胖东来、盒马们卖爆的白酒单品，为什么是它们？

前段时间，胖东来公布年度销售数据，2024年胖东来商贸集团销售额达169.64亿元，税收6亿多元。在当前超市发展举步维艰、闭店比比皆是的背景下，胖东来绝对是顶流，无论是品牌美誉度，还是发展势能，更因一系列对传统商超的“爆改”、各种人性化的细节以及员工的“高福利”而走红网络。当然对大多数人而言，那些带“DL”（东来首字母）的自营产品更是争相代购的“香饽饽”，售价70元的“DL宝丰自由爱1995”白酒正是其中的代表。

据了解，胖东来与名酒代表宝丰酒业早在2020年便开始合作推出“怼酒”，成为网红爆品；并在2022年年底再次推出“自由爱1995”，据相关数据显示，“自由爱”销售规模超3个亿，不仅是胖东来的白酒大单品，对宝丰酒业而言同样价值巨大，回款与品牌流量都有受益。

无独有偶，2022年7月光良与盒马联合开发“五种粮食酿的酒”，在盒马门店与APP上线后销售火爆，其中42度售价29.9元/瓶，52度售价33.9元/瓶，目前在盒马系统为浓香光瓶酒销量排行第一的产品，光良酒业也成为首个与盒马展开深度OEM合作的白酒品牌。

同样一度出圈的还有：德国连锁超市ALDI奥乐齐的自有品牌白酒，因“纯粮酿造”品质和9.9元的低价走红；还有盒马鲜生与汾阳王联合推出的 “清香壹号”，售价39.9元，半年销售额突破2000万元……这些出圈的商超爆款白酒，在反映出商超直采自营这种生态变化的同时，也为当前酒业破局发展提供了一些新思路，为什么是它们？背后又有哪些共性？这是酒说本文所重点思考的。

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利润驱动下的爆品法则

为什么是这些产品能走红？这和商超系统本身的消费人群特点有关系，更与产品本身特质密不可分，要知道无论是胖东来，还是盒马等，其实内部竞争是非常激烈的，每个品类的SKU生命周期其实很短，能“活下来”和“火起来”的，无疑都是在与同货架的许多竞品厮杀中的胜出者。

汇总以上爆款产品的特点，首先最突出的一点是这些产品都是商超直采自营的，说白了相当于品牌方代工生产，商超方负责销售。这种OEM模式在白酒方面很常见，商超拥有较高的操作空间与利润，相对许多标品赚取微小差价，这类产品更像是“自己的孩纸”，自然推广的积极性更高，调动渠道积极性的本质就是利润驱动，这是第一点。

如果说高利润驱动是调动渠道大力度推广的先决条件，但真正从一款有利润的产品到持续销售的爆品，其中更关键的核心在于复购，持续的复购。这就与产品力本身密切相关，谈及“自由爱”的火起来，亮剑咨询董事长牛恩坤认为这是“名酒背书+胖东来IP”结合的结果，胖东来本身强大的推荐能力与品牌背书，加上宝丰作为“河南唯一名酒品牌”的资产加持，可以说强强结合，再加上本身70元的售价并不高，符合商超消费人群可接受的价格带。

某种程度上，产品力对一个新品的初期成长而言要大于品牌力维度。在光良酒业创新发展部总监杨洪曼看来，产品力是包括“颜值设计、价格定位和品质口感支撑”的综合评价，在商超系统能从货架上琳琅满目的产品中脱颖而出，获得消费者自选首先需要颜值突出且有特点。光良“五种粮食酿的酒”产品名称就很直白，某种意义上是对消费者心中“纯粮酒”概念更进一步的具象化表达与直观呈现，同时在瓶体上清晰地标注到“高粱香、大米净、糯米绵、小麦醇、小米甜”五种粮食的配比，更有说服力。

当然如果颜值能有效带动与促进首次购买的话，真正影响到消费者持续复购的更关键因素在于品质、口感与价格，或者说消费者在基于价格的基础上认为这款酒究竟“值不值”，杨洪曼提到消费者“买的时候考虑的是价格，喝的是品质感，更多是源于同等价格带谁更好喝，包括口感更顺，饮后体验感更佳，负担小、醒酒快等体感维度”，一定存在自己的认知与评价逻辑。

其实当我们谈论一个新品牌或者新产品的成长机会，关键就在于找到消费者心中的“相对性价比”，找到价格与品质平衡的“最大公约数”。牛恩坤还提到，汇总这些爆款白酒产品代表，其实价格带都在100元以下，因为这个价位带的产品消费者购买决策成本很低，而渠道的推荐与推销能力很强，很容易实现“推荐即购买”，“反正也不是什么大件”的感觉，相对更容易引爆和流行起来。

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渠道新生态带来的酒业新机会点

在当前的酒业形势下，身处其中的无论厂商其实都充满压力与挑战。当我们盘点这些畅销“爆品”时，其实更本质的目的在于找到产业、品牌新的增长机会点。从上面的案例可以看出，渠道的生态变化其实也蕴藏着一些新机会：

过去在我们传统的认知中，商超系统对白酒而言更多是“保真、开票、消化储值卡”的一个渠道与消费场景，或者是价格标杆，是走一些节假日专属特殊产品的场合。但商超生态的变化，尤其是许多品质商超崛起带来的直采自营产品的需求，可能对酒商而言价值不大，但对许多品牌运营商和中小企业而言，则有着一定的商业机会。因为这种相对封闭的渠道开发专属品不会影响到线下其他渠道产品结构的发育，只要做好定价与产品形态差异化区隔就好。

无论是商超的新生态变化，还是当前垂直电商业态的变化，这些渠道其实一直在变，变就有机会，最起码对一些品牌而言，就有尝试的可能性。正如牛恩坤提到的，当前电商生态“流量时代结束，内容时代到来”，过去通过花钱投流转化的效益正在逐步走低，生态的变化或者说打法的变化正在对酒企提出新的考验。“现在需要的是线上+线下+社群，空海陆三军一体的推进”牛恩坤提到。

其实除了商超和电商渠道生态的变化，包括私域运营、内容电商、即时零售、乡镇下沉等渠道新业态的变化与涌现，都为传统酒企突围或者业绩新增长点的挖掘提供了新的场景与机会，当然这种机会对不同企业的影响或者说重要性也是因企业而异，但是抓住变化，结合自身特点才能让不确定性变成确定性，才能更好地发展。

在酒业新周期，酒业生态、渠道业态都发生了改变，更需要与有思想的人一起交流、碰撞，今年成都春糖·第十六届中国酒业顶级思想峰会聚焦酒业新生态，与您相约！

监制：武学峰 美编：吴宁

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