京东入局外卖，饿了么加码物流，电商零售互攻腹地

出品｜搜狐科技

作者｜汉雨棣

编辑｜杨 锦

2月11日，京东外卖宣布启动“品质堂食餐饮商家”招募。京东表示，为更好地满足消费者对“食品安全与品质外卖”的追求，招募只限“品质堂食餐厅”。

公告同时宣布，2025年5月1日前入驻的商家全年免佣金。有接近京东的人士表示，已签约商家佣金从2月11日 0点起，也按照全年免佣调整。

这样的优惠力度超出了此前的5%佣金的低佣传言。此前据报道，美团的“技术服务费”（即网传佣金）为 6-8%。

同天，饿了么宣布新一年组织调整，吴泽明兼任CEO，原CEO韩鎏专注分管即时物流中心。

电商巨头京东卷向外卖，而外卖老将饿了么则开始做物流。在市场瞬息万变的当下，都在寻找新的增量。

京东缘何做外卖？

增长焦虑下的战略选择

京东集团近年财报数据揭示了其加码外卖业务的深层逻辑。2021年至2023年，京东总营收分别为9516亿元、1.05万亿元和1.08万亿元，同比增速从27.59%骤降至3.67%。

这一趋势与中国电商市场整体增速放缓密切相关——经过20余年高速发展，用户规模红利逐渐见顶，行业进入存量竞争阶段。拓展边界、寻找新的增长点成为电商巨头的共同选择。

京东对外卖市场的野心早有端倪。2022年，京东零售CEO辛利军便公开表示考虑进军外卖领域。

2023年，京东App上线“秒送”频道，逐步引入咖啡、奶茶及连锁餐饮品牌，为其外卖业务铺路。同年，抖音、微信先后传出了下场做外卖的消息。

京东凭借达达的既有团队，从自营电商向即时零售延伸，又能通过高频的外卖订单提升用户活跃度。

京东入局外卖业务，最大的优势或许是已经成熟的达达配送团队。配送能力也一度被视为美团的护城河。

2016年4月，京东集团以京东到家的资产、京东集团的业务资源以及2亿美元现金换取新达达，即达达-京东到家约47.4%的股份，成为单一最大股东。

2022年，京东再次增持达达；2024年9月17日，京东宣布全盘接手沃尔玛手中的达达股权，京东在达达的持股比例蹿升到63.2%。

与此同时，达达高层变动，前美团副总裁郭庆接手达达，担任达达集团董事会主席。随后达达快送和京东到家两大核心业务部进行了品牌和服务升级。京东到家和小时达整合成京东秒送。京东的七鲜及小时达业务，均接入了达达的配送团队。

京东外卖业务早在去年就已上线并在2022年就已进行相关业务试水。不过，与去年年底不同，目前外卖已在京东APP秒送专区中被设置成单独入口，并上线海底捞、袁记云饺、汉堡王等多个连锁餐饮品牌，餐饮品类明显增多。

搜狐科技随机采访了一些外卖高频用户。有用户表示已经习惯了当前的外卖软件，不会再为了外卖使用别的软件；也有用户表示，如果京东的客单价比较低、有优惠就会选择。

百联咨询创始人、资深电商分析师庄帅表示，京东推出外卖业务有多重原因。从业务属性看，外卖是用户最高频下单的服务之一，在用户存量时代，获取新用户的难度较大，推出外卖这类高频服务有利于提高复购率，也有利于留住用户。对于京东自身而言，达达是京东旗下的即时配送公司京东自有的运力资源也可以支持外卖业务的发展。此外，京东建立了配送效率高配送服务较好的形象，在布局外卖业务上有着一定的优势。

另一方面，京东感受到了外部的威胁。美团的业务逻辑是通过外卖这类高频业务带动低频的电商销售，近两年在 3C数码方面拓展较快，去年和小米达成了战略合作，小米上千家门店都已接入美团外卖，在 3C数码方面京东也受到了挑战。从即时零售整体发展看，前置仓的出现有很大几率抢占传统B2C电商的市场份额。

他同时表示，从出发点看，京东推出餐饮外卖服务更多是为了带动即时零售和秒送频道的消费，目的是推动即时零售业务的增长。

京东外卖仍然任重道远

尽管京东来势汹汹，但其外卖业务仍面临多重挑战：

从商家侧，短期内免佣金可吸引商家入驻，但长期需通过流量扶持与运营服务留住优质品牌；

从用户侧，与美团、饿了么相比，京东在外卖场景的用户心智尚未建立，需通过补贴或差异化服务破局；

而从平台自身，即时配送对时效要求极高，若订单密度不足，可能导致配送成本攀升。

京东此次发布的政策主要针对的优质商家，可以看出其在开始阶段主打一些差异化竞争。

京东能否将电商基因成功“移植”至外卖领域，将决定其在这场战役中的位置。

与京东的“进攻”姿态不同，饿了么选择通过组织架构调整巩固护城河。

2月11日，饿了么董事长吴泽明宣布兼任CEO，原CEO韩鎏将专注于即时物流中心的管理。吴泽明在内部信中强调，即时物流的战略意义持续上升，此次调整旨在强化物流能力，将其打造为“第二增长曲线”。

京东与饿了么的布局，意味着即时零售进入巨头深度博弈阶段。一边是电商平台向下渗透本地生活，另一边是外卖平台向上强化物流壁垒。商品价格、配送效率与服务体验的“不可能三角”将成为竞争核心。

中国外卖市场诞生17年，已经有了稳固的格局，从最初的百团大战，到美团、饿了么两大霸主分割天下，逐渐变成了美团一家遥遥领先，市场份额超过65%。外卖业务本身对于配送体系、城市运营体系和技术算法等综合能力和投入都非常高，基于百度外卖滴滴外卖和抖音外卖的前车之鉴，京东做外卖也只能谨慎稳步推进。

对于京东外卖的未来，庄帅称目前京东外卖还处于发展初期。从餐饮业态的属性看，配送集中度很高，因此对算法、技术、运力密度等都有很高的要求，这对于平台时不小的考验。目前入驻京东外卖的商家不多，京东明显在控制业务规模，进行用户体验的升级以及算法技术的迭代后再扩大规模。

运营编辑 |王一晴审核｜孟莎莎