2025年中国车市预判（五）—像看大学生失业潮一样看待汽车经销商

“今年是过去一段时间里最差的一年，但很可能是未来一段时期内最好的一年。”不少汽车人对这句话感同身受。回首2024年，中国汽车市场是无比内卷的一年，有的车企开年宣布停产，有的则在资金链断裂的边缘苦苦挣扎。对于车企厂商来说，最明显的便是价格战始终贯穿全年。除了整车厂疲于内卷外，位于汽车产业链下游的经销商同样是苦不堪言。

据不完全统计，2024年有近4000家经销商4S店陷入关停潮，比上一年近乎翻倍的增长，将汽车经销商行业直接拖入凛冬。并且这股关停风潮并没有要停止的迹象。在过去一年，汽车市场出现新的特征：新能源渗透率过半、新势力企业分化明显、直营回归经销商等，这些直接影响着汽车终端销售。

如今迈入2025年，作为链接厂家与消费者之间的销售环节，又将产生怎样的生态变革？直营与经销商模式的博弈，以及周期性的浪潮是否会将经销商推向新的彼岸？是继续在寒冬中挣扎，还是迎来暖春曙光？汽车十三行《2025年中国汽车市场预判系列报道》第五篇，将围绕汽车销售生态，一同探寻2025年车市销售模式发展走向。

关店潮继续 经销商效仿大学生基层城市就业实现下沉

2024年，中国汽车产销分别完成3128.2万辆和3143.6万辆，同比分别增长3.7%和4.5%，中国汽车产销规模连续16年稳居全球第一。与车市保持增长不同，汽车终端经销商却呈现一批关店潮。数据显示，2024年约有4000家4S店退网，下半年退网数量超过上半年的1500家。这一趋势在过去三年中已显现，每年约有2000家退网。

其中经销商闭店最严重的是合资及豪华品牌，这与其市占率份额下滑密切相关。据乘联会发布的数据显示，2024年自主品牌年度批发份额突破65%，零售份额突破60%，较去年增长9个百分点，这意味着合资下滑在10%左右。流通协会副秘书长郎学红透露，在退网的4000家4S店中，其中大多数都是合资车企经销商。

去年7月，中国头部汽车经销商集团广汇汽车（全称“广汇汽车服务集团股份公司”）正式发布公告停牌。8月，正式从股市摘牌退市。据广汇汽车退市前发布的业绩预告显示，公司2024年上半年归母净利润亏损5.83亿元至6.99亿元，上年同期盈利6.01亿元。广汇汽车服务品牌涵盖宝马、奥迪、沃尔沃、捷豹路虎、玛莎拉蒂等。去年12月，广汇汽车宣布在东北地区的几家豪华品牌经销商4S店宣布退网。无独有偶，曾为“北京最大奥迪经销商”的北京华阳奥通，和郑州最大的一汽奥迪店郑州中升汇迪，先后退网。

传统经销商4S店退网潮，其中不赚钱甚至亏钱成为根本原因。广汇汽车多次在财报中表示，“价格战”对汽车经销行业产生了深远影响。乘联会秘书长崔东树在接受汽车十三行采访时表示，2024年参与降价的车型高达227款，已经超过2023年全年148款的规模，也大幅超越了2022年的95款的降价总规模。从降价力度来看，总体乘用车市场新车降价车型的降价力度算术平均达到1.6万元，降价幅度达到8.3%。其中，新能源车型降价力度达到9.2%，燃油车型降价力度达到6.8%。预计2025年经销商还将延续闭店潮。

当车企深陷价格战，传统经销商4S店在头部城市退网的同时，也有不少经销商选择另起炉灶重新开张。如今年1月，一汽奥迪新增发布5个批次、16个新增网点招募信息。第一季度将新增10家经销商门店，且计划全年进一步新增40家网点，其中新开业的三家网点，分别位于郴州兰天南奥、绍兴德奥、杭州萧山等二三线城市。

对此崔东树直言，2024年整体经济发展相对平稳，国内车市零售增长相对较好。尤其是乘用车零售实现6%的增长。中国新能源车高速发展，经济不发达地区和北方地区的新能源车市场份额逐步提升。前期高速发展的广东、浙江、上海、北京等地区的新能源车地位趋于饱和政策因素影响，出现持续下降。从区域结构来看，小城和县乡市场，北方地区对车市拉动尤为明显。其中一二线城市工作难找，大学生的返省返乡比例提升以及中老年农民工的返乡，带来了县乡市场小城的车市消费较好发展。按照此趋势，2025年汽车经销商4S店特别是合资品牌在头部城市延续收缩态势，并且向二三线甚至是四五线城市下沉。

经销商4S店的独有优势蚕食直营制

内卷是行业共识，不少车企希望通过终端渠道变革实现破卷。但在2024年出现了多家企业直营转回经销商模式。

早在2023年9月，小鹏汽车公布“木星计划”以经销商模式逐步替换直营模式，将全国24个销售区域缩减为12个，计划淘汰效率低下的直营门店，扩大代理经销商的门店规模。2024 年初销量不理想后，对经销商开启批售模式。去年蔚来新发布的子品牌“乐道”，计划引入经销商并单独建立门店，不再采用蔚来主品牌的直营模式。同样，阿维塔在2024年基本完成了直营门店向经销商门店的转换，除北上广三地仍留有少部分直营门店外，其余大多转变为经销商模式。

除新势力车企外，传统汽车厂商比亚迪，在2024年宣布旗下的腾势、方程豹先后邀请经销商加盟，意味着除仰望品牌外，比亚迪采用经销商+直营的渠道模式。长城汽车亦如此，旗下并非所有品牌都采取直营模式，只有坦克和魏牌采用。在外资品牌中，大众汽车（安徽）虽然在2024年10月在北京开设了ID.UNYX 体验中心，但大众汽车整体上仍然以传统经销商模式为主。

崔东树表示，无论是厂家直营还是经销商集团4S店，其作用均是加强汽车产品与消费者之间的联系，但最终发展是要回归到经销商模式。从发展趋势来看，新势力车企在创立初期之所以愿意搞直营，这是因为其车辆销量有限，厂家有精力和能力直接管理销售渠道，能够更有效地把控品牌形象和服务质量，为消费者提供一致的品牌体验。但随着销量规模提升，直营模式需要车企承担高昂的运营成本，包括租金、人员等，同时对车企的管理能力提出更高要求。相比之下，传统经销商在本地市场有成熟的客户基础和资源，车企回归经销商模式可降低运营风险，零跑汽车就是这一变化的典型代表。

2018年，零跑汽车在初创期在杭州采用直营模式，同时通过城市独家合作伙伴模式构建销售体系，第一批覆盖北京、上海、广州等8个城市。此外还将传统4S模式拆分为2S+2S模式，即分别设立体验中心和服务中心。选择自营渠道，固然可以提升毛利率，随着规模增加，经销商模式却可以快速实现渠道的增长。2023年底，零跑汽车门店总数560家，其中经销商门店占比85%。到2024年，零跑进一步加大了经销商模式的拓展力度，截至2024年底，零跑汽车在全国已有860家门店。门店的快速增加，使得零跑汽车终端销量不断攀升，其2024年全年交付29.37万辆，成仅次于理想汽车的新势力第二品牌。

在与崔东树交流中他明确指出，一些车企在布局直营店时，更多的是针对特定车型或区域进行的一种补充性布局，像是在探索直营模式对于品牌和产品推广作用，并非要大力发展直营模式来取代或全面变革现有渠道。事实上相比于厂家直营模式，经销商4S店有些优势是十分独到的，如4S店作为经销商运营，能够根据市场需求快速调整销售策略和推出各种优惠活动，如购车礼包、金融贴息、置换补贴等，这有助于吸引客户并可能帮助消费者获得更实惠的购车价格。4S店提供集销售、售后服务、配件供应和信息反馈于一体的服务模式，能够为消费者提供一站式的服务体验。无论是常规保养维修还是突发故障处理，4S店都能快速响应并提供专业的服务。

更重要的是，传统的经销商4S店再加上二三级经销商网点布局，可形成更广泛的销售网络，在实际场景中实现三线至五线城市的触达。相比之下，厂家直营店往往会首先考虑在一线城市布局，因为一线城市经济发展水平高，消费者对新品牌、新技术的接受度高，而且具有较强的品牌示范效应，有利于提升品牌知名度和影响力。因此未来汽车销售，将大概率回归至传统经销商4S店模式上来。

当前处周期性发展 经销商模式长期性不可替代

“中国经济发展相对平稳，汽车销量保持增势，只要基本盘在，未来经销商也一定会迎来复苏期。”崔东树在接受采访时表示，要对未来发展保持乐观，因为从趋势发展来看全世界也是如此。

近几年出现的汽车经销商闭店潮，这并非是“新鲜事”，甚至不是中国市场独有的情况。2008年美国爆发金融危机，几乎压垮了北美三大汽车巨头，并且经济危机开始波及到全球汽车市场，当年7月份起中国车市开始出现下滑势头，8月和9月出现负增长，10月乘用车销售环比下降2.59%。为保销量，一些商家更倾向采取更加有利于自己的商务政策，比如向经销商压库以摆脱暂时困境。当时三家上海汽车经销商退出汽车业务，业内人士表示，2008年，中国将迎来经销商倒闭高潮，约三分之一的中国汽车经销商将倒闭或被兼并。

1978-2019年美国轻型汽车销量变化

美国方面，克莱斯勒于2009年6月终止了3200家经销商中的789家，通用汽车宣布，在2010年10月合同到期时，其经销商将从6000多个减至3600家。根据美国汽车经销商协会（NADA）的统计，通用汽车和克莱斯勒的经销商计划淘汰超过10万名员工。欧洲情况类似，在2008年新车销售下降7.8%，创下1993年以来最大跌幅。其中菲亚特集团在2008年宣布关闭意大利本土14家工厂，让4.8万蓝领工人临时下岗。

正如跟经济有周期性发展一样，经销商也存在类似属性。当全球经济进入复苏期时，美国汽车经销商也随行就市出现向好发展。其中大型经销商集团在市场调整时期，凭借更多的资源来投资，优化业务流程，调整产品结构等措施，走出2008年市场阴霾。据NADA发布报告显示，美国17836家经销商在2024年上半年共售出780万辆汽车，售后服务的营收也逐年增长，为经销商带来了可观的收入。如本田美国大区每家经销商门店平均盈利达到500万美元，单店年平均销量为1300辆，盈利状况良好。

按照美国经销商发展趋势来看，未来中国市场汽车经销商也一定会迎来复苏潮。从根本上讲，汽车经销商模式长期性是其他模式不可替代的。汽车作为一项工业密集性强、产业链长等属性极其明显的产品，这注定了其需要不断的精细化分工。在当下整个经济环境中，经销商集团出现的瘦身，并非是哀鸿遍野，而是在淘汰一些保守跟不上变革的经销商模式，准确的说现在的经销商处于一个整塑期，尤其是电动汽车的成熟规模体系发展，这使得电动车将面临售后维保等各方面的命题，能够解决这些的一定不是厂家，而是经销商。

对于厂家来说，更习惯于集中批售输出，但汽车消费碎片化明显，乘用车领域这一特点更加突出，解决碎片化问题一定需要靠经销商而非直营店。通俗理解，在三四线城市，厂家直营触角难以覆盖，而这往往是经销商网点覆盖所在。因此从市场周期性来看，汽车经销商4S店模式是不可能被替代的，这也正是亚当·斯密在《国富论》中提出的，分工协作是提高劳动生产力的最根本途径。不过这也为经销商提了一个醒，在经过整塑期后，经销商还可以大力发展二手车、汽车金融、售后服务等业务，激活整个汽车市场的内生动力。从未来长期性来看，厂家直营将与经销商4S店保持共存。