餐饮消费疲软，但瞄准下沉市场的百胜中国，全年净利12亿美元

2024年，可以说是餐饮业的行业低谷期。

数据显示，过去一年共关掉了300多万家餐饮店。2023年全年则倒闭了近136万家。一年时间，倒闭数目翻了一倍。

然而，就是在这样的“寒冬”之中，有一家企业收获了113亿美元，创分拆上市以来新高。

它就是肯德基与必胜客的母公司百胜中国。财报显示，2024年全年，百胜中国总收入同比增长3%至113亿美元；经营利润同比增长5%至12亿美元，核心经营利润同比增长12%；系统销售额同比增长5%。

那么，在行业弥漫着悲观情绪之时，百胜中国是如何顺应新趋势，逆流而上的呢？

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肯德基和必胜客灵活的门店模式

百胜中国如何适应消费降级，答案藏在各种灵活的细节中。

在门店模式上，无论是肯德基，还是必胜客，都在去年有着不小的变动。

肯德基旗下平价咖啡品牌肯悦咖啡，在2023年以独立品牌咖啡店的形式出现之后，2024年，肯悦咖啡依托于现有的肯德基餐厅设立独立门面咖啡店，加快扩张步伐。

财报数据显示，截至2024年12月31日，肯悦咖啡的门店已经由2023年的约50家门店扩展至700家，预计在2025年底达到1300家。

“对肯德基来说，咖啡是肯德基的关键增长驱动力。2024年，肯德基售出了2.5亿杯K咖啡，增长了30%。我们突破性的K咖啡咖啡馆模式，从2023年的约50家门店扩展到了700家。肯德基和K咖啡店产生了良好的协同效应，推动了增量销售和利润。”百胜中国代理首席财务官丁晓表示。

另一边，必胜客方面则是在2024年推出的新店型——WOW店。

2024年5月，必胜客在广州开出第一家“Pizza Hut WOW乐享店”，主打披萨、意面、炒饭、小吃、甜品等产品，人均消费40元左右，被称为“穷鬼版必胜客”。

财报显示，截至12月31日，必胜客WOW店已经超过了200家。这意味着从第一家门店开业开始计算，平均不到2天就会有一家WOW店开出。

在2024年第三季度的业绩会上，百胜中国首席执行官屈翠容（Joey Wat）就曾指出，虽然平均客单价较低，但WOW店的交易量已经增加，推动了同店销售额显著增长。

此外，屈翠容还表示，必胜客的WOW模式正在逐步成熟中，虽然短期内尚存在一些挑战，但潜力不可小觑。未来，必胜客WOW模式将在2025年进一步拓展，特别是在二三线城市和竞争激烈的商圈。

她对WOW模式在这些地区的表现寄予了厚望，认为其将能吸引更多追求高性价比的消费者，从而带动业务增长。

需要注意的是，百胜中国在肯德基和必胜客采取的新门店模式，都是以原店为基础进行创新运营，既能控制前期投入，同时还能有效承接原有门店的客流。

更关键的是，品牌服务的客群也得到了有效延伸。可以说是，做到了以更少的资源，撬动了更大的价值。

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数字化赋能带来的降价底气

在价格策略上，过去一年，百胜中国不断向“性价比”靠拢，让肯德基、必胜客推出了不少促销活动。

比如，2024年4月，肯德基推出了包含原味鸡汉堡、香辣鸡腿堡等4款产品在内的“9.9元汉堡券”限时活动，并且活动范围从2023年的“仅外送”扩大到“外送+堂食”；同年6月，肯德基的“疯狂星期四”系列宣布上新，新品果汁锅包肉仅售9.9元。

必胜客则进行了更大范围的降价。2024年4月，必胜客推出了针对一人食的“比萨堡”单品，定价19.9元起；同年6月，必胜客又推出“外卖披萨买一送一”的促销活动。

2024年12月，必胜客进一步推出了“一价到底”的新菜单。屈翠容表示，“新菜单推出了近40个新产品，降低了大约30个标志性产品的价格，9.9元起就能有饮品和甜品，这非常吸引人。在降价的项目中，包括一些非常标志性的产品。”

降价带来的营收很明显，数据显示，2024年，必胜客售价低于50元的披萨销售额按年增长50%。

事实上，虽然品牌降价能为企业带来更多的营收，但通常也会带来利润大幅缩减的风险，而必胜客刚好是个不可多得的例外。

“非常重要的一点是，我们通过创新保持了利润平衡。我们很高兴找到了方法，为顾客带来物有所值的产品同时还留出利润，沟通也变得非常简单，不需要经过非常复杂的促销定价，我们只是直接给出非常有吸引力的菜单价格。对此，顾客也很认同，因此我们观察到了非常不错的交易量增长，我们将继续这样做。”屈翠容表示。

百胜中国在降价的情况下，保证利润平衡的底气，来自于供应链提效和数字化赋能。

例如，屈翠容去年8月时提到，在必胜客，80%门店都配备了自动炒饭机，50%门店配备了机器人服务员，这些为人力成本带来了结构性变化。

多年来，百胜中国在获客、履约、端到端数字化上建立了强大的数字化能力，将AI应用到了业务中，推进销售预测、员工排班及库存管理等主要餐厅管理任务自动化，简化运营，提高效率。

当前，百胜中国针对消费疲软，已经试验出一套可行的过渡方案。可以预见，2025财年，对于下沉市场的加速布局，还会为百胜中国交出更好成绩单增加更大的砝码。

展望未来，屈翠容表示，百胜中国将继续在一线城市和二线城市扩张，并通过创新模式进一步占领低线城市市场。与此同时，百胜中国也将加大在咖啡业务、WOW模式等创新业务上的投入，持续丰富产品线，提升消费者的选择体验，进一步巩固其在中国快餐行业的领先地位。

公司管理层进一步强调了对中国市场巨大潜力的乐观态度，预计2025年，净新增门店将达到1600-1800家。此外，公司预计在未来几年内，肯德基和必胜客净新增门店中加盟店的比例将分别逐渐增加到40%-50%和20%-30%。

图源：百胜中国