的市场表现，在四环主品牌上，若不能解决软件短板，可能沦为大众集团的“高端代工厂”；

奔驰则需警惕高端化陷阱，在面对华为等本土科技豪华上攻时，避免自己用户的小众化和老龄化。

奥迪命名体系的回撤，本质是一场传统豪华品牌权威的消解仪式。当BBA在全球收缩战线、在中国委曲求全时，它们所捍卫的已非“豪华”的本质，而是汽车旧世代认知的话语权。这场转型的结局或许早已注定：“要么在保守中慢性消亡，要么在颠覆中重生”。而中国市场，将成为检验这一历史命题的终极考场。

BREAK AWAY

TA的作品

01

02

03