河北
作者｜小松来源｜TopKlout克劳锐
春节档已悄然过去一周有余，然而围绕《哪吒之魔童闹海》（以下简称《哪吒2》）的讨论却丝毫未减。
这部现象级影片不仅一举创造了中国影史首个80亿票房的佳绩，更助力中国电影市场累计票房首次超越北美，稳稳占据全球电影市场第一的宝座。
《哪吒2》自登上大银幕以来，便以跌宕起伏的精彩剧情、精益求精的精良制作以及深入人心的角色形象，吸引了无数观众走进影院。
不过，在竞争白热化的电影市场中，众多影片都在拼命抢夺观众的目光，除了内容足够优质这个理由以外，《哪吒2》为何能够突出重围，成为热议的标杆？
在「克劳锐」看来，答案正是因为短视频在《哪吒2》的宣发中发挥了关键作用。
短视频宣发：精准触达与裂变传播
翻看@电影哪吒之魔童闹海 的抖音账号，我们会发现，虽然建号只有三个月，但它却已经发布了332条视频，平均每天发布3条。
高产的内容量和条条爆火的数据，让《哪吒2》抖音账号累计获赞2.1亿，更收获了800多万粉丝。
而且，短视频的爆火并不仅仅集中在电影热映后。
将视频列表下滑到最后，我们会发现《哪吒2》在预热阶段发布的短视频，就已经收获了大量用户的点赞、评论，更有多条视频点赞量破百万，甚至达到460万。
图片源自抖音
不难发现，《哪吒2》的宣发团队在短视频平台付出了巨大的精力，更有媒体报道称，他们将高达68%的宣发费用都投入到了短视频平台。
虽然这个数据未必准确，但背后的逻辑清晰明了，短视频平台是当下流量汇聚之地，拥有庞大用户基础和高活跃度。在短视频平台宣传，能收获极高曝光量，投入产出比可观。
正是因为在短视频平台投放了大量宣传视频，《哪吒2》在预热阶段就成功吸引大量用户关注，为电影上映筑牢根基，更在热映期通过短视频让万千用户种草。
再有，《哪吒2》宣发团队深谙短视频经营之道，每条短视频制作的都足够精致，且形式多样，以此触达不同层级的用户。
不夸张地说，不管是电影上映前的主配角预告、创作过程、CG动画、明星联动，还是电影上映后的破纪录海报、趣味联动、有趣的表情包等，《哪吒2》的每条视频都独具巧思，真正做到了条条爆款。
为了进一步扩大电影的影响力，《哪吒2》不仅在主账号上发布短视频，更联动张艺谋、赵丽颖、倪妮等影视界知名人士共同宣发。相关内容在短视频平台引发了一波波的讨论热潮，让电影的影响力进一步出圈。
图片源自抖音
短视频已经引发影视宣发的新变革
其实《哪吒2》把宣发重点落在短视频平台，并不让人意外，因为当前短视频平台的用户规模和活跃度堪称惊人。
公开数据显示：
- 当前日活跃用户数超过7亿，月活跃用户数更是高达10亿；
- 日活用户超过4亿，月活跃用户数也达到了7亿；
- 去年开始发力的视频号，日活数据预估已经超过了5.5亿；
- 再算上小红书、微博、B站、百度甚至支付宝等拥有大量短视频内容的平台，足见短视频的影响力之大，几乎覆盖了绝大多数上网的人。
图片源自微博、快手、小红书、B站
如此庞大的用户群体，为影视宣发提供了巨大的潜在观众池。
相比于传统线下宣传、点映等方式，短视频形式的补充，能让电影的关注度大幅提升。电影宣传内容一旦发布在短视频平台，便有机会获得海量曝光，极大提升了电影被观众知晓的概率。
更重要的是，短视频平台的算法推荐机制是其核心竞争力所在。
当前各大短视频平台几乎都可以通过分析用户的浏览历史、点赞、评论、关注等行为数据，精准洞察用户的兴趣爱好与需求，将用户可能感兴趣的内容推送给他们。这对影视宣发方而言，可以借助算法机制，将电影宣传内容精准触达目标受众。
再加上很多爆火的短视频下方，都有直接购买电影票的按钮，这无疑会激发用户的购买兴趣，进一步提升转化效率。
图片源自抖音
其实，《哪吒2》并非是第一部如此看重短视频宣发的电影，在它之前很多电影早已将短视频平台视为重要宣发渠道，只不过很多影片的话题度达不到《哪吒2》全民讨论的高度，所以很少会有人单独把这件事拿出来讨论。
前几年大热的《你好，李焕英》，在抖音也拥有近1亿点赞、200余万粉丝，影片上映阶段，它们也发起#你好李焕英挑战赛#，吸引到大量用户参与“不哭挑战、唱歌挑战”，使电影话题热度迅速飙升。
今年春节档第二热的《唐探1900》，也和《哪吒2》一样从去年12月中旬开始在抖音发布短视频，目前已累计发布了361条作品，获赞5660余万，得到了143万+粉丝关注，数据也相当亮眼。
图片源自抖音
这些成功案例表明，短视频平台已成为影视宣发不可或缺的部分。
而且我们要知道，这些数据只是沉淀在影片主账号上的内容。如果把网友在短视频平台发布的相关视频、各类营销号的二剪视频以及各类媒体的解读视频都算上，相关数据量恐怕会庞大难以计量。
毕竟，从影片本身到导演的创作方法，再到《哪吒2》相关的盲盒售罄，以及配角的爆火、配音演员曝光……这一周多的时间，只要与“哪吒”两个字沾边的短视频，基本都能吸引到大量关注和讨论。
图片源自抖音、视频号
不过，尽管短视频平台为影视宣发带来了前所未有的机遇，但也伴随着一些挑战。
说一千道一万，电影能够爆火的核心原因，还是内容。内容不好，哪怕影视宣发开辟更多新渠道、提供新方式、带来新机遇，也不会爆火。
《哪吒2》在短视频平台宣发的成功，虽然不能证明电影在短视频平台宣发一定能取得成绩，但却可以在一定程度上促进行业对短视频宣发形式的认可。
尤其是在当下这个资讯爆炸的时代，《哪吒2》与短视频的融合，能让更多优质影片看到成功的榜样，找到更新颖的传播方式。而随着技术的进一步发展，短视频宣发将更加多元化、智能化。
影视从业者需积极拥抱变化，深入了解、研究短视频平台的特点与用户需求，探索更多有趣、有实效的短视频宣发新玩法，提升佳作被大众看到的机会，让真金在竞争激烈的市场里更容易发光。
最后，问题来了：你最先知道《哪吒2》是通过哪个渠道呢？欢迎在评论区留言，与我们交流讨论吧！
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