开店不如开厂：蜜雪冰城在想什么？

茶饮市场的快速增长推动了先富带动后富效应，2024年，霸王茶姬全球门店突破6000家，顺便成了塑料餐具供应商台州富岭的第一大客户。

2022年，霸王茶姬甚至不是富岭的前五大客户，但到了2024年上半年，霸王茶姬为后者贡献了17.69%的营收。

台州是塑料制品王国，富岭的起点不算高，却是资本市场常客：2015年，富岭以5美元/股挂牌纳斯达克，在2020年以2.35美元/股私有化退市，今年开年登上国内主板，开盘身价破百亿。

富岭的茁壮成长离不开两位贵人相助。一是快餐：2004年，富岭成为肯德基在中国大陆的独家供应商[2]。此后，麦当劳、汉堡王等连锁快餐相继加入。

二是奶茶：2022年底，富岭开始为霸王茶供应吸管、纸杯等原料。仅今年上半年，霸王茶姬以近2亿的采购额，力压一众海外连锁快餐。

原本扮演这个角色的其实是蜜雪冰城。背靠广袤的下沉市场，蜜雪冰城一度跻身富岭前十大客户，却在2023年后销声匿迹。同一时期，蜜雪冰城的资本开支与固定资产连年增长，重得不像一家餐饮公司。

同行都在开店的时候，蜜雪冰城正在沉迷开厂。

开厂比开店更积极

一杯售价4元的柠檬水，让蜜雪冰城成为了中国最大的柠檬采购商。

柠檬水是蜜雪冰城首款引入新鲜水果的产品，当时由于采购量太大导致进货成本提高，定价不得不从3元涨到4元[3]。2023年，蜜雪冰城消耗柠檬近11.5万吨，稳居全国第一。

蜜雪冰城的利润并非来自卖奶茶，而是向加盟商出售原材料。早在2007年，蜜雪冰城就在郑州市郊建设了自己的原料加工厂。

这种情况下，门店三大成本项里，人力与租金成本由加盟商承担，原材料成本就是蜜雪冰城 。因此，蜜雪冰城看上去是个奶茶品牌，实际上是加盟商的独家供应商。

类似的经营策略在连锁餐饮行业非常普遍，做包子的巴比食品通过自建中央厨房，统一采购食材原料再出售给加盟商，单馅料一项，就能把包子的原材料成本压低14%。绝味鸭脖和紫燕食品，本质上也是伪装成餐饮公司的供应链企业。

这种经营思路能持续运转，有两个重要的前提：

一是足够低的加盟门槛，做大加盟商的数量。蜜雪冰城97.6%的收入来自向加盟商出售原材料（94.3%）和设备（3.3%），包括加盟费在内的服务收入仅占2.4%。作为对比，古茗的两类收入占比分别为80%和19.8%。

二是确保加盟商有稳定的利润空间。蜜雪冰城有超过45000家门店，但加盟商“只有”不到两万个，说明大部分加盟商都开了不止一家店。

按照蜜雪冰城自己的说法，蜜雪冰城的关店率为1.7%，远低于主要城市餐饮行业的整体关店率（32%），同时其加盟通过率不到5%，说明确实有的赚。

2020年后，虽然蜜雪冰城的门店数量还在扩张，但后端工厂的扩张速度更加惊人。

按照招股书披露的数据，蜜雪冰城的固定资产增速已经连续五年跑赢了营收增速。按照工厂面积的口径，2022年，蜜雪冰城“只有”16.8万平方米的厂房，到2024年三季度就猛增至79万平方米。

同时，蜜雪冰城涉足的产业链也从奶茶原材料，延伸到了吸管、纸杯这类耗材和奶茶加工设备——甚至包括糖蜜和果蜜的包装瓶。按照蜜雪冰城“60%自产”的说法，当下还有40%的“自产空间”。

蜜雪冰城门店数突破1万家后，其门店规模就以一年一万家的速度增长，在这种情况下，自产原材料变得越来越划算。

对制造业来说，除了税收，所有的成本都能被规模摊薄。按照蜜雪冰城74亿杯（2023年）和71亿杯（2024年前三季度）的销量，假设每杯饮料能减少5分钱的成本，也能贡献近4亿元的利润增量。

按照蜜雪冰城的说法，在自产了 糖蜜和果蜜的包装瓶后，成本较之外部采购下降近 50%。

同时，蜜雪冰城的产品结构使得其原材料通用性非常强，来回来去就是奶和糖，受不同产品销量波动的影响很小，技术门槛也可以忽略不计，天然适合扩大生产规模。

2021年蜜雪冰城门店破万时，年内新增产能就超过17万吨。目前，蜜雪冰城五大生产基地的年产能总和约165万吨。

伴随一座座工厂拔地而起，茶饮的游戏规则也在发生变化。

雪王的猫鼠游戏

蜜雪冰城加速开厂的大背景有两个，一是蜜雪冰城当下的策略是继续下沉，二是其他茶饮品牌开始向下沉市场扩张。

但这两个“下沉市场”指的不是同一件事。奈雪和喜茶想去的下沉市场，是蜜雪冰城发家的大本营，而后者定义的下沉市场，是县城和乡镇。

2019年，蜜雪冰城门店尚未突破万家，在经典意义的下沉市场一枝独秀。但在古茗、茶百道等大众品牌冲刺万店，喜茶、奈雪自降身段后，下沉市场成为了必争之地。

目前，全国前六的奶茶品牌，门店占比最高的均为三线及以下城市，且占比都在40%以上，期间门店增长超过4万家。

去年，奈雪、古茗、沪上阿姨等品牌纷纷打响了“9.9元一杯”的价格战，甜啦啦甚至直接复刻蜜雪冰城，卖起了4元柠檬水。

也就是说，蜜雪冰城既要面对其他品牌打着下沉的旗号向自己的大本营覆盖，又要让自己进一步下沉。

截止2024年三季度，蜜雪冰城的4万5千家门店，覆盖超300个地级市和1700个县城，与对应行政区划数量非常接近。但在近30000个乡镇层级的维度上，蜜雪冰城“只”覆盖了4900个。

无论哪种下沉市场，消费者对价格的敏感度都更强。同时，如果一件商品越来越普及，那么它的客群一定会对价格越来越敏感。

因此，蜜雪冰城通过密集建厂提高自产比例，将下降的成本让利给加盟商，在不牺牲自身利润的同时保持对加盟商的吸引力。

过去三年，蜜雪冰城营收占门店GMV的比值由45.4%降至41.6%。也就是说，加盟商从蜜雪冰城进货的价格实际上在变便宜。按照日均营收4000元的数据测算， 加盟门店每年能多赚5.6万。

同时，蜜雪冰城2024年前三季度净利率为18.7%，反而较2020年提高了5.2%，自身的利润也不降反升。

除了用于建厂的资本开支，蜜雪冰城另一项迅速增长的指标是运费。

蜜雪冰城加盟店的原材料没有经过经销商和代理商，由蜜雪冰城直接免费配送到门店，并为此还专门成立了送冰冰供应链负责运输环节。

茶饮行业存在门店分散、产能集中的特点，将原料送到门店，通常要先配送到前置仓，再从前置仓分批配送到门店。

由于工厂-前置仓的运费天然低于前置仓-门店的运费，因此，蜜雪冰城的前置仓先门店一步下沉，从而增加工厂-前置仓环节的运输比重，降低总体成本。

按照灼识咨询统计，茶饮行业的平均到店配送成本基本为GMV的2%，而蜜雪冰城可以维持在0.9%。

进入增量见顶的下半场，奶茶变得越来越像残酷的供应链游戏。

得供应链者得天下

2024年，全国茶饮有近20万家门店关闭[4]，即使是门店已超5000家的行业尖子生，也逃不过门店增速腰斩的宿命。

低增速与淘汰出清是行业进入存量的典型特征，周期转换的具体体现往往是惨烈的价格战：

头部品牌早在2022年就集体告别了30元价格带，茶百道、沪上阿姨等中间品牌，相继推出9.9元轻乳茶、3.9元柠檬水等低价引流品[5]。保住用户的代价是利润大幅缩水：2024年上半年，茶百道净利率降幅近60%，奈雪由盈转亏。

对应到茶饮这个细分领域，还有一个非常明显的特点：爆款产品的消失。

瑞幸的生椰拿铁、喜茶的多肉葡萄、霸王茶姬的伯牙绝弦都是让自己一战成名、让友商反复致敬的大爆款。但最近两年，茶饮行业爆款产品几乎绝迹，爆款仙人瑞幸也未能免俗，意外断更。

爆款的消失与产品创新空间越发逼仄紧密相关。从原材料出发，现制茶饮无非是茶、咖啡、奶以及水果的排列组合，而过去几年的高强度竞争，基本已将具备群众基础的搭配全部试完。

极低的模仿成本，也无形中提高了品牌出爆款的难度。原因在于茶饮的市场规模扩大催熟了供应链，想买瑞幸同款椰浆，只需要找德馨食品下单[6]。

规模的扩张也无形中增加了产品创新的成本。做奶茶不是做互联网产品，后者更新只需要发布一个补丁；前者上新，产品研发只是一个环节，门店的培训流程、制作流程把控、原材料采购和运输，其管理难度会随着门店规模迅速增加。

十年前现制茶饮刚刚出现，替代冲泡类奶茶时，虽然其定价绝对值更高，但如果从利润率角度衡量，其毛利反而更低。因为很多环节依赖人工，标准化程度较“冲泡粉时代”大幅开倒车。

在现制茶饮的普及阶段，茶饮品牌可以借助频繁的产品创新迅速构建品牌影响力，但当各家的规模都大到一定程度，竞争重心势必会从产品研发转向精细化的供应链管理，将挤出的成本让利加盟商，维持扩张速度。

换句话说，奶茶从餐饮业变得越来越像制造业了。

霸王茶姬是一个典型的例子，其产品结构以“奶+茶”为主，总量不过十几种，上新频率极低。极简的原材料让标准化制作难度大大降级，成功赶上了行业扩张的末班车。

蜜雪冰城的特殊性则在于，他们从一开始就是个制造业公司。

作者：严张攀

编辑：李墨天

设计：疏睿

责任编辑：习睿

参考资料

[1] 蜜雪冰城招股书

[2] 浙江台州隐形冠军造富神话：一年营收超20亿，四年估值翻近10倍，深氪新消费

[3] 成为中国最大连锁品牌：蜜雪冰城成长史，财经

[4]奶茶业成了“开关店”：今年有近20万家关门走人，螺旋实验室

[5]价格战、规模战背后，茶饮品牌的“速”与“序”，第一财经商业数据中心

[6] 瑞幸、星巴克供应商——德馨食品的喜与忧，经理人杂志