他山之石｜知味观：老字号年轻化的深度探索与实践

春秋战国时期的文献《考工记》中有这样一句话：“知者创物，巧者述之，守之世，谓之工”，知味观电商的造物精神正是由此而来。

知味观1913年由孙翼斋先生创建，素有“欲知我味,观料便知”雅誉。从品牌建立之初，便蕴含了知味造物的精神，从材料、口味、品质出发，不断顺应当代人们的需求做创新升级，将过硬的品质视为立身之本。

自1956年以来,知味观被国家商务部授予中华老字号、中国十大品牌餐饮企业荣誉称号,被国家工商行政管理总局认定为中国驰名商标。多次承担杭州城市品牌交流推广和重要宴会保障任务,为弘扬杭帮菜文化，提升城市品牌影响力作出积极贡献。

1998年，知味观在原工厂基础上改建成杭州知味观食品有限公司，于2009年正式投产。拥有先进的食品生产流水线；2023年知味观安吉食品工厂竣工投产，从此知味观步入食品产业现代化发展道路，开创了知味观转型升级、品牌建设的新天地。

工作举措

◈一个核心：守正创新。虽然知味观餐饮、工厂稳步发展，但是始终需保持品牌年轻化趋势。必须通过不断推进传统产业技术创新、要素创新、制度创新，催生出新质生产力，进而赋能传统产业重塑竞争新优势。老字号企业只有跟上时代的步伐，不断改革创新，才能在激烈的市场竞争中突围。

知味观电商坚持自己“守的是技艺也是记忆，留的是手艺也是守艺，将流传变为流行，将造物进行到底”的文化理念，将中华传统文化与老字号产品相结合，将新媒体技术与数字化运用相结合，挖掘老字号品牌特有印记，焕发老字号产品创新力，凝结老字号品牌新质生产力。

◈两路并进：“线下+线上”齐头并进。为迎合市场趋势，2014年7月，知味观设立电子商务部，主营知味观各类食品及市商旅集团消费端资源整合产品，先后与《港囧》《大鱼海棠》《变形金刚5》《深夜食堂》等电影进行宣传合作，并于2018年开设知味观新零售体验店，形成线上线下同步发展，以年轻的视觉挖掘知味观品牌内涵，焕发知味观青春活力。

为了让更多消费者品尝到知味观食品，2020年公司开始大力发展“品牌赋能、产品创新、数字经济融合发展”战略，注册成立杭州商旅知味观电子商务有限公司，面向全国终端消费市场，开启老字号“焕新计划”，打造多品牌老字号食品综合服务平台，全面打通老字号品牌线上线下一体化服务通道。成立当年团队规模发展到150人，平台圈粉突破300万，市商旅集团系统食品工业板块企业200个产品在线销售，平台核心品牌“知味观”已从区域品牌发展成为全国品牌，2020年含税销售额突破3亿元。网红爆款产品知味观青团连续三年保持全网（淘宝、京东）销售第一，粽子销售入围天猫前三名，月饼销量进入前六名，知味观已成为全国老字号创新发展的标杆企业之一。

◈三大创新：产品创新、文化创新、营销创新。2021年知味观电商深挖知味观自身品牌特色，围绕非遗民艺、中国书法艺术，潮玩国潮三条创新产品为主线，重新塑造知味观老字号品牌的产品新形象。强化树立自身民族品牌自信与品牌产品相结合的新文创产品。在“品牌加持文创，创新驱动发展”的经营思路下，全方位打造品牌新系列文创产品。从产品创新、文化创新、营销创新三个点深挖实现老字号电商业务可持续高质量发展。

2022年知味观电商结合复杂的市场形势，提出“传统创新、产业带动、环保再生、文化自信”文化思想。“传统创新”指的是将传统美食再造创新，将传统美食与流行口味创新结合，走流传到流行之路；“产业带动”指的是透过原料供应链去带动地方产业，打造好产品的同时响应共同富裕号召，讲好品牌故事；“环保再生”指的是在包装上符合日趋严格的国家标准，并实现环保再利用，提倡勤俭节约的传统美德，‌引导新风尚；“文化自信”是新国货的崛起充分说明年轻人对中国传统文化的认可，知味观电商就是要弘扬中国传统文化，充分展现年轻人的文化自信。

2023年知味观电商深挖历史文化的内涵，进一步强调文化传承与创新，突出具有知味观电商的明显标示，抓住知味观品牌110周年契机，结合“视觉引领、温度产品、品牌态度”设计思路，重点打造“知味观1913系列”产品。“知味观1913系列”产品是在知味观原有产品基础上，从包装、产品设计上进行提升创新，是知味观传统产品的升级版。2023年共推出70余款“知味观1913系列”文创礼盒，弘扬了中华优秀传统文化，增强了文化自信，成功扩大了市场份额，提升了品牌影响力，2023年含税销售额突破4亿元。

知味观电商开创性地打造了“知味造物”，代表四大美学的“知味达摩院”：院中有创意棚拍视觉中心、空间美学视觉中心、包装设计及材料中心、产品研发中心。电商加大对研发的投入，建立研发管理体系，加强产学研合作，不断推出具有创新性的产品。2024年研发“四季茶饼系列”——龙井茶饼、茉莉芝士茶饼、桂花芝士茶饼、九曲红梅茶饼，春茶夏花，秋桂冬梅，展现的是四季生机勃勃的景象，营造四季时令浪漫。该系列研发上市后成为到店必买的爆款糕点，在小红书等社交媒体上持续好评，全年销售量突破44万只，销售额突破282万元。此外，2024年共设计了100余款外包装，其中有70余款包装礼盒，4款包装盒外观已获得外观专利。并打造高效拍摄基地拍摄场地，实现外景拍摄自由，为“知味造物”奠定基础，正式开启知味观电商2.0模式。

营销方面，成立了知味观食品营销管理中心，通过与知味观食品销售公司、知味观食品工厂紧密的团结协作，研发了非常优质的产品，例如为ATP250网球赛事创新定制的“知味·观赛”礼盒在中国饭店业首届国货潮品文化创意大赛中，凭借独具创意的设计理念和惊艳逼真的外观造型，荣获“特金奖”。

工作成效

知味观电商创造了代表四大呈现的“知味藏经阁”：涵盖知味喜铺、民艺体验、产品呈现、直播营销板块。其中“知味喜铺”在钱王祠、小河公园、大屋顶、“小莲花”等地策划组织累计20余场线下市集活动，合作小红书达人42位，小红书推文累计曝光量超90万，阅读量超46万，粉丝数从9千涨至2.4万。引导年轻群体感受中式糕点和中式喜文化的魅力，通过年轻人喜欢的拍照打卡、集章、游戏抽奖、关注有礼等，使更多热爱生活的人了解传统老字号品牌知味观的新国潮魅力，扩大品牌知名度。

线下新零售门店将门店场景、摆台创新化，突出中国传统文化元素，在节假日活动提前预热，在店内举办对应的主题活动，并促进消费者们关注小红书以及店铺微信号。例如在2025年春节期间，进行了“人间烟火食”主题布置，将国潮元素和文化自信展示给来往游客、消费者，引起人潮纷纷打卡，消费队伍大排长龙。新零售门店的活动既有特色又有辨识度，也满足了游客、消费者更高层次的精神需求，通过在社交媒体小红书、抖音、微信平台上发布优惠活动、产品推广等，增加了线下的流量，更提升了线上客户购买，老客回购等，线下门店和线上引流、互补促销的运营模式在提升品牌知名度的同时，进一步提升了公司的美誉。

经验启示

“知味造物”的目标是老字号“焕新”，是通过将中国传统文化和知味观产品相结合，不断焕发老字号产品的新活力。“知味造物”的核心是创新，它具有思想性、创新性、规范性和实践性。“知味造物”的创新，不是凭空产生的，而是通过线上大数据收集，充分了解用户的各项反馈，从目标群体的喜好、产品发展的趋势、市场情况的变化入手，将中国传统文化融入产品，让消费者在消费产品的同时又能体验、感受到中国传统文化，这是“知味造物”的思想性。“知味造物”不是某一个产品的创新，它完整地建立起从产品的调研、研发、生产、包装、场景、视觉、营销、销售全链路一体化通道，是整个产品体系各个环节的创新，具有高度的规范性。回顾知味观电商10年的发展历程，知味观电商从2014年的一个知味观品牌产品的搬运者，到2024年知味观品牌产品的拓展者。我们发现，只有不断地创新，不断地发展新质生产力，才能确保企业高质量发展，这是“知味造物”的实践性。

来源|饮服集团、战略规划部、品牌公关部

责任编辑|鲍圣慧

编审|柳竹慧