知名奢侈品巨头美妆业务大涨421%

主场落败，中国/亚太市场仍然低迷。

来源| 聚美丽
作者| 马尔斯

过去一年，多个奢侈品集团“主场落败，靠美妆回血”成为不争的事实，且在中国市场，及中国所在的亚太地区 (日本市场除外) 的下滑尤为明显。

从下图可见，在下述奢侈品集团2024年的最新财报中，LVMH、历峰、开云集团均在中国或亚太地区 (日本市场除外) 呈下滑，且均是双位数。

需要注意的是，从昨日 (2月11日) 发布2024年财报的开云集团的业绩表现来看，在亚太地区 (日本市场除外) ，每个季度均下滑，分别下滑19%、25%、30%、24%，由此，可以窥见其在亚太市场的发展困境。

从开云集团整体表现来看，2024年收入无论是按报告还是按可比基础计算，都下降了12%。

△图源：开云集团财报

另外，聚美丽梳理了目前已发布的奢侈品财报，发现还有以下信息值得关注：

1. 各奢侈品集团的美妆业务均呈增长，其中开云美妆大涨421%，原因系Creed全年的整合和稳健势头；

2. LVMH集团主场落败！五大部门中，仅香水和化妆品部门、丝芙兰所在的精品零售部门业绩增长；

3. 与中国/亚太市场低迷不同的是，奢侈品集团在日本、美国等市场表现较好。

美妆业务成奢侈品集团“回血包”？

从目前已发布的财报来看，部分奢侈品集团在整体业绩上呈现了一定的复苏。譬如，从1月中旬发布2024财报的历峰集团的表现来看，营收增长10%至62亿欧元 (约合人民币466.9亿元) ，超出预期9%。据唐小唐时尚观察公众号报道，彼时，历峰集团股价收盘上涨逾16%，并带动其他奢侈品同行股价上涨，包括LVMH、开云集团。

Bernstein分析师Luca Solca表示，历峰集团的销售增长是令人鼓舞的迹象，并可能是对2024年自然年三季度触底的确认。

再如，在1月末，LVMH集团发布的财报显示，2024年全年营收有机增长1%。彼时，据21 Style公众号报道，《金融时报》称“LVMH 销售增长为奢侈品市场衰退结束带来希望。”

由此看来，LVMH、历峰集团的业绩正在回暖。要客研究院公众号报道中， 要客研究院院长周婷认为，奢侈品市场的回暖具有一定的可持续性，原因在于人们的消费意识的提升、对美好生活的向以及品牌的宣传。

周婷同时指出，由于消费者越来越聪明和理性，奢侈品市场未来会走向品牌多极化、价格合理化、零售数字化、服务在地化、产品定制化、销售合伙化和新品跨界化等多种趋势。因此，奢侈品市场未来一年的复苏程度尚难预料。

开云集团2024年的业绩就呈现双位数下滑，滑至172亿欧元 (约合人民币1295亿元) ；而历峰集团在2024自然年营业收入则呈个位数下降。

另外，值得注意的是，2024年LVMH集团经常性营业利润为196亿欧元 (约合人民币1476亿元) ，同比减少14%，营业利润率为23.1%。这是自2020年以来的首次下降， LVMH集团首席财务官Jean-Jacques Guiony表示，这主要是因为汇率波动、成本增加等因素的影响，包括LVMH集团在2024年巴黎奥运会和员工股份计划，以及其他非经常性事件的影响导致员工成本增加。

前文提到，LVMH集团增长主要系香水和化妆品部门、丝芙兰所在的精品零售部门的拉动，其余三大部门均出现不同程度的下滑。

其中，丝芙兰表现较好，营收和利润均实现了两位数增长，进一步巩固了其作为全球领先的香水与化妆品零售商的地位，市场份额持续扩大。另外，其零售网络继续扩张，尤其是在英国和美国，并且与科尔士百货 (Kohl’s) 的合作也取得了显著进展。

值得一提的是，开云美妆在2024年的收入为3.23亿欧元 (约合人民币24.3亿元) ，同比大涨421%。开云集团在财报中表示，因为该部门合并了Creed，其全年的稳健势头，带来了显著的运营收入贡献。

上述来看，奢侈品集团的美妆业务都呈现出较好的发展，但整体业绩存在着波动，这也意味着奢侈品行业的困境与挑战仍然存在。

奢侈品集团在中国市场持续低迷

就区域市场来看，中国市场的表现，便意味着其增长仍面临挑战。历峰集团2025财年Q3财报显示，中国内地、香港和澳门市场的销售额合计同比下滑18%，导致亚太地区销售额整体同比下滑7%。

不过整体表现趋于改善，同比降幅较上半财年明显收窄，上半财年亚太地区销售额同比跌18%，中国内地及香港和澳门的销售额合计同比下滑27%。

这并非历峰集团的个别难题，在巨头们试图拉动增长的中国所在的亚太市场，奢侈品消费出现明显降温。

2024年LVMH集团在亚太市场 (除日本) 2024年的营收下跌11%，占集团收入的28%，相比2023年的31%，下降2个百分点；且2024年各季度均呈下滑。

LVMH集团表示，中国市场仍然低迷，但比以前几个季度有所改善。第四季度中，销售收入在有机基础上同比增长1%，较第三季度有所加速，高于分析师预期的下降1.25%。

由此可见，奢侈品市场虽在中国市场的降幅有所放缓，但业绩依旧面临挑战。与此同时，贝恩公司发布的《2024年中国奢侈品市场报告》显示，2024年中国内地个人奢侈品市场销售额预计下降18%-20%。

贝恩公司资深全球合伙人Bruno Lannes布鲁诺表示，“中国内地奢侈品市场正处于一个充满不确定性的时代，奢侈品牌面临生存求变的关键节点。”

面对中国市场， LVMH董事长兼首席执行官Bernard Arnault预测，中国市场的复苏将较为缓慢。他认为：“高质量的商品在中国仍然受到欢迎，预计恢复到正常的状态需要两年的时间。”

LVMH集团首席财务官Jean-Jacques Guiony表示，中国的市场仍然低迷，但和前几个季度相比略有改善。

另外，当前有一种观点认为，中国奢侈品市场依然低迷，但是好消息是，奢侈品要头疼的问题似乎也只有中国市场。

例如，LVMH集团全年在欧洲、美国、日本的销售额有机基础上都实现了增长，其中欧洲、美国在集团的收入占比保持不变，日本增长了2个百分点。

Bernard Arnault表示，面对美国市场，其感受到了“乐观之风”。

由此看来，奢侈品企业在除中国以外的大多市场表现得不错，而其在中国市场的困局考验着每一个企业/品牌，恢复需要时间，奢侈品的新一年依旧艰难。

寒冬下，高端美妆也面临挑战

聚焦到高端美妆近年来的发展，受全球经济放缓、中国消费力下滑等因素影响，高端美妆市场增速放缓，尤其是在中国市场。

例如，欧莱雅集团在2024年全年业绩报告显示，鉴于中国市场生态系统的持续挑战，欧莱雅高档化妆品部门的销售额有所下降，但该部门的表现与市场持平。()

当然，一如此前聚美丽多次在文章中所言，不是所有高端美妆不行了，是部分高端美妆不行了。

此前， 言安堂CEO赵国庆在接受聚美丽采访时就说道：“国际大牌往往是全球化发展的，不能只看一个区域，从全球化来讲，如同富人只会更富一样，美妆品牌的发展也是会向巨头集中，强者恒强，在一个地区发展不行，可能是受到经济形势等的影响，一旦动荡过去，经济复苏，我们可以见到那些国际高端美妆还是会加码、会重新回归的。”

可以看到，在高端美妆市场布局上，欧莱雅、雅诗兰黛集团等资深选手的不断加码。欧莱雅集团在最新财报中透露，已收购中东阿曼的奢华香水品牌Amouage的少数股权。

据华丽志报道，2023年，Amouage品牌年销售额已超过2.1亿美元 (约合人民币15.34亿元) ，比上年增长24%；2024年前九个月，Amouage的销售额同比增长27%，所有地区和渠道都实现了两位数的增长。

再如，爱马仕、开云集团等奢侈品巨头亲自下场开卷美妆，爱马仕推出美妆产品线；开云集团成立美妆部门等。

这些都足以可见，高端美妆市场的竞争激烈，而在此之下，以LVMH、开云集团为代表的奢侈品集团如何突围？接下来高端美妆的格局将会如何，其又将面临怎样的中国及全球市场的挑战？

尚不能预测，但企业/品牌的主动作为却可以影响未来。聚美丽以面对当前高端美妆的竞争，企业该如何布局？为提问问题输入DeepSeek中，其表示，可以从以下几个方向进行实施：

一、深化本土化与科技创新 (本土化研发与产品定制、科技赋能产品创新) ；

二、渠道优化与全链路数字化 (线上线下融合；内容电商与社交营销) ；

三、应对全球化挑战与供应链调整 (关税与供应链风险规避；可持续发展与品牌价值观) ；

四、价格策略与细分市场挖掘 (平衡高端定位与性价比需求；开拓男性护理与新兴品类) ；

五、品牌叙事与文化共鸣 (强化高端服务与情感价值、融合国潮与全球视野) 。

回到奢侈品美妆竞争本身，其面临的挑战不言而喻。

在比“史上最难2024”更难的2025年，面对资深美妆品牌的夹击、头部国货美妆的崛起，奢侈品集团想靠美妆持续回血，并不容易。

参考资料：DeepSeek、《2024年中国奢侈品市场报告》
要客研究院《要客评论 | LVMH 2024年财报为奢侈品市场带来了什么信号》；作者，Taozi

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这个春节，Deepseek刮起全球风暴，也让美妆行业似乎一夜之间变了天。当我们回顾这场讨论，我们可以很确信地说：那个改变抖音的力量已经到来了。

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