千亿市场背后，湖南人如何玩转中国零食界？

从街边 5 毛钱的辣条到年销百亿的国民零食，从“土味作坊”到上市公司扎堆，从被质疑“垃圾食品”到登上纽约时代广场……湖南零食产业用 20 多年时间，完成了一场“逆天改命”的逆袭。

当 00 后把辣条塞进婚宴喜糖，当华尔街分析师开始研究“麻辣指数”，当湖南小镇工厂的机器 24 小时轰鸣……这个曾被视为“土味”的产业，正在重新定义中国零食的全球话语权。

曾经只是解馋的湖南地方小吃，如今已摇身一变，成为年货清单里的 “明星” 与全国休闲食品领域的“顶梁柱”。

“没几包湖南零食，都不敢说自己混得好” 这句调侃，已成为当下真实的消费写照，湖南零食从“地方味道”晋升为备受欢迎的“社交货币”，而辣条，如今更是化身“春运神器”。

像我们大众所熟知的卫龙辣条尽管是河南企业，但创始人刘卫平是湖南平江人，和麻辣王子同属平江辣条系。

2025 年春节，卫龙推出 CNY 限定礼包，礼包含有卫龙辣条、魔芋爽、亲嘴烧等经典产品。该礼包包括 9.9 元和 19.9 元年节系列包装产品、蛇皮袋礼包以及丰富的赠品等，满足不同层次的消费需求。

除了礼盒，品牌联名也是年货营销常用的吸睛法宝。今年春节，有不少品牌选择跨品类“联动”，例如洽洽和麻辣王子联名推出的辣条口味瓜子，颇有新意，被网友喊话“瓜子味的辣条也搞快点”。

2024年末劲仔食品在首个“非遗文化春节”期间，与非遗鱼灯技艺制作团队合作，同样也是成绩斐然。截至 2025 年 1 月 23 日，“年年有鱼”相关传播总曝光量突破 4.14 亿，总互动量达 367.9 万。线下快闪活动登上抖音同城榜 TOP1，连续 7 天霸榜，还两次登上微博全国热搜榜，极大提升了品牌影响力。

值得一提的是，据人民网人民日报显示，今年以来，“非遗体验”搜索量同比增长168%。不得不说，此次的全方位打造，劲仔确实是打出了一套漂亮的营销组合拳，也进一步拔高了春节营销的立意。

湖南的零食产业到底有多强？

湖南零食产业的繁荣远不止于春节市场。湖南孕育了盐津铺子（中国休闲零食自主制造第一股）、绝味食品等一众知名品牌，还诞生了因小鱼干闻名的劲仔食品，号称“全球累计卖出 110 亿包，一年进账近 13 亿”；辣条之乡的麻辣王子则豪言，2025 年将把所有的省会城市都开发完毕。

2024 年胡润中国食品行业百强榜中，盐津铺子和绝味食品作为“零食湘军”的老牌主力军，稳居其中。

今年 1 月，湖南卫视新闻联播数据显示，湖南贡献了全国休闲食品年产值的 1/3、全国休闲熟食年产值的 3/5。

在中国量贩零食品牌前十名中，有五个是湖南人创办的。零食很忙、零食有鸣、戴永红、爱零食、零食优选等头部企业的老板都是地地道道的湖南人。

湖南零食产业的崛起有其必然因素。丰富的农业资源为产业提供了充足原材料，家家户户制作传统小吃的习俗奠定了产业基础，各品牌凭借创新能力与营销策略在市场中也是纷纷崭露头角。

在湖南这片“零食热土”上，众多企业的努力和创新，使得湖南零食不仅在春节期间成为人们年货清单上的常客，更逐渐成为全国人民喜爱的美食，展现出了强大的影响力和竞争力。

味觉霸权：让全国人民“上瘾”的算法

湖南零食深谙“辣味分级”与“鲜香暴击”策略，凭借其独特的“成瘾经济学”的胜利，成功吸引了大批消费者。

湖南零食首先在辣度分级上做足了文章。

以麻辣王子为例，它敏锐地察觉到不同地域消费者对辣度的偏好差异：南方消费者往往更倾向于相对柔和的辣味，而北方消费者则可能对浓郁刺激的辣味情有独钟。

为了满足这一多样化的需求，麻辣王子精心推出了“微麻微辣”和“很麻很辣”两种口味的产品，极大地拓宽了消费群体，使得麻辣王子辣条在全国范围内都拥有大量忠实粉丝。

劲仔小鱼则凭借鲜香暴击的策略脱颖而出。

劲仔小鱼严选新鲜的小鱼，确保鱼肉的鲜嫩质感。这些小鱼被捕捞后迅速进入加工环节，最大程度保留其原始的鲜味。随后在香料的调配方面，研发团队经过反复试验，将多种天然香料按独特比例混合，形成了劲仔小鱼独有的风味配方。

在价格方面，湖南零食精准把握消费者心理，设置了巧妙的价格锚点。其产品定价大多集中在 3 - 10 元这个区间，这个价格范围恰好契合了消费者的“即时满足”心理。在日常生活中，消费者在面对价格较低的零食时，往往不需要过多的思考和决策，就能轻松购买并立刻享受美味。

土味营销学：从“low穿地心”到“顶流制造机”

湖南人擅长用“反向操作”引爆流量。

卫龙作为辣条行业的领军品牌，率先开启了这种独特的营销模式。以往，辣条总是以接地气、价格亲民的形象示人，5 毛钱一包的定价让它成为大街小巷随处可见的平价零食。但卫龙却大胆突破。

早在 2016 年 9 月 8 日 iPhone 7 发布当天，卫龙推出 Hotstrip7.0。它摒弃了辣条一贯的接地气风格，在产品介绍上照搬苹果的高端话术，大谈 “先进口感” 与 “极致美味”，还将淘宝旗舰店改造成苹果风，从字体到排版，全方位向苹果靠拢。这场模仿苹果发布会的营销活动，将辣条包装成了零食界的 “轻奢品”。

一时间，网友们纷纷围观讨论，卫龙辣条成功从平价小吃晋升为“网红”爆款，销量呈爆发式增长。

在这个信息爆炸的时代，年轻人追求新奇、有趣的事物，喜欢在社交平台上分享独特的体验。湖南零食通过这些“反向操作”，将传统零食与时尚、潮流元素相结合，打造出极具话题性的“土潮”产品，成功吸引年轻人主动为这种独特的消费体验买单，也为零食行业的营销模式提供了创新范例。

供应链暗战：藏在湖南零食里的“核武器”

湖南零食的护城河，藏在普通人看不见的地方。

首先是原料垄断这一强大优势，劲仔食品便是其中的典型代表。西非鳀鱼是制作小鱼干的优质原料，劲仔买断了西非鳀鱼的捕捞权，从源头上保障了自家产品的稳定供应。

以素毛肚和鹌鹑蛋作为抓手的盐津铺子，为了既能保证产品品质，从源头释放研发红利，又能始终保持原材料成本优势，公司向第一产业延伸布局，通过建设鹌鹑养殖基地打“无抗生素”“可生食”的产品标签，魔芋精粉加工产线通过研发创新打造的大魔王“素毛肚”，持续提升供应链优势。

绝味鸭脖在物流方面展现出了强大的实力，构建起了物流霸权。通过自建冷链网络，绝味鸭脖能够在 12 小时内将产品送达全国 90% 的门店。快速且稳定的物流配送，确保了鸭脖的新鲜度和口感，让消费者无论身处何地，都能品尝到新鲜美味的绝味鸭脖。

“在湖南，一家零食厂倒闭，隔壁老板当天就能盘下设备继续开工。” 这句话生动地描绘出了湖南零食产业带的高效与活力。在这里，完善的产业链、丰富的行业经验以及充足的技术和人才储备，使得整个产业带具备了强大的韧性和适应性。

湖南零食产业的繁荣背后，是一场没有硝烟的战争。价格战、同质化竞争、利润压缩……这些隐忧正在侵蚀行业的健康发展。

首先是，毛利率暴跌。近年来，受原材料涨价和价格战影响，部分休闲食品企业的毛利率从 40% 以上降至 30% 以下，利润空间被大幅压缩。

一位湖南零食经销商无奈表示：“现在卖一包辣条只能赚几分钱，利润还不如卖矿泉水。”

在行业人士看来，主要有 3 方面的原因。

• 原材料涨价：面粉、辣椒、食用油等成本上涨，压缩了利润空间；
• 渠道费用居高不下：电商平台扣点、物流成本、促销费用让企业不堪重负；
• 价格战内卷：为抢占市场份额，企业不得不降价促销，进一步拉低毛利率。

与此同时，代工厂乱象频发。“部分中小品牌为降低成本，选择代工厂贴牌生产，导致同一生产线生产不同品质的产品，甚至出现卫生安全隐患。”

“在价格战和市场竞争的压力下，许多小型零食企业难以生存，部分企业甚至被迫倒闭。”

不过，也有一些品牌寻找到了破局之道。

• “价格战”到“价值战”高端化转型：凭借健康概念和花式营销，麻辣王子收获了 2024 年全年销售额 15 亿元的目标。
• 品牌差异化：劲仔小鱼通过“深海鳀鱼”的独特卖点，避开低价竞争，专注高端市场，市场占有率稳步提升。
• 供应链整合：盐津铺子自建原料基地和智能工厂，降低生产成本的同时保证品质。

就目前看来，撑起中国零食半边天的，全是湖南人。

可以预见，湖南零食产业在历经本土市场的蓬勃发展后，也正承载着无限的想象空间，打造出属于自己的“雀巢”已然成为了一种迫切的期待与目标。尽管当前行业发展面临着诸多挑战，但正所谓危机之中往往藏着破局的机会，湖南零食产业正积极探寻着属于自己的发展新路径。

在出海掘金方面，劲仔食品已然迈出了坚实的步伐。它将目光投向了非洲这片潜力巨大的市场，选择在当地建厂，不仅实现了生产的本地化布局，更有效降低了成本，提高了市场响应速度。

同样，凭借着优质的产品和积极的市场拓展策略，辣条的出口额在 2023 年达到了 150 亿元人民币，同比增长了 15.4%，让湖南辣条在国际舞台上崭露头角，也为其他零食企业出海提供了良好的范例。

品类革命同样是湖南零食产业破局的关键一招。由零食很忙、赵一鸣零食组成的鸣鸣很忙集团率先突破万店规模，目前已经突破 14000 家门店。其通过整合资源、优化选品，重构了 “社区零食便利店” 模式，满足了消费者一站式购买多种零食的需求，进一步拓宽了湖南零食的市场覆盖面。

同时，技术跨界也为湖南零食产业带来了新的增长点。随着消费者健康意识提升，生物制造技术为食品行业带来新机遇。北京大学生命科学华东产业研究院商业转化中心副主任闫硕认为，中国有中医药文化和药食同源的理论，可以利用生物制造开发具有天然、营养、生理功能的新一代食品。

“我们可以利用生物制造结合中医组方对食品的功能性进行创新，比如不上火的辣条等。”他说。

尽管湖南零食产业已取得了令人瞩目的成绩，但要打造中国版“雀巢”，在品牌溢价、研发投入以及全球化上还需要进行多方面努力。当然我们也相信，湖南零食产业凭借着自身的创新与拼搏，正逐步构建起强大的供应链体系，朝着与全球食品巨头一较高下的目标稳步迈进，未来的发展值得期待。

下一次当你撕开包装时，或许该意识到：你咀嚼的不只是麻辣鲜香，更是一个省份向世界宣战的野心。

因此，在你看来，湖南卖零食将会创造怎样的商业奇迹，它的辉煌又能延续多少年呢？