粽子第一股，如何让年轻人 “粽” 意？

“百年老字号，要和年轻人交个朋友”

随着美国对tiktok禁令，大量海外用户涌入中国社交媒体，永恒的“甜咸之争”再次引发热议。

曾经“南咸北甜”的偏好主导了区域市场销售，尽管互联网上泾渭分明的甜咸党誓死守护粽子的传统风味，但随着新生代对猎奇口味的追求，越来越多特制口味开始出现。从“蛋黄肉粽”“红枣甜粽”到“茶饮口味粽”“花香粽”“小龙虾粽”“榴莲粽”，不少消费者一边吃着传统粽、一边尝鲜新式粽，吃出一个百亿的消费市场。

为了讨好年轻人，大家使出浑身解数，层出不穷的创新粽子把五芳斋这个百年老字号，成功抬进了上交所主板，成为 “粽子第一股”（股票代码603237）。

为了让粽子日常化，五芳斋势要做“粽子界的显眼包”。通过联名IP的方式向各个场景进化。漫威、迪士尼、小罐茶、燕之屋、三只松鼠、元气森林、乐事甚至王者荣耀，只要是年轻人喜欢，五芳斋统通绑定了IP合作。从线下到线上，五芳斋进化到了连锁商超、便利店、O2O前置仓、美容院的展柜上、甚至还有年轻人们的手机游戏上，渗透到以往粽子进不去的场景里，在消费者面前反复横跳。

一个百年老字号，让年轻人中意的背后做了哪些努力？在智篆商业《高质量增长战略聚焦主题沙龙》活动现场，商业评论和五芳斋电商负责人于冲，围绕“品牌年轻化、产品创新、组织创新”等话题进行了深入交流：

商业评论：作为一个百年老字号，五芳斋是如何从线下走向线上？

五芳斋：五芳斋的线上之路，是从2010年开始，最早布局在阿里的淘宝平台，走到现在，覆盖了几乎所有的线上平台，无论是大的电商平台如京东，天猫，抖音、拼多多、快手、还是特色渠道，喜马拉雅、得物等，只要有线上商城，就能看到我们的产品。对于一些小平台，在销售层面之外，我们更看重它所带来的品牌曝光价值，持续对消费者做提醒式的曝光。历经10多年发展，国内直营和线上经销商体系已经非常成熟。

商业评论：线上的持续贡献，主要来自哪些人群？

五芳斋：五芳斋目前核心人群年龄主要集中在30 ~ 40 岁，以精致妈妈，资深中产，新锐白领，小镇青年为主，分布华东、华南、华中、西南区域，在这些地区，五芳斋在粽子品类的心智是比较强的，基本能占据70%以上的市占，但在西南、东北等区域会稍弱一些。由于五芳斋最早以肉粽扬名，考虑到不同区域的饮食文化，在一些喜吃甜粽的北方区域，，五芳斋渗透还不够，这一点也是我们未来的增长点。

商业评论：当前年轻化几乎是所有的品牌课题，您是如何看待品牌年轻化，五芳斋在年轻化上做了哪些事？

五芳斋：一个品牌想要基业长青，必须重视年轻化，年轻人代表未来，代表更高的消费力。五芳斋也在持续做这件事，年轻化战略不仅仅是一句口号，更多是落地到具体内容、产品。做好年轻化，就是做好人货场的匹配。首先是懂年轻人做年轻人喜欢的内容，五芳斋有个自己“五芳影业”，在年轻人中比较出圈，以创意方式做内容，达到B站百万播放量。其次，和更多年轻品牌做跨品类联合，最后，捕捉年轻文化潮流以及情绪，开发更多的IP周边合作，今年选取了卡皮巴拉这个 IP 去合作，满足年轻人对于萌、小确幸等多种情绪需求。回归到产品层面，会在主品牌做一些创新品类，也会推出适合年轻人的产品线，聚焦好玩，品质、营养、健康。

商业评论：您刚提到的各种形态的粽子，这些产品的研发是出于什么考虑？

五芳斋：这些丰富多彩的粽子产品，是五芳斋粽子日常化战略的一个重要落脚点，在很长一段时间，粽子一直被中国人当成节令食品，五芳斋致力于粽子日常化，推出药食同源粽等新品，进行口味和功能价值的产品迭代，研发真空二合一技术提升产品力。华东地区的消费者会把粽子作为早餐的选项之一，我们也在持续做相关的内容种草，让粽子具备和包子，面包一样的早餐竞争力。尽管目前销售高峰依然在节日，但我们也在不断加大在日销的投入。新区域，新产品，新人群，新场景，都是寻找增量的方式。

商业评论：越来越多的产品，会不会让整个生意变得越来越臃肿？

五芳斋：25年电商的关键行动清单里面就有一条是产品要做减法，我们要聚焦做各个品类里的爆品，提高运营效率。

这一点线下做得比我们好，有天然的物理限制，有坪效、品效运营指标，但对电商来说它是个无限货架。但只要上线一款产品，就要投资源，所以电商更要聚焦资源。每一个产品都有它的生命周期，从上升、成熟到衰退期，要顺势为，尊重常识。

商业评论：如何淘汰产品，有一个内部的指标么？

五芳斋：两种标准，定量和定性的。定量的就是财务数据，一个产品的销售额、毛利额、费用率，利润额，新客情况等等这些非常客观的数据。定性的一些指标，产品所处的阶段，产品的战略定位，产品面向人群的重要性等。当然，人性喜多不喜少，也存在着一个内部的博弈。当淘汰产品的时候，一定提供另外的解决方案，要有品类能帮助创造销售增长，弥补淘汰产生的销售缺口。

商业评论：大批量高频次的上新，对组织能力是一个很大考验，五芳斋如何从组织层面保证创新？

五芳斋：我们会在组织上保证产品研发到销售的闭环，以前公司会有一个统一的市场产品部门，作为BP横向支持到各个销售口，但我们发现会有一些协同的问题。25年开始，产品开发的职能开始落地到具体的渠道，来做每个销售端口的接口人，去完成消费者调研，产品开发以及一系列的产品上新。

商业评论：谈到组织，您觉得对组织能力要求，您会最看重哪几个关键点？

五芳斋：一个企业的持续增长是来自于关键人才或者关键岗位人员的能力外溢，究其本质都是人的问题。对于人的能力，自驱力应该是排在第一，能够自我点燃，获得价值感和成就感。第二点，是专业能力，能持续的精进，通过学习越来越专业，这也是职场里立身的一个根本，第三点，是获取快乐的能力。做事情认知能力、学习能力，或者说逻辑思维等等这些东西很重要，但你做这件事情快不快乐很重要。工作是生活的一部分，那工作也应该是快乐的，这才能支撑你更好的发展。个体的快乐也能带动组织的氛围持续的变好。企业的文化也好，价值观也好，不仅是一句标语，不是上墙就好，而是每一个个体的感知，最后凝聚成共识。这个才是真正的企业价值，更多地要以关键岗位的人去影响更多人。

商业评论：整体大环境面临更多不确定性，五芳斋遇到哪些困难，又是如何应对？

五芳斋：一个困难是线上流量的争夺更激烈，如何平衡市占和利润的关系。高速增长之后，越来越多的企业发现高销售并不必然带来高利润，一年忙到头，没赚多少钱。过去五芳斋电商利润贡献大，主要是通过内部渠道结构的调整、品类结构的调整，给销售增长减负，重新确认利润是活着的根本。