2025消费趋势：品牌向心力，如何获得消费者的 “当下忠诚度” ？| 知萌发布

2024年12月26日，由知萌咨询机构主办的2025消费趋势大会暨2025中国消费趋势报告发布会在北京举办。

会上，知萌趋势专家团正式发布《2025中国消费趋势报告》，知名趋势营销专家、知萌咨询机构创始人兼CEO、趋势大会发起人肖明超，对知萌《2025中国消费趋势报告》展开解读，并正式揭晓了知萌对于2025年的10大消费趋势预见，分别是：品质觉醒、心界重塑、线下新生、味蕾探险、功效主义、悦养身心、附近重构、品牌向心力、中式新韵和悦享AI。

品牌向心力趋势指出，随着消费者自我意识的觉醒，消费者已不再被动接受品牌对其身份的单向定义，而是期望品牌能够成为其身份的延伸。因此，品牌必须塑造更加一致的形象，提供更具象化的场景表达与叙事，以及与消费者建立更深层次的心理联系，才能在消费者心中占据独特位置，获得动态而稳固的 “当下忠诚度”。

01

品牌依然是消费者，

做消费选择时的考虑重心

在当代消费环境中，品牌的角色已从单纯的商品提供者转变为消费者身份与价值观的映射。尽管市场竞争加剧，消费者对品牌的依赖从未减弱，品牌的价值观和信任感仍是重要的决策依据。

知萌趋势调研显示，84.2%的消费者在购买时会优先考虑知名品牌，86.2%的消费者在拿不定主意时更倾向于选择品牌知名度高的产品，86.4%的消费者认为品牌需要始终保持活力，巩固在消费者心中的地位。这表明品牌不仅是消费者选择的标准，更是消费者心理认同的重要支撑，且相比2022年，这些指标均显示出上升趋势。

在当下充满诸多不确定性的消费环境里，消费者在琳琅满目的产品中抉择时，目光依然会优先聚焦于那些声名远扬、具有较高知名度的品牌。诸如在2024年双11的榜单中，GMV名列前茅的皆为大众耳熟能详的知名品牌，这些知名品牌仰仗长时间积累的雄厚市场口碑，始终引领着消费的潮流走向。品牌不仅是购买决策的重要依据，更承载了消费者对生活方式的期待。

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品牌需要凝聚向心力，

加深与消费者的心理联结

品牌不仅是购买决策的参考，更是消费者生活方式和身份认同的重要载体。品牌需要通过凝聚向心力，将品牌价值转化为消费者的信任与归属感。向心力不仅依赖于品牌在品质、知名度上的表现，更需要通过与消费者价值观的共鸣、情感上的连接，以及持续创新的投入和场景吸引力，打造独特而持久的品牌影响力。

品牌需要塑造与消费者的身份认同感。随着消费主导权的转移，消费者在品牌选择上不再仅仅关注功能性，而是愈发重视品牌是否能体现其个人价值观和生活方式。品牌必须从消费者的自我定位出发，提供符合其价值观和情感的品牌价值感知，从而成为他们身份的一部分，这种“身份资源”让品牌与消费者产生深层连接。

价值契合驱动品牌认同，身份归属感增强消费者忠诚。当品牌的价值观与消费者的生活态度和个性契合时，更容易建立强烈的品牌认同感与归属感。知萌趋势调研显示，消费者期待通过品牌展现个性化喜好、传递文化和生活方式，并在圈层中找到归属感，69.5%的消费者会优先选择能反映个人价值观和生活方式的品牌。能够提供彰显身份的独特体验或服务的品牌更具吸引力，品牌通过强化价值共鸣和社交属性，能够进一步增强消费者的忠诚度和长期信任。

品牌形象需要保持一致性，清晰的价值主线加固消费者身份识别。品牌始终如一的理念、表达真实以及注重长期关系的建立，产品和服务都围绕核心价值展开，这是赢得消费者信任的关键，因此，从去中心化到再中心化的趋势中，品牌需要重建清晰的价值主线，避免信息分散，这种形象的一致性又反过来有助于消费者身份识别的加强以及对品牌心智的加固。

优质服务与体验成为稳固品牌信任的基石，也是品牌赢得消费者信任的核心竞争力。从产品质量到售后支持，品牌需要在每一个触点上展现一致性与高标准，才能建立起消费者的长期信任与忠诚感。知萌趋势调研显示，70.9%的消费者认为品牌提供稳定且优质的售后服务能够增强对品牌的信任感。积极回应消费者、与用户共同创造价值、透明沟通等行为也能进一步增强品牌与用户之间的信任联结。

品牌同样也需要围绕消费需求进行动态创新，以赢得消费者的“当下忠诚”。消费者比以往任何时候都更能掌控品牌，传统的品牌忠诚度通常基于消费者对品牌的长期信任和重复购买行为。然而，随着消费环境的变化，品牌忠诚度内涵也在转变，消费者对品牌的忠诚度还受到品牌创新感知的直接影响，品牌需要通过多样化的创新，来不断驱动消费者基于身份认同的即时品牌选择，“当下忠诚度”的重塑变得越来越重要。

与此同时，品牌还需要借助场景化营销创造吸引力，抓住特定场景下的消费需求。今天品牌的营销需要具象化，精准地构建起特定场景，化身为消费者生活片段中的生动角色，驱动情境下的消费选择。在特定场景或节日期间，强大的场景力能有效提高消费者的购买意愿和忠诚度，吸引更多潜在客户，促进口碑传播。

品牌还需要构筑情感厚度，不断累积“情感资产”。品牌应追求与消费者建立“长情的陪伴”关系，而不是急功近利地追逐短期流量。通过长期的情感深度，品牌可以积累起对消费者的情感厚度，持续叠加情绪共鸣和价值认同，形成品牌的“情感资产”。

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品牌向心力趋势下的品牌营销策略

在品牌向心力趋势下，品牌需要更加注重如何与消费者建立深层次的情感联结，同时通过创新与价值主张持续强化自身独特性。通过深刻洞察消费者需求，品牌不仅可以提升市场竞争力，还能在日益复杂的市场环境中占据更加稳固的位置。知萌提出了以下几点策略，旨在为企业提供启发与指导，以构建更加有力的品牌向心力。

策略一：强化核心价值主线，确保一致性与聚焦。

聚焦于品牌的核心价值观，建立清晰的品牌主线，将品牌的独特性融入消费者心智中。以伊利为例，作为中国第一家“双奥乳企”，伊利自2005年起，便以实际行动助力国家体育事业，同时致力于将品牌价值与奥运精神深度融合。在2024巴黎奥运年的重要节点上，伊利再度以创新为核心，将品牌与消费者之间的情感联结推向新高度，成为品牌向心力构筑的典范。

策略二：聚焦消费者需求，打造相关性内容。

围绕消费者的价值观、情感需求和生活方式，设计与之契合的品牌传播内容，提升消费者对品牌的关注度和信任感。以瑞幸咖啡为例，2024年，瑞幸推出“上午咖啡下午茶”，通过提供丰富多样的咖啡产品满足上午的咖啡需求，同时在下午时段推出特色茶饮，构建全时段消费场景，不仅拓展了瑞幸的产品线，还打造了一站式的饮品消费体验，增加消费者在不同时段与瑞幸的互动频次，满足消费者多样化的需求。

策略三：提升情感厚度，构建长期联结。

通过品牌故事、情感营销和互动体验，深化消费者与品牌的情感连接，让品牌成为消费者生活的一部分。以泰兰尼斯为例，通过“高光每一步”的品牌理念，精准洞察家庭消费需求，将儿童健康与高端时尚相结合。从推出“六分阶专业童鞋体系”，到借助分众传媒实现线下高密度广告覆盖，泰兰尼斯以清晰的品牌主线与精准的传播策略，不断强化与消费者的情感联结。

策略四：借助共创模式，增强用户参与感。

通过邀请消费者参与品牌活动、产品设计或内容创作，构建品牌与消费者之间的共创关系，提升消费者对品牌的归属感和忠诚度。以smart为例，通过“smart灵感星球”构建了智能人机交互系统，不仅让产品更具科技感，还通过深圳全球粉丝嘉年华smart times 2024吸引了超过10万名粉丝参与，进一步巩固了品牌的社群效应。线上线下结合的方式，smart成功让消费者在互动中找到情感归属。

策略五：打造场景力，融入消费者日常生活。

打造与消费者生活场景紧密相关的体验或服务，增强其在消费者日常生活中的存在感，形成强大的心理连接与使用习惯。以斐雪派克为例，品牌提出了“社交厨房”的革命性理念，将传统烹饪空间升级为家庭的社交中心，满足家庭聚会、烹饪体验与美学享受的多重需求。通过为中国市场量身定制大吸力烟机和宽幅燃气灶，斐雪派克不仅满足了中式烹饪需求，还让厨房成为家人朋友共享生活的理想场所。这一理念深度契合高净值人群对高品质生活方式的追求，成功将品牌融入消费者的日常生活场景，并树立了奢适生活的标杆形象。

未来，品牌向心力将进一步成为企业构建竞争优势的核心要素。品牌需要通过持续创新、情感联结和价值观传递，打造独特且持久的消费者关系。面对不断变化的市场环境，品牌唯有坚持以消费者为中心，不断优化自身策略，才能在激烈的市场竞争中占据优势地位。

编辑：小鱼

排版：张灵

《2025中国消费趋势报告》正式发布

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