《哪吒2》两本衍生图书爆火，出版人15年前就盯上了

文/李富阳

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商务君按：截至2月10日，电影《哪吒之魔童闹海》总票房（含预售）突破11.52亿美元，进入全球影史票房榜前30名，成为全球票房前30名影片中唯一非好莱坞影片！影片的热映也带动了《哪吒之魔童闹海艺术设定集》《哪吒·三界往事》等衍生图书的爆火，作为两本书的出版方，中信出版集团·墨狸是如何独具慧眼，提前锚定热点的呢？随着影片的热映，编创团队做了哪些营销动作来推动图书大卖？

近期，电影《哪吒之魔童闹海》成为春节档一匹不可忽视的黑马。据网络平台数据，截至2月10日，《哪吒之魔童闹海》总票房（含预售）突破11.52亿美元，进入全球影史票房榜前30名，这也是全球票房前30名影片中唯一非好莱坞影片！而和电影热度相辅相成的是其衍生书《哪吒之魔童闹海艺术设定集》和官方番外绘本《哪吒·三界往事》的爆火。据两本书的出版方——中信出版集团动漫事业部（墨狸）透露，目前这两本书的预售销量都已经远超预期，已经创下近年来上映的中国动画电影的衍生绘本销售纪录。

《哪吒之魔童闹海艺术设定集》

作者：可可豆动画、彩条屋影业

出版社：中信出版集团·墨狸

出版时间：2025年2月

《哪吒·三界往事》

作者：可可豆动画、彩条屋影业

出版社：中信出版集团·墨狸

出版时间：2025年1月

对于这一炙手可热的电影IP，中信出版集团动漫事业部（墨狸）是如何拿下授权制作衍生图书，并将其推向市场的呢？

早于多年前看中IP潜力，开发两种形式扩大读者圈

中信动漫出版事业部首席出版人陈曦透露，作为“二次元”内容的重度用户，他早于2010年前后就注意到了“哪吒”系列导演饺子的处女作——动画短片《打，打个大西瓜》。这部短片一出世便获得了第26届柏林国际短片电影节国际竞赛单元评委会特别奖在内的30多个国内外奖项，陈曦也一直在关注饺子的作品，包括《哪吒之魔童降世》预告片及其电影成品。在陈曦看来，饺子对于故事的把握能力、角色塑造能力以及对于电影的节奏控制能力都非常强。这也引发了他想与饺子团队合作开发电影衍生书的意愿。但遗憾的是，这一合作并没有在《哪吒之魔童降世》上映后的第一时间达成。

2020年左右，通过朋友的引荐，陈曦与“哪吒”系列的制作公司——光线传媒旗下彩条屋影业的商务负责人建立了联系，与此同时也开始沟通“哪吒”IP衍生图书出版的相关事宜，“当时他们确实想要授权出版，但那个时间节点，可授权的素材不太多。”

直到2023年左右，出版事宜才有了比较正式的进展。彼时的陈曦已经加入中信出版集团，并成为墨狸工作室的负责人。中信出版集团与彩条屋影业签订授权合同后，“哪吒”导演组成员和彩条屋影业也针对出版事宜进行专门对接，“导演团队派出了专人跟进图书内容创作和装帧设计事宜，彩条屋影业的商务负责人也在尽全力对图书形态进行策划和把控，并向我们传达大量导演团队提供的信息。”

在电影衍生出版物中，艺术设定集是普遍的形式，即呈现电影制作过程中所规划的制作故事、角色设定、概念设计、场景设计、分镜设计以及导演思路等。在陈曦看来，对于“哪吒”系列的“电影发烧友”来说，这类出版物是非常适合的。但对于更多的普通读者而言，这类出版物明显具备着“阅读门槛”过高的特点。在“专业读物”之外，需要给予读者更多额外的内容。“我们与合作方达成了共识，不能仅围绕着电影观众在影片中看到的内容做出版物。”因此，除了《哪吒之魔童闹海》的官方艺术设定集，双方还共同开发了电影的官方番外绘本《哪吒·三界往事》，主要讲述电影中重要角色在电影之外的故事，“补完他们的故事线”。

“如果说官方设定集适合的是电影的专业向、核心向、收藏级受众，那么番外绘本和电影本身一样，适合给全年龄阶段的读者阅读。”陈曦说。

精益求精合力制作

在两本书的制作过程中，双方各司其职，合作方主要提供内容，包括绘本的图画设计、艺术设定集的具体内容，而墨狸团队则负责编辑和制作工作，如编辑排版、整体设计装帧等。

在陈曦看来，导演饺子及其团队的工作人员都给自己留下了精益求精的印象。中信出版集团得到衍生书出版授权是在2023年，签约后过了几个月饺子导演及其团队才正式向墨狸工作室交付内容，“他们一定要让一本书在读者面前呈现出非常完美的状态。”而即便交稿后，对方也在不断地修改和调整。作为两本书的监制，导演饺子本人也参与到了书籍内容的制作过程中，“《哪吒·三界往事》中的部分故事就是导演本人发挥的，两本书上都有他的亲笔寄语”。

陈曦说，从这两本书的合作历程中，他也能清楚地感受到为什么《哪吒之魔童闹海》的票房能够成为中国影史票房冠军，这两本书的销量为什么会那么好，“因为饺子导演把精益求精的劲头都用在里面了，是用坚决不留遗憾的想法在创作”。

陈曦印象最深刻的有两件事，其一是在番外绘本制作过程中，由于正封和封底分别采用了半张哪吒的脸和半张敖丙的脸，原图是可以拼成整张脸，但是因为图书有书脊，中间出现了白线，无法完美呈现两张脸拼在一起的效果。就这点遗憾，双方商讨了多次。

其二是绘本护封函套的选材，原本墨狸团队计划采用光滑的PVC材质进行制作以便书名和其他出版信息不遮挡封面的关键信息，但合作方坚持使用磨砂材质的PVC材料，以凸显书籍质感。陈曦说，当时已经接近年底，找到合适的工厂非常艰难，但在版权方的坚持下，中信出版的印制部门同事们几经周折，还是找到了原材料供应商。最后的效果证明，合作方的坚持是对的，“呈现出来的效果也非常好，现在已经有部分收到书的读者表示很满意”。

陈曦说，这样的制作态度令他有些惭愧，“我作为一个入行十几年的图书出版人，在做书的认真程度上，有些地方还真的不如他们”。

营销紧跟电影宣发脚步，聚焦头部IP做衍生书

制作完成后，对于这两本书而言重要的事情就是营销了。陈曦说，两本书的营销跟随着电影宣发的节奏而动，从今年正月初一到正式上班中间的假期，墨狸工作室的承接这两本书宣发任务的团队一直没有休息，和光线影业彩条屋的团队一起商讨宣发。在陈曦看来，作为这么重要IP的衍生书，出版方需要跟着版权方的节奏，在出版能够覆盖的渠道做正确的动作，并在此基础上输出和出版相关的大量信息，“我们跟着版权方走，然后和版权方一起推进我们的营销计划，在这期间，也因为春节期间的紧张作业导致出现了很多的错误问题，版权方都及时发现并帮我们进行纠正。”

在正月初一电影上映之前，两本书已经开始在全渠道预售，但是当时并没有做过多的宣传。直到电影上映之后，中信出版动漫事业部开始按照计划进行“二次元”领域垂类市场的宣发，比如寻找了大量动画、电影等垂类领域的kol进行图书已经预售的信息宣传。

在垂类市场的图书信息宣发结束后，墨狸团队开始做“内容宣发”，不断突破书籍的受众圈层。以官方番外绘本为例，营销团队会通过展示绘本里一些角色的内涵，吸引更多读者。“比如电影里比较受大家欢迎的石矶娘娘，在绘本里会呈现出电影里没有展现的单纯、善良的一面，这些角色在电影里的戏份可能只有几分钟十几分钟，但通过绘本，导演和美术团队完善了他们的故事”。

陈曦说，通过一系列的宣发动作，正月初五，中信出版的官方抖音直播间最先引爆了《哪吒·三界往事》，导致目前全抖音的可以销售图书的直播间几乎都在带这本书。目前绘本销量已经突破近几年中国动画电影衍生绘本的销售纪录。艺术设定集的销量也不遑多让，“在国内的动画电影艺术设定集中，销量应该是第一梯队的”。

两本衍生书在中信出版集团抖音官方旗舰店的销售数据（截至2月10日）

陈曦说，接下来中信出版动漫事业部还会和《哪吒之魔童闹海》背后团队合力开发更多产品。除了“哪吒”系列之外，也会聚焦更多动画电影衍生图书 ，并与版权方合力开发产品,“动画电影的衍生出版物开发将会是我们接下来一个重要布局，当然我们紧盯的只会是真正被观众喜欢的头部”。

回首看这两本衍生书的成功，可能会有人觉得墨狸看准了前作高票房的IP，“押对宝了”。但在陈曦看来，选择一个IP进行合作，前作票房很重要，但绝对不是最关键的因素。“通常来说一部电影第一部卖了多少多少亿，并不代表第二部就能够取得同样的成绩，但我看过饺子导演的采访，知道他汲取过很多动画大师的营养，也知道他真正在做电影，所以他的后续作品一定会在一个基准线之上，只是会爆到什么程度可能无法准确想象，这对于衡量后续衍生作品的畅销性非常重要。同时，也要看电影的内容是什么样子的，几十年对各类动画剧集和动画电影的观看量，还是能够让自己知道什么是优秀作品。不过，现在看来，无论当初怎么激进地预测票房，终究还是与实际票房相差甚远”。陈曦说。

《出版商务周报》

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