一“吒”难求！哪吒周边爆火背后的东莞工厂：年销售额翻倍

【谷子经济开年火爆】

“线上二刷三刷电影，线下疯抢哪吒周边”，今年开年，《哪吒之魔童闹海》（下称《哪吒2》）票房一路破75亿，带动周边产品卖断货，出现一“吒”难求。哪吒周边的生产商也被网友“扒”出来，线上催出货色纸、卡牌、吧唧（徽章）等产品。

在生产全球近三成动漫衍生品的东莞，广东衡立泰工艺品有限公司（下称“衡立泰”）从幕后走向台前。“网友们想要结界兽、石矶娘娘等配角的吧唧，满足！”衡立泰总经理陈祺接受南都记者采访时表示，品牌方已补货，年后工人返工后将加紧生产，还商量着开发《哪吒2》各配角的周边。

吧唧、色纸等产品是当下年轻人痴迷的“谷子”（源自goods音译，围绕动漫、游戏、影视等IP衍生的周边产品），是他们的“精神食粮”，不仅形成“谷圈”，更催生出“谷子经济”。去年站上风口后，《哪吒2》的爆火也让“谷子经济”开年就迎来“泼天富贵”。

一“吒”难求 官方紧急补货

《哪吒2》故事完整、特效惊艳，主角继续逆天改命，打破规则，有笑有泪，上映至今票房突破75亿，登顶中国影史榜后又进入全球动画票房榜前十。

国漫创造历史，国人看完电影就抢购各类周边。高口碑国漫展现了超强带货能力。泡泡玛特方面告诉南都记者，与《哪吒2》联名推出的天生羁绊系列上线后在其各个渠道已售罄，“我们已经紧急调整生产计划，积极补货”。目前，泡泡玛特官方旗舰店该系列预售要到6月15日前发货。随后，一“吒”难求登上热搜。

其他官方授权渠道紧急开启众筹。FunCrazy塑料主义、阿里鱼旗下品牌“造点新货”也在淘宝上发起《哪吒2》官方手办众筹，目标金额10万元，已筹金额超过2000万元。

立体手办断货的同时，亚克力卡牌和色纸、透卡、挂件、徽章等“谷子”也遭疯抢。仅一周时间，获得官方授权的卡游官方旗舰店、集卡社旗舰店卖出超过70万张《哪吒2》相关卡牌，累计成交额破百万。卡游限量发售的饺子导演亲签卡，是不少人拆袋时默默期待的小确幸。

“吃谷”（购买周边产品的行为）的年轻人将哪吒买成“谷圈”开年大爆款。FunCrazy塑料主义的淘宝店内，销量排名前三的即哪吒亚克力色纸、徽章盲袋、剧情胶片卡。前两者已卖断货，现已开启预售，承诺45天内发货。

没抢到的人组团催货，抢到的则多角度秀自己的卡牌、反光徽章。“买到了人生谷子。”有网友晒出自己的哪吒色纸，画面中，突破穿心咒的少年哪吒从火中走来，不同灯光照射下，场景随之变化，完美还原电影中的震撼场景。评论区，网友们跟帖晒图，许愿官方尽快出其他场景色纸。

哪吒谷子出自东莞 工厂年后返工将加紧生产

这些卖断货的色纸、徽章产自“中国潮玩之都”东莞。据了解，以石排镇为中心的东莞，聚集超4000家玩具生产企业，近1500家上下游配套企业。这里生产全球近三成动漫衍生品、八成潮玩。

此次为FunCrazy塑料主义生产哪吒系列谷子的是位于东莞的衡立泰。“我们做的国内IP周边变成了大家热爱的谷子！”陈祺在网上看到，不少网友表白自家生产的哪吒谷子，很有成就感。

衡立泰生产的哪吒周边产品 （受访者供图）

他告诉南都记者，衡立泰与FunCrazy塑料主义一直有合作。去年收到订单后，今年1月初交货30多万套产品，包括亚克力卡牌和色纸、冰箱贴、夹子、透卡等，上线不久即卖断货，“品牌方要补货，年后开工我们就加紧生产”。

陈祺今年40岁，是重度二次元爱好者，也是“谷圈”的前辈。他早年从湖南到东莞制罐厂做品控，接触的就是徽章。2007年，他创业并成立衡立泰做徽章，后来变成了年轻人口中的“吧唧”。

从欧美市场到生产日本动漫IP周边产品，再到近年来快速崛起的国内市场，他搭建起自己的“谷子王国”，与万代、世嘉、三丽鸥、X11集卡社、卡游、集卡社、名创优品、bilibili等企业合作，生产各类塑料扭蛋产品、亚克力产品、徽章与PVC产品，逐步在业内站稳脚跟。

“基本所有的动漫、游戏都做过了，”陈祺感叹，“以前很喜欢挂在身上，现在喜欢在小红书看大家晒谷子。”

衡立泰的谷子展厅 （受访者供图）

这次参与哪吒系列谷子生产，让他感受到国漫优质IP的魅力。“版权方的原图直供，做出来的色纸、卡牌已相当精美。”谈及制作工艺，他直夸电影的视觉艺术。据他介绍，在亚克力色纸产品中，衡立泰采用了银葱细闪工艺，制造出令人惊叹的印刷质感；PET材质的剧情胶片卡，结合电影调性，更有收藏价值。

哪吒带火“谷子经济”

被网友称为“国漫之光”的《哪吒2》，与此前的IP衍生品的爆火有诸多不同。天猫玩具潮玩行业相关负责人告诉记者，《哪吒2》相关商品的搜索和成交的增长是爆炸式的，平均每天较前一日有超过10万的搜索人数增长，这种情况在近几年的IP衍生品销售中非常罕见，作为开年最火爆的IP，预计这股“哪吒旋风”还能再刮至少1个月的时间。

“突然就爆发了，”5G冲浪的陈祺告诉南都记者，“主角受欢迎，人物丰满配角也拥有大批粉丝，全员走红。”他看完电影后种草了“实力不详，遇强则强”的结界兽，也看到大批网友呼吁出石矶娘娘、申小豹、申公豹、太乙真人等配角周边，“已经跟品牌方反馈了，商量着出些配角的产品”。

与此同时，《哪吒2》的爆火也为哪吒这一神话形象带来了巨大流量，淘宝相关负责人告诉记者，上美影旗舰店《哪吒闹海》系列周边，90后回忆杀动画片《哪吒传奇》系列周边也在近期迎来了可观成交增长。

不过，国内的“谷子经济”去年就已站上风口。陈祺表示，疫情影响，年轻人网购徽章等谷子，国内谷子市场快速发展。他工厂的年销售额由2022年的破亿增长至2023的1.5亿元，去年则涨至3亿元，国内市场的占比由过去的20%升至70%。

消费端，年轻人将谷子视为“精神食粮”，愿为喜欢的徽章花钱，但专业玩家对谷子品质要求高，倒逼制造端卷工艺。与此同时，情绪价值消费盛行的当下，谷子已由二次元走入现实，成去年的一大消费热点。陈祺提到，消费端带动下，此前并未布局的品牌争相入局，工厂去年新增50多个新客户。“整个行业都在扩产能，我们高价买了印刷机，打通全流程。”

《哪吒2》的爆火今年能否带火“谷子经济”？陈祺表示，行业去年扩产能背景下，相同大IP多个生产商出货，出现一定程度滞销。这也让《哪吒2》下单生产周边时偏谨慎。目前来看，该电影令品牌方更有信心，并意识到消费者对谷子的热爱一直都在，“未来希望有更多的优质内容出现，我们也会探索更多工艺来呈现”。

采写：南都记者 黄培