日韩美妆巨头的2024：悦诗风吟营收较巅峰期缩水超60%，欧美市场成海外增长动力

曾几何时，日韩美妆产品是90后学生消费者人手一个的标配，它们凭借高性价比在中国市场大火。而如今随着国货品牌不断崛起、欧美品牌入驻抢占，中国虽仍是韩妆的第一出口市场，但占比已经在萎缩。

日前，花王集团、爱茉莉太平洋集团发布了2024年财报，一个是日本的美妆巨头，一个是韩国的美妆巨头。从财报数据中来看，上述情况还未有明显改善。

不过，虽然中国市场失意，但对于花王集团和爱茉莉太平洋集团而言，2024年交出的成绩单还算令人满意。花王集团在连续5年净利润下滑后终于迎来了扭亏时刻，而爱茉莉太平洋也在连续两年营收下滑后实现了同比增长，营业利润则实现了两位数增长。

但中国市场仍是日韩美妆企业绕不开也不会放弃的一个重要市场，如何才能突围，将是每一家企业都需要思考的重要问题。

悦诗风吟营收较巅峰期缩水超60%

悦诗风吟散粉、伊蒂之屋眉笔⋯⋯这些都是爱茉莉太平洋集团旗下曾经在中国市场大卖的王牌产品，如今这两大产品所属品牌已在市场上逐渐掉队，在2024年的业绩表现持续不佳。

财报显示，2024年，悦诗风吟（Innisfree）实现营收2246亿韩元，同比下降18%，营业利润为16亿韩元，同比下降84.1%；伊蒂之屋（Etude）实现营收1077亿韩元，同比下降2.9%，营业利润为148亿韩元，同比下降38.6%。

图片来源：爱茉莉太平洋集团财报截图

当前的营收对比2015年巅峰时期数据已“腰斩”，2015年时悦诗风吟的营收为5921亿韩元，伊蒂之屋的营收为2578亿韩元。

对于这两大品牌的营收下滑，爱茉莉太平洋集团称，悦诗风吟是由于韩国国内线下门店和主要全球线上平台的重组导致销售额下降，伊蒂之屋则是由于线下门店的优化影响。

可以发现的是，线下门店销量不佳或成为这两大品牌在市场掉队的关键原因。而在中国市场，悦诗风吟、伊蒂之屋的门店之前也可说是年轻人日常购物的偏爱场所之一，但近些年来出现了不少闭店的情况。

“悦诗风吟、伊蒂之屋，作为代表性的中低端护肤和彩妆品牌，在韩国以‘独立品牌零售店’模式存在，但受制于中国市场单品牌模式的发展局限，失去了足够的竞争优势。同时，全球范围内，线下单品牌店模式，也正在受到线上（电商、直播）模式的影响，它渐渐成为一种高成本低转化的零售业态，也就呈现出持续萎缩的表现。”化妆品行业资深管理专家白云虎对《每日经济新闻》记者分析称。

除了线上模式，在中国市场，美妆集合店等业态也正在影响单品牌店模式的运营。“在中国市场，实体品牌门店也会受到同类型门店的影响，比如美妆集合店会比单一品牌店更吸引消费者购物。”深圳市思其晟公司CEO伍岱麒对记者表示。

失意中国市场，转战欧美

悦诗风吟、伊蒂之屋在中国市场式微后，爱茉莉太平洋集团也在尝试将一些新品牌推入中国市场，例如美妆品牌艾丝珀（Espoir），该品牌在2024年的营收、营业利润均实现了两位数的同比增长。2020年该品牌进入中国市场，不过从电商平台的店铺粉丝量及销量来看，表现相对还不那么出彩。

爱茉莉太平洋集团在大中华区的财务数据也体现了上述情况。2024年，大中华区营收为5100亿韩元，同比下滑26.7%，营收占比也从18.9%降至13.1%。对于下滑，爱茉莉太平洋集团称，这是因为主要电商渠道缩减库存、各品牌线下门店优化、改善业务结构。

虽然大中华区表现不佳，但爱茉莉太平洋集团2024年在海外市场还是实现了扭亏为盈，这主要还是得益于美洲、EMEA地区（欧洲、中东和非洲地区）的增长，二者营收分别同比增长83%、229%。这也带动了爱茉莉太平洋集团的2024年营收整体增长，实现了连续两年下滑后的走高。

图片来源：爱茉莉太平洋集团财报截图

不仅仅是爱茉莉太平洋集团在中国等亚洲市场失意而在欧美市场得意，花王集团2024年财报也反映了同样的趋势。

2024年，花王集团在包括中国在内的亚洲市场（不含日本，下同）的净销售额同比下滑3.3%，其中化妆品业务同比下滑超26%，亚洲市场是花王集团除日本本土市场外的第二大市场，但也是花王集团在2024年唯一一个净销售额下滑的区域。欧洲市场去年则实现了整体净销售额5.2%的同比增长，其中化妆品业务同比增长2.9%。

“日韩主流企业和品牌在欧美市场、东南亚市场的表现呈现和在中国市场相反的状况，其核心原因在于认知到自身在中国市场的‘发展局限’后，加强了对这些（欧美、东南亚）地区的战略投入，特别是在东南亚地区，更是通过主流的线上销售渠道，抢占当地消费用户。”白云虎对记者分析称。

日韩美妆在中国市场如何破局？高端化、库存优化、产品创新

爱茉莉太平洋集团以及花王集团在中国市场的表现，也是日妆、韩妆企业在中国市场竞争力下降的一个缩影。

究其原因还是国货美妆品牌的逐渐崛起。白云虎认为，日韩化妆品在中国市场的总体“失势”表现，是一个“必然”结果。随着国货在中低端市场的主导地位越来越强势，原来占据一定竞争优势的“国际中低端品牌”，开始面临巨大挑战。

破局之路何在？这是环绕在每个日妆、韩妆企业心头的重要问题。爱茉莉太平洋集团选择一边将高端品牌引入中国市场，一边将海外市场的重心转移至欧美、中东等地区的国家。

去年7月，爱茉莉太平洋集团旗下的高奢科技护肤品牌“AP嫒彬”正式进入中国市场。当中低端价格带被国货品牌不断吞噬，高端确实可能成为一条破局之道。白云虎告诉记者，在未来的一段时间内，日韩的高端定位品牌，还将存在一定的“竞争力”。

另一韩妆企业LG生活健康近日发布的财报也在验证上述说法。2024年，LG生活健康在中国市场实现营收8452亿韩元，同比增长12.5%，其在财报中称，去年第四季度，“后（The Whoo）”品牌业绩表现出色，带动中国市场整体高速增长。The Whoo是LG生活健康旗下高端护肤品牌。

图片来源：LG生活健康财报截图

在全球市场方面，根据爱茉莉太平洋集团官网的一篇新闻稿，爱茉莉太平洋集团首席执行官Seunghwan Kim在去年11月召开的“投资者日”上称，将通过专注于美国、日本、欧洲、印度和中东等关键战略市场来加快全球再平衡，中国业务将通过改善交易结构和加强管理来实现结构正常化。

花王集团2024年则在不断优化中国市场的分销库存。在2024年财报中，花王集团称，化妆品业务按计划完成了中国分销库存的优化，预计将在2025财年为盈利做出贡献。

总体来说，业内人士认为，日韩化妆品牌在产品创新层面还是具备较强的竞争力。“随着全球社交媒体和电商平台跨区域性融合能力持续增强，日韩企业和品牌的快速应对，相对于欧美企业还是具备一定的优势。”白云虎说。