鳄鱼Lacoste十年内销售翻三番，Polo衫立大功

界面新闻记者 | 陈奇锐
界面新闻编辑 | 楼婍沁

法国时尚品牌Lacoste总裁兼首席执行官Thierry Guibert近日接受《金融时报》采访表示，2024年销售额接近30亿欧元，同比增幅为8%。按照计划，Lacoste希望能在未来几年维持5%至10%的增长速度，目标是推动销售额在2028年达到40亿欧元。

过去十年里，Lacoste的销售额翻了三倍。

2012年，Lacoste被瑞士Maus Freres集团收购，后者同时是服装品牌Aigle、Gant和Kooples的母公司。随后新东家开始对其进行深度改造，努力摘除老化的固有形象。根据《华尔街日报》，Lacoste在2015年的销售额约为10亿欧元。

在此之前，成立于1933年的Lacoste曾一度在进入21世纪后陷入增长放缓的局面。这一方面与创始人因健康问题逐渐退出了品牌日常运营有关，而形象变化迟缓和没有及时捕捉到亚洲新兴市场偏好也加剧了困境。

为了推动转型，Lacoste在2010年后重新确立起高端时装定位。它宣布设计师Felipe Oliveira Baptis担任创意总监后又再度回归巴黎时装周走秀，并在巴黎左岸开设新的旗舰店。这在当时算是一个冒险的举措，它要在高端领域重新开始与其它品牌竞争。

紧接着，鞋履、皮具和内衣的分销权也被收回，Lacoste直营渠道的占比从30%增长至了70%。着重投资电商渠道则为它带来了新增长点，该渠道贡献的收入占比从2015年的4%上升到了2023年的接近25%。

这为Lacoste在中国推进转型奠定基础。

中国消费者对Lacoste并不陌生，它从1990年代开始进入市场销售。但同样因为产品设计变化不明显以及转型推进迟缓，叠加竞争对手数量增多和商标官司影响，它经典Polo衫在相当长一段时间里曾被认为是“父亲的服饰”。

扭转这个印象正是Lacoste转型的核心。Thierry Guibert在《金融时报》的采访中表示，基础款Polo衫贡献的销售额占比从十年前的三分之一降到了目前的五分之一。而Lacoste中国团队向界面新闻表示，品牌正在改变依靠单一品类作为发展支柱的运营策略。

“经典某种程度上也容易成为固化的品牌印象。 ”Lacoste中国团队称，“对于仍然是品牌重要支柱品类的POLO衫，中国本土设计团队基于国内消费者的需求展开，推出了包括修身、常规、经典、休闲和宽松等八种适合亚洲身材的版型。”

更明显的变化在于外观。

可以看到，Lacoste为Polo衫提供了更多且更明亮的配色，部分款式叠加了拼色、针织和抽绳等细节。与之伴随而来的是更多元的品类。除了传统的Polo衫和卫衣、运动裤装外，Lacoste还销售金属项链、手环和戒指的等配饰，并推出腋下包、半月包、长柄手拿包等以装饰搭配属性为主的手袋。

“在中国市场，除了Polo衫这个经典品类，春夏季的T恤大类和秋冬季的外套大类也正在快速成长为品牌的重要支柱品类。 ”Lacoste中国团队表示，“而过去三年里，我们在中国也不断发力女装赛道，目标是提升其在全品类中的占比。”

Thierry Guibert曾在采访中表示，Lacoste在2021年已恢复到疫情前2019年的营收水平，即便是受疫情影响的中国也录得15%的增长。但目前中国并非品牌全球版图中规模最大的市场，而年轻化和时尚化的形象也难以避免受到潮流趋势。

随着近年户外运动风潮在中国发展，运动服饰的受用范围也超出运动项目本身，逐渐成为时尚搭配的一部分。从欧美到亚洲市场都可以看到，越来越多时尚品牌开始跨界到运动领域。

但一个现实情况是，然而相较快速增长且尚未达到顶点的专业户外服饰赛道，都市运动穿搭市场已经极度拥挤且竞争激烈，其中不乏许多与Lacoste风格和设计相似但价格更低的产品。

这让Lacoste面临更激烈的竞争，也解释了为何加大在中国的营销投入，它试图呈现一个更完整的形象。

2021年，Lacoste在上海举办秋冬品牌盛典，通过走秀形式来体现Athleisure风格。而在2023年和2024年，它又分别在秦皇岛阿那亚和北京居庸关长城举办庆祝成立90周年活动和“PLAY BIG”盛典活动，在此期间还选择王一博作为代言人。

在户外风潮之下，Lacoste也回归历史，重新向市场讲述其与网球运动的关系。最新发布的2025春夏系成衣系列中可以明显地看到“网球美学”的影子，而中国的门店内也从产品比例、陈列和营销活动等不同维度提升网球元素的占比。

与之相伴而来的是渠道调整。

2022年，Lacoste在上海正大广场开设中国首家全品类门店。而这也是一项全球性的策略，同年它也在巴黎香榭丽舍大街开设全球面积最大的旗舰店。

线下门店是为消费者提供直接的产品和形象体验的渠道之一，目前Lacoste在中国的门店布局除了覆盖北上广深之外，还在川渝地区和南宁、合肥、武汉、长沙、昆明等城市落地。

“品牌在中国市场的策略将更加集中在于开设全品类大型精品店，销售成衣、鞋履、手袋和香水在内的产品。”Lacoste团队向界面新闻表示，“未来这类全方位展示展品牌在产品设计、创意内容上变化的新型店铺还会继续增加，也希望通过定制服务增强线下零售的消费者体验。”