酒讯深度丨白酒停货潮来了，然后呢？

作者｜子煜

编辑｜方圆

排版｜王月桃

春节旺季收官，白酒停货潮还在继续。

近日，洋河发布两则“停货”通知，即日起“江苏省内暂停接收第六代海之蓝销售订单”“洋河对梦之蓝M6+实施严格的配额管控政策，对于不符合相关要求的市场暂停接收销售订单”。

不止洋河，进入2025年以来，已有五粮液、洋河、今世缘、珍酒、李渡等多家酒企宣布停货。停一停，稳一稳，当单纯的促销难以刺激市场时，停货能拯救白酒吗？停货之后酒企还要做什么？

01

掀起停货潮

这是洋河今年第二次停货。1月17日，洋河股份曾下发通知，即日起停止向线上平台供货海之蓝和天之蓝产品。

除了洋河，今年以来多家酒企都对主要产品采取停货、控量措施。2月1日，今世缘下发通知，即日起暂停接收42度500ml国缘四开、对开销售订单；1月21日，李渡酒业下发通知，即日起暂停供应李渡高粱1308申遗献礼、李渡高粱1955、李渡高粱1975等产品；1月10日，贵州珍酒下发通知，停止接收第三代“珍十五”（含无奖）产品销售订单；1月中旬，五粮液普五（52度水晶瓶五粮液）在多地线下出现停止发货现象，市场出现供应紧张。

与停货潮同时到来的，还有各大酒企举行的重要会议也传递出了“控货”信号。比如泸州老窖在其核心经销客户会议上表示，2025年国窖1573将严格按照“开瓶决定配额，配额决定规模”的举措展开工作；茅台在经销商大会上透露，2025年将围绕时间、产品、渠道、区域、空间五个量比关系科学调节产品投放。

这一场跨越春节的停货潮和往年略有不同。和往年春节前的涨价盛况相比，今年这一轮停货潮只停货，不涨价。

回顾2023年底至2024年初，白酒行业还一度掀起一轮涨价潮。自2023年11月，飞天茅台宣布涨价消息以后，五粮液、水井坊、汾酒等知名白酒企业纷纷发布旗下产品提价的通知，而今年至今尚无白酒企业上调产品价格的消息。

但无论是停货还是涨价，本质都是刺激市场和渠道。

业内有言：“最好的促销是涨价，最好的营销是缺货”。对市场端来说，酒企正是“拿捏”消费者买涨不买跌的消费心理;而对渠道来说，以往涨价可以促进经销商提前打款，而在如今弱化开门红的背景下，停货则能让渠道增强对品牌的信心。

02

停下来、稳下来

在2024年价格颠簸向下和库存高企的背景下，相较于涨价，停货是最直接的控价挺市手段。

据媒体报道，在1月五粮液刚传出暂停供货后，当晚市场报价就回升了10元，甚至回到了第八代五粮液此前市场价的范围内。今年春节期间，蛇年春节五粮液的动销超预期，有部分专卖店在春节前夕就出现了货源紧张或是缺货的现象。

五粮液专卖店 图片来源：五粮液集团公众号

由此不难看出，五粮液通过第八代普五停供，更好地稳住了终端价格，对经销商信心也有一定提振。

酒类分析师肖竹青指出，市场经济的规律是供过于求价格就会下跌，供不应求，价格就会上涨。随着五粮液春节前发布通知停止八代五粮液供货，通过控量取得了良好的挺价的效果，八代五粮液市场价格迅速恢复到了900元以上。

停货只是手段，关键是产品得能接住市场的盘子，不然市场空档就被竞品占了。

酒企们要留住消费者，有时候一边停货一边酝酿新品。此次洋河对核心市场江苏省内暂停接收第六代海之蓝的销售订单，就被视为第七代海之蓝的上市铺路。而此前第三代珍酒·珍十五的停货，则是为第四代产品的导入打好市场基础。2024年12月上旬，贵州珍酒第四代珍酒·珍十五焕新上市。

图片来源：洋河股份公告截图

“停货能减少渠道压力，也是白酒集体维护价格体系的体现。”北京酒类流通行业协会秘书长程万松表示，对于控价来说，停货是一种标准动作，但白酒是完全竞争性的行业，同一品类间有内卷和竞争 ，不同品类间也存在可替代性。“如果一家企业停货，另一家不停，可能消费者就会去另一家。”

除了新品接盘，酒企们也意在突出核心单品。今世缘酒业对停货就表示，2025年公司将瞄准“11152”目标不动摇，分类施策、分品提升，明晰不同品系定位，突出战略核心大单品打造。全国层面一体强化国缘四开、国缘对开百亿单品打造就是其中一环。

不难看出，此时停一下脚步，是为了更好地冲刺，体现了今世缘“长期主义”的战略定力，为持续高质量发展打下坚实基础。

总体来看，随着消费升级和消费者偏好的变化，白酒市场的需求结构也在不断调整。停货可以让酒企有更多时间调整生产计划，优化产品结构，从而更好地适应市场需求。

03

重建新秩序

在行业调整期，酒企们“稳”字当头，控量、降速、保价的确有助于维护价格体系，但长远来看，行业期待的是新秩序的建立。

进入2025年，白酒行业不仅集体停货，也集体降速调整，重振市场。茅台提出“供需适配性”，促进消费转化，开年蛇年生肖酒上市便加大放量控制价格上扬，压缩囤货空间；五粮液提出“营销执行提升年”，明确稳控第八代五粮液的主品价格，坚持量价平衡，防止价格体系紊乱，保障经销商的合理利润；汾酒则高喊警惕把汾酒奉上神坛，要做到稳健压倒一切。

在经销商层面，酒企通过各种手段保障渠道网络的稳定运行，但要从根本上解决渠道库存和稳定价格体系，还是要面向消费者，直接刺激市场动销。

“停货其实治标不治本，最根本的还是开拓市场，刺激需求，走进消费者。”程万松表示，春节期间依然看到市场上存在大量杂牌酒，可以想到如果名优酒营销到位，消费者对品牌有更充足的了解，这些以次充好的产品不会有市场。

市场仍然存在，但如何触达消费者需要更深地挖掘。国台经销商大会提到，过去是将货卖给经销商，未来一定要到消费者手上、开瓶才算销售的完成。为此提出将推动国台在全国消费者的心中形成强烈的感知和共鸣。

如何让消费者记住并购买？2025年春节期间，白酒企业们就开展了一波新春扫码活动。泸州老窖设置会员扫码天天有“金”喜和会员连扫赢限量礼盒活动；郎酒青花郎开展蛇年春节活动，活动时长长达一年，且中奖率100%；洋河在岁末年初推出“大国绵柔香 好礼万家享”新春福利活动，活动流程为开瓶扫码获取基础现金红包后参与后续环节。

业内人士指出，当前白酒销售渠道日渐多元化，要求白酒经营主体能够灵活运用并抓住核心消费者需求。搞清楚消费者要的是什么非常重要。企业要能够有效洞察消费期待并开发出适路对销产品，更新产品系列，强化设计创意，好产品自然有穿越周期的韧性，还要关注消费者各类生活场景，探索更多新形式新方法，引导消费者探索白酒的乐趣。

如今，消费市场在“内卷的漩涡”中竞争更加激烈，白酒行业在“洗牌的浪潮”中进入最艰难时期。对渠道和市场来说，停货虽然只能在短期内有效改变当下的局面，但已显示出行业生态质变的信号。

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