一年狂亏4亿，关店千家，“水果刺客”卖不动了？

作者：信瀚

来源：正商参阅（ID：zhengshangcanyue）

盈利数年，不敌亏损一年。

蛇年首个交易日，在一片积极的市场走势中，上市刚满两年的百果园，股价迎来了沉重一击，一度暴跌超过10%，跌幅达8.62%，仅剩1.06港元，创下历史新低。

而这一切的导火索，正是公司2月3日发布的2024业绩预告：预计全年亏损3.5亿至4亿元，门店数量锐减近千家。

这一戏剧性的转折，对于被誉为“中国水果连锁零售第一股”的百果园来说，无疑是一个重大的打击。

股价暴跌的背后，是股东们用脚投票的无奈。

自2024 年以来，百果园的股东们就开始频繁减持。11月底，常务副总裁焦岳率先出手，减持317.8万股，轻松套现近400万港元。紧接着，12月16日和2025年1月13日，焦岳又分别减持330万股和114.65万股，两次操作共套现570万港元，持股比例从年初的7.6%骤降至4.05%。

更狠的是，公司独立非执行董事吴战篪在11月11日直接清仓，卖掉20万股，套现31.4万港元，果断“割席”。大股东天图投资董事长王永华更是毫不留情，在2024年11月多次减持，累计套现约1629万港元，持股比例降至4.68%。

当自己人都对百果园失去了信心，对于那些还在坚守的股民来说，还在等什么？当增长故事讲不下去，撤退是唯一理性选择。

01

百果园的戏剧性转折，让人不禁感叹：百果园到底经历了什么？

百果园曾以“只卖好水果”自居，标榜“贵是因为品质”，试图以高端形象占据市场。但2023年接连曝出的腐烂果切、农药残留超标等丑闻，彻底撕下了它的遮羞布，这场信任危机，直接导致消费者的抵触情绪。

更致命的是，消费降级的大潮下，“贵”成了百果园的原罪。生鲜电商的疯狂内卷，更是让百果园的高价策略无处遁形。同样是4J车厘子5斤装，东方甄选卖278元，而百果园的B级果居然敢标550元。

当百果园的水果价格比生鲜电商高出1.5-2倍，而品质却无法保证时，谁会为它的品牌溢价买单？百果园的“高端”神话，终究敌不过消费降级的现实。2024年上半年，百果园的付费会员从117.1万人锐减至107.1万人，半年流失10万人。

百果园的战略摇摆，更是自废武功。

为了挽回颓势，百果园在2024年突然转向“高性价比”，试图通过降毛利、砍价格来讨好市场。但这一战略调整不仅没有奏效，反而让百果园陷入了更深的困境。高端形象早已固化，降价反而让消费者对其品质产生怀疑。

这种战略上的自相矛盾，最终让百果园陷入了“高端不高端，性价比不性价比”的尴尬境地。

它的核心矛盾在于，想赚中产的钱，却摸不准中产的命门。实际上，中产消费者追求的是“高性价比”，而不是“高价低质”。

百果园的高端路线，本质上是想通过品牌溢价来获取高利润，但在消费降级的大环境下，这种模式已经行不通了。生鲜电商凭借低价策略和高效的供应链，轻松抢占了市场份额，而百果园却因为高昂的运营成本和低效的供应链，深陷亏损泥潭，动弹不得！

2024年上半年，百果园的线上渠道收入占比仅为3.2%，且毛利率为负数，-4.9%。相比之下，生鲜电商的线上销售额在2020年猛增43%，达到1295亿元。

水果零售行业的毛利率本就低得可怜，百果园却妄图靠高端路线翻身，结果呢？不仅没捞到高利润，反而把自己陷得更深。

02

上市即巅峰，业绩变脸太快。

2023年1月，百果园以5.6港元的发行价登陆港股，首日涨幅一度超过20%，市值逼近百亿港元。创始人余惠勇放言“十年冲千亿GMV！”，可好景不长，上市第一个完整财年，百果园业绩便急转直下，营收、利润、门店数全线下滑。

2024年，百果园预计亏损3.5亿至4亿，营收同比暴跌15%，门店数量锐减965家。2023年营收增速仅为0.7%，净利润增速从2021年的369.49%暴跌至11.9%，2024年直接转亏。

这种断崖式的业绩下滑，让其“千亿GMV”梦想沦为笑谈。资本市场的耐心是有限的，当资本市场的耐心耗尽，股价暴跌成必然。

不过，就在业绩下滑之际，股东们却疯狂套现。

当散户还在二级市场上幻想反弹时，大资本早已抽身。在业绩下滑和股价下跌的压力下，包括常务副总裁、独立非执行董事、大股东天图投资董事长等高管和大股东都进行了减持，合计套现金额超过2000万港元。

当然了，百果园的困境，也绝非市场波动那么简单。

2023年底，百果园的短期债务还不到18亿元，可仅仅半年时间，就狂飙近10亿元！截至6月底，其在手现金仅剩22.95亿元，现金短债比低至0.83，连短期债务都难以覆盖。

同时，百果园还背负4.15亿元的贸易应付款，其中3.6亿元必须在30天内结清。

更离谱的是，应收账款常年超10亿元，截至6月底高达11.22亿元，比去年底还多500万元。这表明，百果园大量资金被客户拖欠，资金回笼严重受阻。

从战略层面来看，百果园的困境，更是自身决策失误的后果。

2024年，百果园为迎合消费疲软，主动降低毛利率优化产品组合，结果收入直线下滑。与此同时，其加盟门店数量从2023年底的6081家锐减至2024年底的5116家，门店数量的大幅减少，直接导致市场份额的直接流失。

此外，此外，还搞了一系列“新战略”，门店翻新、营销活动、聘请大使，开支猛增，财务负担进一步加剧。

这些决策，无异于在错误的时间、错误的方向上发力，最终将自己推入困境。

03

曾经，百果园是水果零售界的“宠儿”。

凭借“不好吃三无退货”的承诺，它迅速在消费者心中树立起了“品质至上”的形象，门店如雨后春笋般在全国各地铺开，一度成为水果零售行业的“标杆”。

百果园的财富密码，也很简单：加盟商出钱开店，而总部则稳稳地抽成8%-30%。

可以说，百果园的加盟模式，从一开始就争议不断。加盟商想加盟，先得交高额加盟费、设备费，还得交保证金，这一大笔钱砸下去，还没开业就背上了沉重负担。

开业后，租金、人工、运输、损耗……每一项成本都得自己承担。再加上百果园的水果价格相对较高，在“性价比”方面毫无优势，导致客流量减少，销售额下滑。

在市场竞争激烈的情况下，2024年百果园单店收入断崖式下滑，加盟商们叫苦不迭，亏损的比比皆是。这种情况下，加盟商赚不到钱，自然就没有动力继续经营下去，只能咬牙关门止损或转让。

为了冲刺“万店目标”，百果园在全国狂建29个配送中心，但这些中游成本无法分摊，最终全砸在加盟商头上。2024年上半年，百果园的加盟门店数量从6011家减少至5116家，半年关闭895家，日均倒闭近5家。

可门店数量锐减，带来的连锁反应，比关店本身还可怕。消费者买水果往往选择最近的门店，门店数量减少，消费者的选择变少，百果园的市场份额自然下滑。这不，恶性循环就这么开始了。

门店越少，市场份额越小，消费者越不熟悉，品牌越弱，加盟商越亏，越亏越关店……最终就这么一步步把自己逼进了死胡同。

百果园并非不知加盟商的压力，2024年采取了“收缩战略”，关闭经营不佳的门店，集中资源发展优质门店，并推出一系列扶持政策，如暂时取消特许权使用费、提供开业补贴等，但这些措施不过是杯水车薪，根本无法解决根本问题。若门店生意好，加盟商怎么会愿意搬迁甚至关门？

再看看竞争对手，山姆、盒马、美团等巨头纷纷杀入水果零售战场，凭借强大的供应链和低价策略，抢走了不少百果园的客户。

生鲜电商、社区团购，人家线上线下两条腿走路，价格还便宜，送货上门，消费者能不选他们？百果园线上渠道起步晚，配送跟不上，价格还高，消费者自然就流失了。

卖水果，这门生意，看着好做，要交的学费可不少。

其实，哪有什么江湖？江湖不过就是寒气逼人的现实！曾经的辉煌，掩盖不了如今的危机，关店潮、股价暴跌、股东减持……钱烧了不少，人心却丢了。

至于未来的路该怎么走？百果园或许需要重新审视自己的商业模式，找到真正的破局之道。否则，等待它的，可能只有被市场淘汰的命运。