自嗨锅被限制消费背后：自热食品企业不断降价，仍难提振销售

自热食品品牌自嗨锅及创始人被限制高消费。

2月10日，上海市长宁区人民法院发布限制消费令称，因在广告合同纠纷案中未能在规定时间内履行给付义务，杭州金羚羊企业管理咨询有限公司（下称“杭州金羚羊公司”）成为被执行人，公司及法定代表人蔡红亮被法院采取限制消费措施，案件涉及的金额为1125.07万元。

杭州金羚羊公司为自嗨锅品牌的经营方。2月11日，南都湾财社记者联系自嗨锅采访，相关工作人员表示将代为转达，同一时间，记者联系了自嗨锅副总裁，截至发稿，均未收到回应。

这是自嗨锅第五次成为被执行人。自嗨锅方面曾透露，在后疫情时代，公司的销量腰斩。在自热食品品类里，自嗨锅是市场份额排名前五的品牌。而在其多次成为被执行人背后，去年以来，自热食品品类的平均客单价不断下滑，但是行业整体的销售额仍然同比下滑。

自热食品难了？

自嗨锅成失信被执行人

公司及创始人被采取限制消费措施

上海市长宁区人民法院称，2024年11月20日，分众传媒有限公司向法院申请执行广告合同纠纷案，杭州金羚羊公司成为被执行人，因杭州金羚羊公司未能在规定时间内履行给付义务，2025年2月10日，杭州金羚羊公司成为失信被执行人，公司及法定代表人蔡红亮被采取限制消费措施。

自嗨锅由休闲零食品牌百草味创始人蔡红亮创立，并于2018年正式投入市场，旗下主要产品有自热火锅、自热米饭、冲泡米饭、冲泡粉等。天眼查显示，2020年和2021年，自嗨锅分别完成5000万美元和逾亿元人民币的融资。

这不是自嗨锅首次成为被执行人，在这之前，自2024年4月以来，杭州金羚羊公司四次成为被执行人，涉及的案由主要为服务合同纠纷，还有一起纠纷为劳动争议，不过，此前案件涉及的金额较小，合计被执行总额为123.77万元，而最新这次纠纷，自嗨锅则首次成为了失信被执行人，涉及金额超千万元。

2024年4月，杭州金羚羊公司因广告合同纠纷成为被执行人，当时，其相关工人员曾告诉南都湾财社记者，主要是公司市场人员的离职更换导致双方公司信息不衔接，从而产生了诉讼，案件结束后，双方公司经过沟通达成一致，由对方公司申请强制执行。

而对于最新这次成为失信被执行人、被限制消费，2月10日，南都湾财社联系自嗨锅方面，试图了解原因、限制消费令对公司的影响以及其自身经营情况，截至发稿，记者未收到回复。

图片来源：自嗨锅京东旗舰店

除了这次与分众传媒的纠纷外，天眼查显示，截至2月12日，杭州金羚羊公司作为被告陷入了多起法律纠纷，主要涉及的是广告合同纠纷、金融借款合同纠纷、装饰装修合同纠纷等，今年的开庭公告就有6起。

自嗨锅曾透露：

其销量腰斩，在逐步关停供应链

此前在接受南都湾财社采访时，自嗨锅方面已经透露了其在经营上出现了一定困难。

自嗨锅曾差点获得“味精大王”莲花健康投资入股。2023年3月，莲花健康曾发布公告称，拟收购杭州金羚羊公司不低于20%股份，但同年8月28日，莲花健康称，因双方最终未能就本次收购事项达成共识，无法签署正式投资协议。

根据莲花健康此前回复沪交所的问询函，杭州金羚羊公司曾连续亏损两年，2022年才扭亏为盈。2020年-2022年，杭州金羚羊公司分别实现营收9.58亿元、9.92亿元、8.20亿元，同期，净利润分别为-1.51亿元、-3.13亿元、2752.28万元。其2022年实现盈利的同时营收则同比下跌了17.34%，而扭亏为盈的重要原因之一是自嗨锅大幅砍掉了销售费用，该费用一年减少了约2.58亿元。

2023年及2024年，杭州金羚羊公司的经营情况并未对外公开。不过，2024年4月，杭州金羚羊公司相关工作人员曾向南都湾财社记者透露，2020年、2021年自嗨锅扩张迅速，2021年后其在全国自建了15个工厂。“后疫情时代，我们原本以为销量会上涨，但是发现销量一下腰斩，整个自热食品行业都比较困难。目前我们在供应链这一方面，是在逐渐关停的”。

同时，该相关人员指出，过去自嗨锅的融资大部分投入在基建、设备以及广告宣传方面，在销量下降之后，其目前的现金流较难支撑之前的银行贷款，“不过银行不断贷，我们是正常经营，具备造血能力的”。

自嗨锅此前在品牌推广方面确实花费颇多。2020年，其品牌宣传费用达9694.07万元，占营收比例为10.12%；运营推广费用为4922.48万元，占营收比例为5.14%；2021年，其品牌宣传费用高达1.56亿元，占营收比例为15.73%；运营推广费用为8957.16万元，占营收比例为9.03%。到了2022年，自嗨锅这两项支出都大幅减少，其品牌宣传费为838.40万元，运营推广费用为2159.99万元。

自热食品行业不断下调售价

但是整体销售额仍然不断下跌

自嗨锅在自热食品品类里属于头部企业，市场份额在品类里排名前五。实际上，除了自嗨锅外，自热食品企业在销售上或存在一定压力，2024年，自热食品相关品类的销售价格连续多季度下跌，整体销售额、市场份额也出现了下跌。

根据快消数据公司马上赢对商超、便利店、食杂店等的统计数据，2024年第一季度到第四季度，自热火锅和自热米饭的市场份额、销售额都出现下跌，以去年第四季度为例，自热火锅的市场份额同比减少了25.05%至0.78%，自热米饭市场份额同比减少了27.25%至0.77%。而在2023年第一季度，自热火锅的市场份额为1.48%，自热米饭为1.36%，对比来看，其市场份额较2023Q1近乎砍半。

而在销售上，2024年第四季度，自热火锅的销售件数同比下跌了29.18%，销售额同比下跌了32.67%；自热米饭的销售件数下跌了32.54%，销售额同比下跌了35.44%。

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为了吸引消费者，自热食品品牌在不断降低售价，但从前述的数据来看，行业整体的销量不涨反跌。马上赢数据显示，自去年第二季度以来，自热食品的销售价格连续下跌，其中，2024年第四季度，自热火锅的单件均价为15.42元，自热米饭则不到12元。对比来看，2023年第一季度，自热火锅的单件均价为17.28元，自热米饭的单均均价为13.49元，降价明显。

这一点从海底捞关联公司颐海国际的财报亦可以看出。2024年上半年，颐海国际包含自热火锅、冲泡粉、快捷菜等的方便速食收入同比上涨了22.24%至7.00亿元，但是方便速食的均价出现下跌，每公斤均价由35.1元下跌了12.54%至30.7元；而在2022年，其方便速食每公斤均价曾达到39.2元，2023年则为33.7元，整体呈现明显的下滑趋势。

在自热火锅品类，市场份额排名前五的企业依次为颐海国际、莫小仙、田小花、自嗨锅、众人火，CR5（即行业排名前五企业的市场份额）为83.73%；在自热米饭品类，排名前五的企业分别为莫小仙、颐海国际、自嗨锅、田小花、宏绿，CR5为82.47%。

相比起颐海国际和莫小仙，自嗨锅的情况明显要更不乐观。2024年各个季度，自嗨锅在自热火锅和自热米饭品类上的市场份额都同比出现下跌，而颐海国际每个季度两个品类的市场份额均能录得同比上涨，莫小仙自热火锅品类仅去年第一季度市场份额下跌，其他季度均同比上涨，自热米饭品类则每个季度都能录得市场份额上涨。

马上赢数据

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采写：南都·湾财社记者 詹丹晴