单品半年卖出230万册，这家社如何重塑童书出版底层逻辑？

文/郑重 浙江少年儿童出版社社长

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商务君按：在新媒体的冲击下，传统渠道体系、图书价格生态崩坏，出版机构该如何顺应时代潮流，重塑图书出版底层逻辑？作为一家传统少儿社，浙江少年儿童出版社（简称“浙少社”）选择躬身入局，践行“新出版、新营销、新渠道”理念，承受住了竞争压力，在2024年打造了多部爆款儿童文学作品，其中《国之脊梁——中国院士的科学人生百年》（简称“《国之脊梁》”），更是以230万册的销量，创造了新的销售神话。在2025童书盛典上，浙少社社长郑重分享了该社逆势增长的经验。

浙江少年儿童出版社社长郑重

少儿出版市场连续四年的下降趋势，让从业者感受到了前所未有的压力与困境。2024年下半年，接力出版社总经理、资深总编辑白冰发出 “现在是我从业近40年最难的时刻”的感叹，引发高度关注。少儿出版以及整个出版业面临的颓势，该怎么破解？对于浙少社这样儿童文学占比超70%的专业少儿社来讲，在儿童文学市场腰斩、功利性阅读占主流的时候，该怎么破局？当新媒体这股野蛮力量闯入出版业的时候，躬身入局、与狼共舞是我们不得不面对的路。

新媒体破坏了传统渠道体系和价格生态，导致很多书印不下去，印下去发不出去，那些被大家所认可的好书，只要一发出去价格就乱了。不发货等死，发货找死。出版机构作为上游生产者，从来没有这么委屈过。在这样的背景下，我们必须要重新理解出版、营销和渠道。

独孤九剑，重塑新时代童书出版底层逻辑

当下，我们要用新出版的“独孤九剑”理念，重塑新时代童书出版的底层逻辑。

新出版1.0阶段，是做轻、做快、做精、做美。

做轻，指的是轻阅读、轻奢。在短视频阅读时代，大众图书不能做得太重、太厚。阅读市场就像人的胃，提供太多，就消化不了了。我们一定要让读者享受到阅读的成就感，要让我们的产品像他们桌上的一杯茶、一杯咖啡一样，成为必需品，成为快速消费品。同时产品要做得轻奢，因为在新媒体时代，面对低折扣，只有提高图书定价，才能为渠道留出合理的利润空间。例如浙少社出版的《海豚之歌》，是一部黑白印刷、定价39元的长篇动物小说，但这个定价在新媒体渠道销售是没有利润的。于是我们把这本书的三个部分拆成三册，改为全彩印刷，放大字体，配上精美的插图，每本定价35元，一套3册共105元，通过新媒体营销，10万套的增量就出来了。

做快，天下武功，唯快不破。在信息瞬息万变的今天，速度就是竞争力。

做精，精准洞察读者需求，每一个选题、每一处内容都要直击读者内心。

做美，则是顺应这个审美至上的时代，从封面设计到内页排版，都要让美成为吸引读者的强大力量。

儿童文学属于非功利性阅读，从2000年“哈利·波特”引进中国开始，中国的少儿出版开启了高速增长的时代，连续20年平均增长率保持在10%以上。然而，传统渠道体系逐渐式微，孩子们已经都不到实体书店自主购书了，家长拥有了更多的选择权，使得功利性阅读占据主流。在这一背景下，我们必须挖掘儿童文学作品的功能性需求，把儿童文学当作刚需来做，解决“有好书无通路，有规模没利润”的问题。

新出版2.0阶段着重品牌化与标识化，以解决品牌社无品牌的问题。通过整合全社的产品和产品线，浙少社在文学、科普、绘本、低幼等板块，打造了任溶溶、沈石溪、杨红樱、郑渊洁、杨鹏、汤汤等名家品牌，以及“红帆船”儿童文学馆、“琥珀”绘本馆、“金知了”科普馆和“棒棒虎”低幼馆等具有引领性的品牌标识，使浙少社的产品在读者心中占据一席之地，实现从“7秒一剑封喉”到“0.7秒一剑封喉”的转变，提升品牌影响力。

新出版3.0阶段，不只专注于纸质出版，而是数字出版、有声出版、知识付费、影视IP等衍生消费的全方位开发，实现出版的数字化、文创化、IP化，解决“只种麦子不卖面包”的问题。每本书都是一粒种子，把种子种下去，让它们变成一片麦田，磨成面粉，变成面包，做成品牌面包店，在消费者心中树立起鲜明的品牌形象。

新出版还有4.0阶段，要解决出版社有读者没用户的问题。浙少社经过40年的发展，积累了上亿读者，却没有一个用户掌握在自己手里。

流量兵法，新媒体营销爆品的底层逻辑

在新媒体时代，流量在哪里，消费就在哪里，营销策略必须紧密围绕流量展开。

新媒体时代的销售，很多时候就是一秒钟做出决策的，所以我们必须要用一句话文案打动读者，激发他们下单。

定位理论同样重要。新媒体时代做选题策划，只挖掘诉求点、卖点、新闻传播点还不够，编辑和营销一定要明确，在新媒体的信息海洋中，你的产品能占据读者大脑的哪个记忆点。无论是产品的卖点还是审美模式，一定要有一个记忆点。

种子用户的积累和裂变，是产品销量增长的关键。产品的成功往往从种子用户开始。当一个产品刚推出时，如果能在第一周精准推送到5000个种子用户，那么这个产品很快就会破圈，实现10万+的销售。

事件营销能够借助热点事件或话题，为产品带来巨大的曝光量和关注度。

通过用户画像，则可以清晰地了解目标读者的特征和需求，从而在新媒体平台上快速地找到他们，实现精准营销。所以新媒体时代是没有小众图书的，再小众的书，都能精准地找到几万、十几万甚至几十万用户。市场不乏之前年销几千册的小众图书，现在借助算法逻辑变成百万级畅销书的案例。

圈层突破与声量、流量、销量的转化也至关重要。在新媒体时代，破圈、破防、破费成为营销的关键词。只有突破圈层的限制，让产品被更多人知晓和接受，才能实现声量、流量、销量的转化。声量足够大，才能吸引流量；流量足够大，才能带来销量。

乾坤大挪移，渠道生态的崩坏与重建

近年来，图书销售渠道发生重大变革，已经从“三国演义”进入“战国时代”，抖音、淘天、小红书、视频号、快手、B站、有赞、拼多多等平台七雄争霸。所以在2025年，渠道的折扣竞争预计会更加激烈，出版机构一定要谋求转型，而转型的关键是做到“乾坤大挪移”，即以流量为核心，拥抱互联网和新媒体，以新营销、新手段、新途径，拓展渠道宽度和深度，实现资源、渠道的有效匹配。

这就要求我们建立起新媒体的分销矩阵和达人矩阵，用POP图文营销、直播带货渠道、短视频营销、货架场四大新的渠道通路，实现乾坤大挪移。

当然建立新渠道的过程不会一帆风顺，因为新媒体的中盘跟传统的中盘分销体系完全不一样，传统的分销体系以货盘为核心，没有货就上不了架。但新媒体的分销是以流量为核心的，即使没有货，只要有流量就能转化成订单，然后从上游的出版机构或经销商处获取货源。这也是新媒体电商价格混乱的原因，分销商没有货也能挂车卖书，从5.0折一路挂到出版机构和经销商都没有利润维持下去，而出版机构却无力管控新媒体平台成千上万的分销商。

破局之道就是生产商必须要掌握销售定价权。如果生产商没有控价权，没有定价权，书根本发不出去，发出去马上就会死。因为在比价系统之下，短时间内，新媒体平台就可以把一本书从6.0折一路挂到3.5折以下，让大家都血本无归！

我认为出版业从2020年到2024年连续四年的下降，并不是出版业的基本面出现了问题，不是互联网的数字阅读替代了传统阅读，也不是出生人口下降，根本原因是渠道生态被破坏了，而渠道生态出现问题的核心原因是价格生态被破坏了。在这样的背景之下，出版机构不得不转型。

借助新媒体渠道的流量，浙少社的多本图书在2024年取得了显著的销售成绩。主题图书《苹果花开》在短短6个月内就实现了10万册以上的销售（），《完美一跳》《宇宙的梦想》分别实现了9万册、5万册的销售。其中，《完美一跳》荣获2023年度“中国好书”，《山歌海谣》入选国家出版基金资助项目，《小舞狮》荣登“中国好书”月榜。

新媒体营销经典案例《国之脊梁》的打造，充分展示了流量逻辑、货盘逻辑、控价逻辑、分销逻辑在新媒体营销中的重要性（）。这本书经历了“从0到1”，日销100本；“从1到10”，日销1000本；“从10到100”，日销5000册以上，最终实现了230万册的销售。

在流量逻辑方面，我们抓住了新中国成立75周年等热点，通过短视频等新媒体形式，成功吸引了大量的流量和关注，为图书的销售奠定了基础。

在货盘逻辑方面，根据流量变化和销售趋势，及时组织加印和备货，确保图书的供应能够满足市场需求。

在控价逻辑方面，严格控制图书的价格，防止发生价格战，保证了出版社和经销商的利润空间，同时也维护了图书的品牌形象。

在分销逻辑方面，合理安排分销商的数量和范围，既保证了图书的广泛传播，又避免了分销商之间的恶性竞争，实现了销售的稳定增长。

为了《国之脊梁》的控价，我们想尽办法，举全社之力维护一本书的价格，才取得了这样的成绩。但是每家社都有成千上万的动销品种，很难用同样的力气去维护。所以我希望主管部门能把图书的销售定价权还给供货商，新媒体平台能在后台给出版社设置一个控价功能，来解决乱价问题、盗版问题，让出版业充分利用人工智能、区块链、云计算、大数据等新技术实现新发展。如此，作为内容产业，出版业可能还有10年以上的红利。

尽管少儿出版当前面临诸多困难，但我对行业的未来充满信心。借用狄更斯《双城记》中的一句话，“这是一个最好的时代，这是一个最坏的时代，这是希望之春，这是失望之冬。”马云曾经说：今天很残酷，明天更加残酷，但后天很美好。不过大多数人都死在了明天晚上。希望少儿出版人都活过“明天晚上”，迎接“后天美好的时代”。

《出版商务周报》

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