品牌大咖说｜陈少峰：续作是孵化电影IP的最好方式

来源：@中新经纬微博

作者 陈少峰 北京大学文化产业研究院学术委员会主任

陈少峰

　　中国电影市场强势开年。据国家电影局统计，截至2月5日9:00，春节档电影票房达95.1亿元，观影人次达1.87亿，刷新中国影史春节档最高票房和人次纪录。除了电影内容质量、技术水平提升，IP续创对提升电影收益的作用也不容忽视。春节档中，《哪吒之魔童闹海》《唐探1900》《封神第二部：战火西岐》《熊出没·重启未来》《蛟龙行动》均为知名IP续作，而《射雕英雄传：侠之大者》虽不是续作，也使用了中国传统文化的IP。

　　电影IP是通过品牌效应、市场推广、票房保障、衍生品收入等提升电影收益的重要手段，是电影的重要竞争力之一。而续作正是孵化IP的最好方式，基于已有的IP粉丝基础，续作的市场接受度通常更高、风险相对较小，成功的前作为续作提供票房基础。从电影产业链的角度看，本次春节档，“哪吒”IP续作《哪吒之魔童闹海》相关的周边产品就已在火热销售，其他电影也均通过跨界联动推出周边产品，涵盖生活用品、文创、潮玩等多个品类。IP的品牌效应为相关衍生品等产业链开发带来商机。

　　但也应当注意到，目前中国的电影公司对以电影IP为核心发展整个产业链条、实现经济效益的模式还在初步探索尝试期间，与经验丰富的迪士尼、皮克斯等公司相比仍有差距。这些国际知名公司的商业电影机制比较成熟，电影制作一般为制片人负责制。制片人负责制主要从影片商业利益，而非内容本身的角度出发，更看重电影如何实现“叫座”，在建立票房粉丝基础的情况下，通过开发IP衍生品、文旅、主题公园等带动连锁收益。整体来看，科幻、动画类主题的影片IP更易实现衍生品的开发，也就是更容易赚“长钱”。

　　而且，一些知名电影公司对于IP开发和使用有长期的规划，特别是把打造IP衍生品作为实现电影经济收益的重要途径。数据显示，目前国内电影市场收入90%以上来自票房和植入式广告，影视衍生品收入占比不到10%，而美国和日本电影票房收入与电影衍生品产值相比约为4∶6至3∶7。一些中国电影上映后出现爆火的现象，相关公司加紧开发IP衍生品及进行品牌联名合作，但通常持续时间较短，仅在电影火爆的一两个月内实现集中的收益。而具有丰富的IP衍生品开发经验的公司，则会持续孵化IP，并在电影上映前一年或更久就开始对衍生品及其他IP产业链进行规划。例如，电影《玩具总动员》最早在1995年上映，经过IP持续孵化，第五部续作也将在2026年上映，在此期间，这些玩具IP持续不断地为电影公司带来经济收益。

　　对于中国的电影公司而言，开发和孵化IP的重要性已经被认识到，也可以看到越来越多的知名IP在不断更新续作。但要形成经典IP，还面临一些挑战。

　　一方面，IP设计的思路待转变。IP与电影产业链的多个环节相关，从IP的设计初期，就要考虑到如何“变现”的问题。比如动画电影的IP设计，要思考如何实现全年龄“通吃”，才能让有消费能力和意愿的群体成为IP衍生品、IP文旅项目的未来消费者。另一方面，要创作更多有国际化视野的IP，不但要有针对中国电影观众口味的，也要有针对国际市场的。这有助于相关IP产业链向全球化延伸。此外，持续地孵化电影IP还需要电影主体公司具有较强的投资能力。合作投资虽然是一种比较普遍的方式，但对于长期孵化IP的过程而言，很难确定其中的知识产权归属问题。在影片开发时实现“由我来投”，拥有比较明晰的知识产权，才能在后续孵化IP和做好产业链上避免知识产权的纠纷。

　　从今年的春节档来看，更新和孵化IP的经济效益已经有所体现，未来中国电影能否通过不断续作知名IP、经典IP，来延伸电影产业链收益，还考验着电影公司的理念、方法、实力。