营收、利润双双下滑，无视民意，嘉士伯自吞苦果

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作者 | 王晖 来源 | 首席品牌观察

日前，重庆啤酒发布的一份业绩快报让整个行业大跌眼镜。

数据显示，2024年，重庆啤酒实现营收146.45亿元，比上年同期同比下降1.15%；营业利润31.85亿元，同比减少5.02%；归母净利润也下滑6.84%至12.45亿元。

对于业绩的大幅度下滑，重庆啤酒归因于“啤酒消费场景和消费习惯转换”，但业内普遍认为，一味追求的高端化策略，限制了重庆啤酒利润的增长。据财报，2022-2023年，重庆啤酒的高端产品品类营收开始下跌，分别降至5.67%、5.18%，而2024年上半年，再次降到了2.82%。

从结果来看，重庆啤酒放弃更有市场基础的山城啤酒，一味发力外资高端品牌，是一步错棋。特别是去年，重庆嘉威喊话嘉士伯、重庆啤酒，在全网掀起巨大的关注，但重庆啤酒却选择无视市场和消费者的声音，这也为它四季度业绩大幅下滑埋下了伏笔。

被雪藏的山城啤酒、卖不动的高档啤酒，重庆啤酒何尝不是“自食恶果”？

再看已经近乎消失的山城啤酒，不免让人多了几分敬意。为了争取山城啤酒“独立”，嘉威公司敢于和嘉士伯正面硬刚的举动背后，有多少豪情，就有多少悲壮。

一个烙印上“重庆符号”的国货品牌

作为闻名全国的旅游城市，重庆在“旅游攻略”上有很多值得打卡的城市符号，比如吃九宫格火锅、看洪崖洞、逛解放碑步行街、搭长江索道……但山城啤酒似乎很少出现在年轻人的美味清单中。

不过，在很多本土重庆人心中，“山城啤酒”绝对有一席之地。

单从品牌名字就看得出来，它和重庆这座城市的牵绊太深了。

时间回到上世纪90年代，当时重庆本地的两大啤酒厂“金星啤酒厂”与“重庆啤酒厂”开启强强联合，双方合力发展“山城啤酒”。

之后，二者成立了重庆嘉威公司，重啤集团用山城啤酒商标的使用权入股，双方曾签订为期20年的《产品包销框架协议》，协议期限至2028年届满。

也就是说，重庆嘉威拥有山城啤酒商标的使用权。

起初，在双方亲密无间的合作下，“山城啤酒”的销量直线上升，广告语“山城啤酒，知心朋友”享誉全国。

当时的山城啤酒火到什么程度呢？不少知名影视剧都把它作为重庆的城市名片。

2006年的电影黑马《疯狂的石头》中，不仅多次出现角色喝山城啤酒的镜头，在片尾曲中，还出现了“山城啤酒喝起，喝不得的醉起，着不住的趴起”这样的专属歌词；以重庆为故事背景的电影《火锅英雄》，同样有山城啤酒的身影。

▶ 图注：《疯狂的石头》中的山城啤酒

有数据显示，2013年，巅峰时期的山城啤酒年销量近百万吨，占到整个重庆啤酒市场的95%以上，在西南地区的占比也高达60%，品牌估值一度达到60亿。

失信的嘉士伯，跌落的山城啤酒

一个发展前景无限广阔的国货品牌，到底如何沦落到如今鲜有人知的境地？与很多老牌国货的命运一样，山城啤酒的没落，源于“第三者”跨国啤酒业巨头嘉士伯的介入。

2010年，急于在中国市场开疆辟土的嘉士伯，为了和百威、华润等啤酒巨头竞争，开出了优厚的条件，比如嘉士伯中国区管理总部会搬迁至重庆，将亚洲的技术科研中心设在重庆，以及“巩固、发展山城品牌”的承诺，最终得以胜出。

然而，随着2013年嘉士伯以60%占股成为重啤股份的控股股东，披着羊皮的狼逐渐露出了邪恶的爪牙。

去年8月2日，重庆嘉威在官方公众号发布了一篇《重庆嘉威啤酒有限公司关于拯救“山城”啤酒品牌的声明》，就悉数了嘉士伯阳奉阴违的真面目。

其中提到，在嘉士伯入股成功后，迫不及待改变重啤股份此前主推“山城啤酒”的品牌战略，转而把精力放在了“乐堡”等国际品牌的推广上。

在嘉士伯的雪藏和打压下，“山城啤酒”的年产销量从2013年的100万吨下降至如今的9.8万吨，而包括“山城”啤酒品牌在内的所有199个本地品牌商标的账面价值，已不足1600万元。

曾经的国货之光，正在濒临消亡。

甚至，在重庆嘉威揭穿了嘉士伯的两幅面孔后，嘉士伯又做出了一个背信弃义的举动。

2024年8月28日，嘉士伯佛山三水生产基地正式投产，基地内还设立了嘉士伯集团亚洲研发中心。曾经“将亚洲技术科研中心设在重庆”的承诺，成了一纸空谈。而嘉士伯中国区总部一直在广州，没有履约搬迁至重庆。

对于嘉士伯和重庆啤酒来说，他们失信的不仅是山城啤酒和重庆，更有多年的合作伙伴。

民意，国货崛起的底气

或许在很多人看来，商场如战场。既然已经被外资收购，就要接受“人为刀俎，我为鱼肉”的事实。

如果国货被外资打压只是个别情况，我们还可以勉强相信这是符合市场经济规律的商业行为。但样本的逐渐增多，不由得让人质疑其背后藏着不可告人的阴谋。

不少我们耳熟能详的国货品牌，如中华牙膏、大宝、银鹭八宝粥、小护士护手霜等都逃不过被外资“玩坏”的命运，曾经享誉中华大地，如今无人问津。

所幸的是，一直有品牌在与外资抗争，夺回国货的身份。

比如在上世纪八十年代风光无限的天府可乐，1994年与百事可乐合资后，没有预想中一飞冲天，两年后，产量锐减至原先的四分之一，到后来彻底被雪藏，消失在公众视野中。直到2010年，天府可乐通过司法追讨等途径，向百事公司讨回了天府可乐的配方、生产工艺和品牌，2013年再夺回商标。

再比如曾为国宴饮品的北冰洋，同样在与外资合作后被雪藏了长达15年。2007年，在答应了百事可乐“4年内不以北冰洋为品牌来生产任何碳酸饮料”的要求后，北冰洋的经营权才重新回到国人手里。

随着天府可乐和北冰洋回归国货，都迎来了品牌发展的新生。当国货品牌开始备受年轻人追捧，嘉士伯一味削弱“山城啤酒”的做法已经不明智了。因为，嘉士伯低估了山城啤酒在重庆人心目中的地位，正如时至今日，仍然有不少重庆人在怀念山城啤酒。

这意味着，在2028年合作协议到期之前，不管嘉士伯如何打压，山城啤酒也不可能消失于时代。如今的做法，只会落得一个“打压民族企业”的骂名，并且已经反噬到重庆啤酒的业绩。

目前看来，嘉士伯的最优解，是还山城啤酒自由，做到“一别两宽，各生欢喜”。

这里不由得让人想起今年春节档票房持续攀升的《哪吒之魔童闹海》，哪吒不仅在国内刷屏，也在国外火成了顶流。当国力增强，人们不再崇洋媚外，对于外资来说，和平共处、良性竞争，中国消费者欢迎。表里不一、两面三刀的外来品牌，只会被人所不齿。

曾经打压国货品牌、扶持自己品牌的竞争手段，更是过时了。

正所谓得道多助，失道寡助。惨不忍睹的业绩，或许可以提醒嘉士伯和重庆啤酒，势不可挡的民意，正是山城啤酒抗衡跨国巨头的最大底气。

*编排 | 三木 审核 | 三木

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