从稳步扩张到危机求变：800亿营收永辉超市的零售新战场

作者：Mote莫特 FBIF创始人（微信：motechan）

提示：本文为138个全球零售案例第39篇，文末可扫码一次性领取48万字的FBIF零售书《从小铺到巨头：138个全球零售品牌故事》。

永辉超市股份有限公司成立于2001年，是一家在上海证券交易所上市的民营连锁超市企业。总部位于福建省福州市。

永辉超市曾以“生鲜第一股”的姿态引领潮流，凭借创新的“农改超”模式和迅速扩张的门店网络，一度站上行业巅峰。然而，面对市场竞争的加剧和消费习惯的快速变化，这家曾经的零售巨头正经历从辉煌到转型的考验。在800亿营收的背后，是不断收窄的亏损与步履维艰的调整之路。如今，永辉站在历史的十字路口，探索着一条突破瓶颈的零售新战场。2024年，永辉与胖东来达成合作，由后者协助进行门店调改。首批经过胖东来模式改造的门店，如郑州信万广场店，在服务和商品结构优化后业绩大幅提升，开业首日销售额超调改前日均13.9倍。这一合作成为其探索零售转型的重要尝试。

2020年永辉达到了历史最高的932亿元，但此后一路下滑。2023年，永辉超市实现营收786.42亿元，同比下降12.71%，净亏损13.29亿元，但亏损幅度有所收窄。

目前（2024.11.27）公司在全国29个省份、448个市（区、县）共运营797家门店，另有90家门店正在筹建中。

一、生鲜启航：永辉的创业之路

1990年，张轩松主动弃学，与哥哥张轩宁在福州开始了啤酒代理生意。兄弟俩凭借“送货上门、服务到家”的创新服务模式，在啤酒批发市场站稳脚跟，五年内积累了人生的第一个100万元。随着超市业态的兴起，1995年，他们在福州市鼓楼区开设了第一家超市——古乐微利超市，以平价销售赢得了消费者的青睐。

1998年，经过品牌升级，兄弟俩在福州火车站地区设立了第一家以“永辉”命名的超市。为避开外资超市的竞争，他们选择了生鲜产品作为突破口，放弃了传统超市主营的服饰和电器，形成了“低价生鲜引流+食品日用盈利”的经营模式。2001年，永辉超市有限公司正式注册成立，开设了第一家具有生鲜产品的永辉超市屏西店，开创了“农改超”的新业态。

二、连锁扩张：全国布局的实现

2004年，永辉超市门店总数达到50家，年营业额20亿元，成功进入全国超市零售业百强。为实现全国布局，永辉以每年新开数十家店的速度迅速扩张。同年，永辉超市进入重庆市场，在观音桥商圈开设了首家门店。2009年，永辉正式进军北京市场，进一步扩大了在北方的影响力。

2012年4月，永辉超市在成都温江开设了四川首家门店，开启了在西南地区的拓展之路。到2018年5月，永辉已在四川开设57家门店，覆盖成都、绵阳、宜宾等多个城市。2013年12月，永辉超市在上海市宝山区红太阳商业广场的大卖场开业，标志着其正式进入上海市场。2020年，永辉超市的门店已遍布全国29个省市，超市业态门店达到1017家。

三、资本助力：上市与融资的历程

2010年，永辉超市成功登陆上海证券交易所主板，成为“生鲜第一股”，为全国扩张提供了强大的资本支持。上市后，永辉超市的市值一路攀升，2018年以1179亿元市值跻身中国民营企业500强。

为进一步增强实力，永辉超市引入了多家战略投资者。2014年，牛奶国际全资子公司牛奶有限公司以56.92亿元认购永辉8.13亿股股份，持股比例达到19.9%。2015年8月，京东以每股8.93元的价格入股永辉，持股10%，交易金额超过42亿元。2017年12月，腾讯以8.81元/股的价格收购永辉超市5%的股份，交易总价约42.15亿元。这些资本的注入不仅为永辉带来了资金支持，也为其与互联网巨头的合作奠定了基础。

四、战略分歧：创始人路径的分离

在新零售浪潮下，永辉的两位创始人对公司未来的发展方向产生了分歧。张轩宁专注于“永辉云创”，主张发展新零售和到店餐饮业务，认为永辉的未来在于新业态的拓展。张轩松则坚持传统模式，认为应该以“云超”为主，重点发展送货“到家”服务。

2018年12月，永辉超市与张轩宁签订股权转让协议，以3.94亿元将永辉云创20%的股权转让给张轩宁。转让完成后，张轩宁持股29.6%，成为永辉云创的第一大股东；永辉超市则持股26.6%，不再对永辉云创进行并表。同月，兄弟二人签署了《关于解除一致行动的协议》，在公司治理上各自独立行使权利。这一战略分离使得永辉超市的经营方向更加明确。

五、新业态探索：多元化的尝试

为应对新零售的冲击，永辉超市积极探索多元化业态。2017年，永辉云创推出“超级物种”，融合“高端超市+生鲜餐饮+O2O”的混合模式，打造“零售+餐饮+APP”的体验式消费场景。当年，超级物种在福州开出第一家门店，全年新开店27家。

2018年底，永辉推出“永辉mini”店，主打“家门口的永辉”，定位为社区生鲜店，全年新开设mini店573家。然而，这些新业态在短期内未能达到预期效果，超级物种和mini店陆续关闭。2021年，永辉尝试仓储会员店模式，对标沃尔玛山姆会员店。截至当年6月底，全国开业仓储店达20家，实现销售额1.5亿元，同比增长139%。

六、连续亏损：永辉的困境与抉择

自2021年以来，永辉超市的业绩一路下滑。财报显示，2021年至2024年前三季度，永辉超市的扣非净利润分别亏损38.33亿元、25.65亿元、19.276亿元和6.62亿元。

营收下降：2024年前三季度，永辉超市实现营收545.49亿元，同比下降12.14%。

净利润亏损：扣非净利润亏损6.62亿元，同比下降逾70%。

这些冰冷的数字背后，是永辉超市面对的严峻现实：传统超市业务增长乏力，线上业务下滑，行业竞争加剧，消费者需求变化迅速。

在中国零售业界，胖东来是一个传奇。仅在河南许昌等地拥有13家门店，却在2023年实现了107亿元的营收，单店业绩令人惊叹。

胖东来以卓越的服务和高品质的商品著称，员工待遇在行业内数一数二。从商品陈列到购物环境，每一个细节都追求完美，让顾客有宾至如归的感觉。

面对困境，永辉超市的管理层将目光投向了胖东来。2023年5月，永辉超市董事长张轩松、CEO李松峰等人亲自前往河南许昌，拜访胖东来董事长于东来，寻求帮扶。

七、联手胖东来：重新出发的战略合作

2024年5月5日，永辉超市与许昌胖东来达成共识，由胖东来协助永辉进行门店的调改。5月30日，郑州信万广场店闭店进行调改。6月19日，调改后的门店正式恢复营业，首日销售额达到188万元，是调改前平均日销的13.9倍，客流量增长了5.3倍。

此后，永辉在郑州的其他门店也陆续进行调改，引入胖东来的商品结构、供应链能力和服务理念。8月，永辉超市启动首批学习胖东来的自主调改店，在合肥、杭州、福州、成都等10个城市开展门店升级。调改后的门店在商品、服务和环境上都有显著提升，吸引了大量消费者。

部分门店调改成绩：

郑州信万广场店：调改后7月份销售额达到5835万元，日均销售额是调改前的13.9倍。

郑州瀚海海尚店：日均销售额达到108万元，是调改前的8.2倍，客流提升近10倍。

北京石景山喜隆多店：自主调改后，开业首日支付客流约1.4万人次，销售总额达170万元，超过调改前日均销售的6倍。

然而，局部的成功并未能彻底扭转永辉超市的整体颓势。2024年第三季度，永辉超市扣非后归母净利润亏损6.92亿元，同比下降2.17亿元。虽然调改门店业绩有所提升，但对庞大的永辉超市而言，十几家门店的成功还不足以撼动整体业绩。要让胖东来的模式在永辉超市全面开花结果，仍需时间和更大规模的投入。

八、自有品牌革命：从胖东来学来的新零售法则

在向胖东来学习中，永辉同时对自有品牌进行了革命。

永辉在调改门店中，全新推出“永辉优选”系列，与乐源、三全、维达等品牌合作，实现双品牌模式。通过与供应商共同研发商品，不仅提高品质，还拉低价格，吸引更多消费者。曾被验证成功的胖东来模式，也在奥乐齐等零售品牌中屡见不鲜。

永辉曾尝试多个自有子品牌，如“馋大师”“田趣”，但独立运营加总部集权的模式导致商品竞争力不足、执行力偏弱。此外，商品在门店的售价偏高，缺乏吸引力。这些问题使得自有品牌难以成为市场突破口。

永辉此次转型，重心放在商品力上，抛弃以渠道费用为主的盈利模式，重新规划商品结构。调改门店中，商品结构调整幅度达70%，目标是靠高性价比商品赢得市场，减少对渠道费用的依赖。

永辉超市通过双品牌合作模式，供应商与永辉形成聚合力。以乐源果汁为例，同品质产品价格更低，带动了购买与复购率提升。

供应链升级：构建全渠道零售平台

永辉超市拥有19个常温配送物流中心和14个定温配送物流中心，配送范围覆盖全国29个省市，总运作面积63万平方米。2021年，永辉提出打造“以生鲜为基础，以客户为中心的全渠道数字化零售平台”的目标，持续加大科技投入。2022年和2023年，永辉分别投入7亿元和6.7亿元用于科技建设。

通过“仓店合一”的模式，永辉优化了供应链管理，提高了运营效率。同时，在全国范围内增设“正品折扣店”，提供高性价比商品，满足消费者多样化的需求。永辉还加强了自有品牌的建设，提升商品的差异化竞争力，为消费者提供更优质的购物体验。

[1] 公司简介-走进永辉-永辉超市官方网站（永辉超市官网）

[2] 大事记-走进永辉-永辉超市官方网站（永辉超市官网）

[3] 全国商场-全国门店-永辉超市官方网站（永辉超市官网）

[4] 永辉超市股份有限公司_百度百科

[5] 张轩松_百度百科

[6] 永辉超市 - 维基百科，自由的百科全书

[7] 暴亏39亿，关店400家！昔日超市“巨无霸”，被谁拖垮了？（2022年8月27日，金错刀）

[8] “胖东来大弟子”永辉爆改，竟成了北京最幸福超市！（2024年11月9日，北京潮生活）

[9] 胖东来救不了永辉（2024年11月3日，三亿世代）

[10] 深圳版“胖东来”开业爆满，却是流量与差评齐飞，为何？（2024年11月11日，深圳之窗）

[11] 胖东来懵了，永辉63亿“卖身”！（2024年9月24日，新零售参考）

[12] 胖东来解不开永辉超市的难题（2024年10月29日，读懂财经）

[13] 关于永辉的困境反转（2024年11月11日，增的逻辑）

[14] 挤爆了！深圳首家“胖东来”今日开业！（2024年11月8日，有你圳好）

[15] 永辉超市最新财报：2024Q3营收545.5亿元，稳步爬坡持续转型（2024年11月6日，灵兽）

[16] 永辉“爆改”初见成效，如何维持调改成果？（2024年11月27日，中时财经）

[17] 永辉超市：10家超市已调改 预计春节前完成约50家（2024年10月31日，经济观察报）

[18] 永辉超市继续亏，但还得继续“折腾”（2024年11月18日，IT老友记）

[19] 胖东来再造永辉（2024年11月24日，界面新闻）

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