对话名创优品：从IP许愿池到爆款制造机

本期内容选题来自Flywheel飞未出品的播客对话栏目《来此知势》第11期节目《对话名创优品&OMD：从IP许愿池到爆款制造机》，欢迎收听。

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从Intellectual Property（知识产权资产）到Influential Property（影响力资产），时代早已赋予了IP新的定义。从风靡全网的表情包，到层出不穷的联名产品，我们的生活已经被IP花式包围。

IP联名并不少见，如今年大火的游戏《黑神话悟空》与瑞幸联名、人气乙游《光与夜之恋》与喜茶联名，让品牌热度持续高涨，带来了显著的业务增长。

玩转IP的不止新茶饮品牌们，还有被称为爆款IP制造机的名创优品。从漫威首家中国授权合作方到现象级火爆的chiikawa联名快闪，创立仅11年的名创优品已经将自己打造成了一家“全球IP联名集合店”。

而从名创优品发布的2024年上半年财报来看，这一战略为其带来了强劲的业务增长和盈利能力。财报数据显示，名创优品营收同比增长25%至77.6亿元人民币，同时毛利率达到了43.7%，较去年同期上升了4.1个百分点，创下历史新高。调整后净利润为12.4亿元人民币，同比增长18%，净利润率为16.0%。

名创优品2024年上半年财报

在门店扩张方面，名创优品集团全球门店总数突破了7000家，上半年净增门店502家，按照这个增长速度，名创优品在不远的将来即可实现万店目标。

这一成绩的背后，是名创优品对IP战略的深入实施和不断创新。

通过与全球超过100个知名IP的合作，名创优品成功地将IP联名产品销售占比提升至超过30%。其中，国内IP占比提升至近30%，销售同比增长近40%，海外IP销售占比近50%，收入增长翻倍，有效推动了销售和品牌影响力的提升。

那么，IP是怎么成为名创优品的核心战略之一的？在联名卷出花的当下，这种策略能否持续推动名创优品的长期增长？

01 从生活好物集合店到IP爆款制造机

十一年前名创优品刚创立时，还是一家生活好物集合店，人们走进店里，随手拿起的商品售价都是9.9，再贵点就是19.9。这种亲民的价格策略，使得“高性价比”成为了人们对名创优品的第一印象。

彼时居民购买力相对有限，市场上充斥着价格低廉的小商品。名创优品不仅主打高性价比，得益于高品质品牌定位以及高质量的供应链管理，这些优势为名创优品增添了耀眼的光环。

名创优品创始人叶国富曾表示，名创优品的刀叉15元两件，是由双立人做了20年以上的供应商代工；眉笔和眼线笔的供应商则是迪奥和欧莱雅的供应商。

凭借精准的市场定位，名创优品在短时间内实现了迅猛增长。仅用了三年时间，到2015年名创优品在全球的门店数量已超1000家；2017年全球门店数飙升至超2300家；2020年，名创优品正式在纽交所敲钟上市。

叶国富认为，中国的消费有三个阶段：第一阶段为低价消费，第二阶段为性价比消费，第三阶段则是兴趣消费，当下的年轻人更愿意为兴趣买单。

在名创优品快速扩张的前几年，迎合了消费者对低价与高性价比的追求，然而，随着时间的推移，消费者的需求和市场环境也在不断变化，人们开始追求更高品质的生活和个性化的消费体验。

2019年，名创优品迎来了重要的转折点。这一年，复联4上映，为漫威十年画下句号，在国内狂揽了42亿票房，甚至进入了中国影史票房前十，热度空前高涨。

与此同时，名创优品官宣了与漫威的合作，推出了一系列联名产品。

10元的马克杯、25元的漫威手提袋、35元的美国队长棒球帽……名创优品上架的联名产品包含以蜘蛛侠、钢铁侠、美国队长、惊奇队长、雷神、绿巨人等多个家喻户晓的漫威英雄为形象的400余款产品，涵盖玩具公仔、生活日用、文具礼品、美容护肤等品类。

在推出联名产品以外，名创优品还通过设立IP主题店的方式，从门店视觉到产品陈列都做了调整和改变，场景化的产品展示也大大提升了消费者的购物体验，不仅引发了门店排队抢购潮，还在社交媒体上引发了热烈讨论。

2019年5月，首家漫威IP主题黑金店在广州开业，销售额比非主题店业绩翻了两倍以上。之后又复刻到深圳、杭州、上海等其他一线城市，同样大获成功。

这次成功的尝试让名创优品更加坚定了走IP联名路线的决心。从2019年叶国富提出“IP战略”，到2023年名创优品创立十周年时宣布升级为“全球IP联名集合店”，名创优品在IP的路上越走越远，路也越走越宽。

截至2024年，名创优品已经与全球超过100个知名IP进行了合作，面向全球消费市场持续输出“好看、好玩、好用”的产品。这些富有创意和吸引力的产品不仅丰富了名创优品的产品线，也进一步提升了品牌的知名度和影响力。

其中最具代表性的另一案例，当数名创优品与日本热门漫画《chiikawa》的联名合作。这三个在异次元靠打怪维持生活、互相取暖的小可爱，凭借萌感形象及治愈故事在现实世界迅速俘获了大量忠实粉丝，成了2024开年顶流。

今年3月底，名创优品与chiikawa的联名主题快闪店全国首站开启，为期将近一个月，地点定在了以举办各类IP快闪闻名的上海静安大悦城。

即使在二次元浓度堪称全国第一、漫展快闪扎堆的上海，这场主题快闪还是成了现象级的事件：有消费者在前一天晚上通宵夜排，进店购物需要取号排队，分批入场，店内反复播放“chiikawa周边产品限购三件，每人限时15分钟”的通知。据媒体报道，快闪店刚开业10小时，销售额就突破了录。

爆火的chiikawa主题快闪店很快开到了北京、深圳等其他城市，同样采取限时限购的策略，但还是排起了长队；名创优品还在线上直播间同步销售Chiikawa周边产品，销售表现也非常强劲。

chiikawa的热度持续不减，不同角色粉丝的呼声也越来越多，2.0、3.0联名产品接连上线，增加了新角色新品类。从联名第一弹的三小只主角团和人气角色飞鼠，到第二、第三弹加入联名的獭师和栗子大叔，更多的粉丝高呼“妈妈终于好价把我家宝宝接回家了”。

此外，名创优品还配合了原作动画的剧情节奏：在动画版的小花仙剧情更新后，团队火速开发、上线精灵主题的联名款产品。

如果说联名的第一弹最出圈的是主角团的睡衣系列玩偶，那么火速上新的品类正变得越来越丰富：小到手机气垫和钥匙圈，大到托特包和拉杆箱，联名产品几乎可以运用到每个生活场景。这些功能性用品一旦加上了IP的元素，很容易让消费者产生“多买几件也能用得上，用的时候还会更开心”的心理。

回顾这场成功的IP联名狂欢，名创优品品牌营销总监龚莹也不由得感叹：“你们可能不知道我们经历了什么。”消费者们排队抢购、社媒分享的背后，是名创优品相关团队的行业极限速度：在1个月内完成了上百个SKU的过审，不足4个月内完成了100%的准交率。

要知道，名创优品在合作IP的选择上极为谨慎，判断标准共有四个：用户价值、品牌价值、产品价值和营销潜力，并基于这四个维度，从流行趋势、IP的文化价值、粉丝兴趣匹配度以及声量人气等等因素来筛选要合作的IP，这段调研和考察的时间往往要1年以上。

不管是迪士尼、三丽鸥这些高知名度的成熟IP，Loopy、chiikawa这类走红于网络的新晋顶流，还是通过电影再度掀起粉色热潮的芭比，名创优品既谨慎又大胆：以大众化IP稳住基本盘，又在挖掘IP的路上争做“第一个吃螃蟹的人”。

对于某些有爆款潜力的小众IP，名创优品还会给到特别偏爱，比如小海狸loopy，原型是一个韩国动画的配角，凭借自带阴阳怪气的表情包得以上桌吃饭火遍全网，名创优品快速跟随流行趋势，推出了与其联名的周边。

在今年5月，名创优品还在潍坊风筝节现场举办了一场以“女明星回归，疯头更劲”为主题的风筝放飞活动，正式把loopy送上了天。

名创优品对于IP合作的谨慎，是从上而下的。据媒体报道，初步确认要合作的IP后，还要提交给名创优品创始人叶国富来进行最终的拍板。名创优品每周一开“选样会”，叶国富都会亲自决定要和谁联名、每款产品上与不上、定价多少、如何营销等等问题。

而之后的合作洽谈、产品设计与上市、营销推广等一系列的环节，名创优品也一直保持严谨、高质量的管理，根据市场反馈和消费者需求，不断创新和调整合作策略。

为了有效延长IP联名产品的生命周期并解决其固有的生命周期限制，名创优品还会持续探索创新故事，并利用IP的独特优势，分阶段推出新品，以维持合作项目的活力和新鲜感。

名创优品品牌营销总监龚莹将这种周期策略分为了四个阶段：以与皮克斯的四年合作为例，1.0专注于开发基础性的产品；2.0是围绕当前热门话题，如萌宠经济，当时推出的一款宠物头套带来了巨大声量；3.0则是开发具有特定主题的全套IP产品，例如烘焙主题系列；4.0阶段将IP产品与名创优品的超级品类相结合，并在关键营销节点如520情人节推出毛绒花束等特色产品，受到了市场青睐。

看似是在IP联名的路上追逐和下注，名创优品每一次出圈的联名事件背后是大量的社媒监测、与版权方的谈判磋磨，沉淀出了一整套成熟的IP联名打法，成为实至名归的“IP爆款制造机”，也让更多版权方看到了这条路径在国内的巨大可能。

02 IP红利爆发，名创优品的出圈密码

名创优品对IP战略的重视，从财报中也能看出。2024年上半年，名创优品在授权费的支出高达1.83亿元，同比增长了24.2%，几乎与营收的同比增速（25%）持平。

我们总结了今年以来名创优品的重点联名案例，可以看到名创优品的联名IP属地主要来自海外，既有三丽鸥、迪士尼、史努比等大众化的长青IP，也有chiikawa、黄油小熊等近期凭借可爱形象及表情包广受欢迎的新顶流们。

名创优品所处的生活家居零售赛道竞争激烈，区分度不高，而这类全球化的IP具备更广大的粉丝群体，不仅能降低传播壁垒，提升品牌知名度，还能借助这些IP的粉丝在社媒上的自发分享获得大量流量与关注度，将IP粉丝群体转化为品牌潜在的消费者。

如名创优品官方在微博上发起的词条#带顶流chiikawa回家#已获得超四千万的阅读量，讨论量也超过六万，反映了消费者对名创优品和chiikawa合作的高涨热情和积极参与度，有效提升了品牌的社交媒体影响力和话题热度。

此外，频繁与潮流IP合作出新，为名创优品打造出了一个年轻化的品牌形象，“5G冲浪”与极具网感的多媒体账号互动加深了与年轻人之间的情感联系，“好看、好用、好玩”的联名产品为年轻人提供了极高的情绪价值，有效刺激了这部分人群的消费。

有关数据也显示，新一代年轻消费者（18-35岁）在消费市场所占的比重越来越高。2011年，中国上一代（35岁以上）消费额1.4万亿美元，新一代（18-35岁）消费额0.7万亿美元，二者之比为2：1，到2020年二者消费额分别为2.4万亿美元与2.6万亿美元，新一代年轻消费者的消费总体水平已超过上一代，成为消费市场的绝对主力。

据媒体报道，在2019年与漫威的合作爆火后的两年时间里，叶国富声称几乎没有穿过西装、商务装，而是开始大量消费潮牌。“不跟着年轻人走，我们就没有未来。”

尽管这些联名产品往往定价高于普通的非联名商品，但它们的独特设计和品牌价值使得消费者愿意支付更高的价格。这种策略不仅提升了名创优品的产品线吸引力，还显著增加了其利润空间。

名创优品还擅长整合全球供应链资源，在全球拥有1400多家供应商，例如韩国的彩妆、越南的玩具、印度的纺织品、欧洲的护肤品以及北美的零食和玩具供应商，由此能大幅降低产品的成本，提高利润率。

叶国富曾提到：“很多IP新品的价格，比非IP同类产品提高了30%以上，依然受到追捧。”广发证券数据显示，名创优品IP产品相较白牌产品的溢价率在25%-200%之间。

比如一款普通的名创优品小猪玩偶售价39.9元，与chiikawa联名的玩偶体积更小，价格达到69.9元，涨幅超过75%。

但在愿意为IP联名付费的群体中，消费者通常不会将这些产品与非联名产品进行比价，而是会与IP版权方推出的周边价格来对比。

以chiikawa一款挂件为例，日本原价约80元，代购加税加邮费约120元，闲鱼现货售价约110元（还不一定是正版），相比之下，39.9元的名创优品正版联名挂件就显得格外友好。

也难怪名创优品官方账号评论区总会变成用户的许愿池，通过名创优品“把周边价格打下来”成了这些消费者最朴素的愿望。

这些甘愿为小幅溢价的IP联名产品付费的年轻人，将名创优品的客单价从去年上半年的37.6元拉高到了今年的38.5元，毛利率也由同期39.6%提升至43.7%，创历史新高。

更广大的消费群体、更友好的品牌形象、更高的利润空间，IP战略为名创优品带来的红利，直接体现在了财报上。

03 名创优品的未来，不止IP

营收与利润亮眼的财报之中，还有一个名创优品无法忽视的重要数字，那就是高达1.83亿的授权费。

高度依赖第三方IP并非长久之计。一方面，IP自主权在版权方手中，要保持稳定合作就需要持续输血，且难以形成品牌自身的护城河；另一方面，越来越多品牌与新零售店选择积极与各个IP联名，在设计、价格和营销上无限内卷，不仅提高了成本，还容易导致消费者审美疲劳。

由此，名创优品实施了双轨并行的策略，既大力发展与外部IP的合作，还重点打造自有IP。目前，名创优品自主孵化了两个系列IP：mini family和DUN universe，代表形象分别为企鹅PENPEN和墩DUN鸡。

其中墩DUN鸡凭借治愈的颜色、睿智的眼神、敦实的形状、微妙的神情和温馨的原生家庭，受到了消费者的喜爱，成了大家表情包全明星阵容的一员。

2023年，名创优品的店员们看着标准梨形身材的墩DUN鸡突发奇想，将自家IP打造成了内裤模特，将原创IP产品和模特都做到了next level。

名创优品也没有错过这些热度话题，23年8月名创优品“墩DUN鸡主题店”从太原开启，第二站武汉店开业后更是短时间内相关传播总曝光量超5000万，之后陆续上线了其他城市，均带来了热烈的反响。不仅扩大了品牌及墩DUN鸡IP的网络影响力，还促进了线上线下联动。

名创优品还给墩DUN鸡注册了自媒体账号，在全网收获了数十万粉丝。近期更是与被称为“IP界卡戴珊”的多邻国吉祥物多儿有了不少梦幻联动，通过官方玩梗“澄清”与多儿的“锁死传言”，并且在这篇联动的原帖下还能捉到“活的绿鸟”，实现了IP圈的双厨狂喜。

另一方面，名创优品深耕渠道曝光，在视频号、抖音、小红书等社媒平台发布墩DUN鸡玩偶拍摄的内容和动画短片，还把由墩DUN鸡衍生出的IP家族送上了芒果TV的综艺和草莓音乐节等线下活动，推动自有IP更出圈。

在2023年十周年战略发布会上，名创优品发布了全新的转型战略，其中一个是要将名创优品从一家零售公司变成一家内容公司，即通过IP赋予产品更多的故事性，为原本只具有功能价值的商品加入情绪价值，将其变成消费者愿意自发传播的“内容型商品”。

墩DUN鸡的IP打造可以看作是名创优品对内容战略的一大成功实践，同时，这一IP内容战略也让名创优品的8年出海路，进入了全新的阶段。

23年5月，名创优品在纽约时代广场的新店开业，成为首个入驻纽约时代广场的中国品牌，以近千万元的成绩，创下全球门店月营收新高。

在这个黄金商圈中，名创优品将门店最核心的位置都留给了盲盒。作为超级IP的载体，名创优品的盲盒系列在美国一上线即获热销，甚至单这个品类就占了美国市场营收的10%。

利用迪士尼、三丽鸥、芭比等全世界年轻人耳熟能详的超级IP作为中介，快速拉近与海外消费者的距离，再将具有强IP属性的盲盒、毛绒、香氛等作为重点发展的战略品类，满足海外消费者对情绪价值与兴趣消费的追求，是名创优品出海成功的重要原因之一。

到了23年10月，名创优品首家三丽鸥IP限定主题店在印尼开业，首日销售额破45万元人民币，创东南亚门店历史新高。

今年上半年，名创优品陆续开出新加坡樟宜机场店、美国American Dream IP集合店等标杆大店。6月，名创优品欧洲最大旗舰店亮相巴黎香榭丽舍大街，成为首个入驻巴黎香街的中国品牌。8月，名创优品全球最大门店——印尼雅加达Central Park旗舰店正式亮相，并以118万元人民币的销售额，创下名创优品全球门店单日销售新高。

名创优品通过IP特色对门店外观和场景进行改造，把门店变成了超级内容工厂，让消费者进店后愿意主动拿出手机拍照并分享出去，从而带来了更多的流量与优质内容。

名创优品品牌营销总监龚莹直言，在名创优品出海早期，海外的政策差异、文化差异，甚至气候差异都给其本土化带来过许多挑战。

为了提升消费者的购买与传播意愿，名创优品开始结合当地消费者的喜好定制开发产品，例如针对东南亚地区推出防水彩妆，针对中东地区推出小口袋湿巾等。

名创优品CMO刘晓彬曾举过一个例子：“在国内有几款卡通形象的保温杯一直卖得不错，就顺势推到北美市场，但结果全部滞销，原因是美国人不喝热水。”

之后名创优品针对北美市场专门做出了制冰产品，并且将杯子的容量从中国市场常见的350ml、500ml调整为美国习惯使用的1L、1.5L，以及2L容量。

超级IP、超级门店、全球本土化，让名创优品打破了产品创新与市场拓展的天花板，在海外市场迅速发展，成为中国文化和中国生活方式的输出者。

从上半年的财报来看，名创优品海外业务收入突破27亿，占总收入的35.2%，实现43%的同比增速。海外门店数达2753家，净新增门店266家，是名创优品进军海外市场以来新增门店数最多的上半年。

截至目前，美国市场门店已经突破200家，名创优品也成为美国线下门店数量最多的亚洲消费品牌，现已进入美国40个大州。

名创优品的成功背后，反映了消费趋势的显著代际变化。当全球经济的不确定性增强，消费者更需要精神布洛芬疗愈身心，因此愿意为满足个人兴趣和追求情绪价值的产品付费。

而名创优品不仅主打兴趣消费与“开心哲学”，也始终坚持性价比这张底牌，以高效的供应链输出平价商品，赢得了全球消费者的共同喜爱。

名创优品的未来，并不止于短期热度的IP联名，而是借助IP优势打造超级品牌。这一野心让名创优品在近日不惜斥资近63亿元收购商超巨头永辉超市29.4%的股权，成了永辉超市最大的股东。

当前消费市场的两个维度，即可选消费与必选消费，也是名创优品开展自身架构建设与战略布局的方向指引。名创优品继续聚焦兴趣消费，布局全球化市场，为全球消费者提供富有情绪价值的“可选品”，同时，以生鲜零售为特色的永辉超市立足国内市场，借鉴胖东来模式打造升级版“中国山姆”，为全民提供满足日常生活所需的高品质“必选品”，也让名创优品线下布局更加完善。

名创优品认为公司在开发自主品牌、设计及IP产品方面拥有独特能力及经验。通过此次收购，永辉超市将能够借助名创优品的优势，以更低的成本开发出高品质的自有品牌产品，提高差异化竞争的能力。

据永辉超市财报，2024年上半年永辉超市已开业门店合计943家，覆盖全国29个省和直辖市；已签约未开业门店达86家，储备面积65.53万平方米。其门店的广泛布局、先进的物流基础设备、高效的供应链管理以及线上线下渠道的整合优势，在行业内仍处于领先地位。

而这些门店中，只有一半左右与名创优品在方圆两公里内有重合，永辉超市广泛的门店网络是名创优品进一步扩展线下零售布局的关键机会。

在十周年的战略升级会上，名创优品提出了成为“世界第一的IP设计零售集团”的愿景，如今IP设计已经做到极致的成功，在零售上发力，或是名创优品下一个课题。