人口严重老龄化，西南乡镇仍有白酒商机？ |记者观春节

编者按：春节是白酒的旺季，从营销和消费这两个窗口可以窥探白酒的趋势。2025年春晚共有21个广告位，有8个都是白酒的广告。而在各高铁站、客运站、户外广告，白酒广告占据主角。但，这是关于春节的宏观叙事。为了更深刻反映春节的酒业消费情况和趋势，知酒策划了《记者观春节》特别栏目，在开工后将陆续呈现。

“喝那个40.8度的吧”

当知酒君拿出一瓶53度和一瓶40.8度的白酒，二姑父毫不犹豫地选择了40.8度那瓶，“度数低，可以多喝点，多摆会儿龙门阵”，其他几位长辈也跟着附和。

我的老家地处自贡市富顺县，经济总量较小，人均收入较低，但这里毗邻宜宾和泸州两座产酒大城市，因此白酒消费基础非常好，走亲访友都要提一两瓶酒。但如今却发生微妙的变化：白酒多被食品礼盒与牛奶代替，宴席上的白酒和红酒约七八成都不会开，白酒消费呈现下滑趋势。

代际观察：酒饮习惯明显断层

我的父亲共有五兄妹，除了老五一直不喝白酒外，其余都喝白酒。我的父亲排行老大，年近七十，因患有心脑血管疾病，已经戒酒多年。喝酒的主力军是我的姑父们。
二姑夫刚满六十，至今还喝酒，“我现在最大的爱好就是喝酒，每天晚上都要喝酒，不喝睡不着”，但是二姑父酒量不如从前，喝多了醒酒时间长，所以才出现了本文开头的情形，有选择的时候，二姑父就喝低度酒，且少喝点。

三姑父喜欢喝酒，聚会期间还聊到了他的几个女婿来帮他干活时，边干活边喝酒的事。

四姑父以前喜欢喝酒，现在则少了兴趣，喝得少的主要原因是因为要开车：开车送货、开车钓鱼、开车接送孙女……聚会当天，他是自己开车来的。其他同龄长辈基本都坐孩子的车来，开车成为他不能喝酒的理由。

不过，我的表哥表弟表妹们，虽然都人到中年，但都没有喝白酒的习惯。闲聊中问到，他们平常以喝啤酒为主，偶尔会喝梅见之类的新风味新口感酒。

我家对面有一烧烤店，每天营业到两三点，吃烧烤的也都是年轻人。老板说，卖得最好是雪花啤酒，其次是梅见。一堆烧烤+几瓶啤酒，一年没见的朋友，可以聊好久。
这其实是乡镇、乡村白酒消费的一个缩影：50后和60后喝不动了，80后、90后没有喝白酒的习惯，白酒消费出现了断层现象。

自贡是一个人口老龄化非常严重的城市，七普数据显示，自贡65岁以上的老龄人口占比达到了21.29%，分别较全省和全国高4.36个百分点和7.79个百分点，老龄化居全省第二、全国第四。

从消费群体及他们的酒饮习惯出发，高度白酒的需求量不如以前庞大，梅见之类的创新酒种、低度白酒以及更容易代谢、好喝、好受的白酒（如低度产品）也比较受欢迎。

聚焦宴席，酒水配置丰富

人口老龄化给自贡带来了一个非常重要的商机，那就是寿宴的流行。今年春节，我在老家参加了五场八十岁寿宴，还在路上看到了几场寿宴。

这些寿宴的规模都很大，四世同堂/五世同堂，自贡人都很重视老年人的寿宴，在春节期间举办，宴会上饮酒的氛围拉满。

在农村和乡镇，都非常看重整岁生日，年岁越大越被重视。对子女、孙辈、曾孙辈而言，一般都会选择隆重的给老人操办寿宴，邀请所有亲朋好友到场，一方面证明自己孝顺，给长辈荣光；一方面也靠这个收回“人情钱”。

寿宴免不了用酒，五场寿宴的配置都差不多，一瓶盒装白酒+一瓶泡酒+一瓶红酒+饮料（雪碧、可乐、果汁等）。

盒装白酒以大众价位白酒为主，我参加的宴席分别是五粮醇（醇香系列）、一代五粮春（两家）、舍之道、五湖液。但一场宴席下来，七八成的白酒都不会开瓶。但据我的职业习惯观察，这些产品上桌前，商家或者主人已经开盒扫码，没法二次流入市场。

一场寿宴的宾客中，老年人是主力军，因而泡酒的开瓶率还是挺高的。这一瓶泡酒一般都是自产，用矿泉水瓶来装，有泡枸杞、红枣、桑葚、人参等。

葡萄酒就纯粹沦为摆设了，开瓶率可能不足一成。两家寿宴的“葡萄酒”都是配制的，原料有饮用水、葡萄原酒、食用酒精、白砂糖和食品添加剂（柠檬酸、山梨酸钾、甜蜜素等），产地都在四川广汉，在网上找不到任何信息。

盒装酒下乡运动

寿宴或婚宴几乎都是这样的酒水配置，较以往有了明显的品类丰富和产品升级趋势。其中最典型的，是盒酒登上餐桌。

十年前，自贡乃至整个四川乡镇的寿宴等宴席，都很难看到盒装白酒的影子。如今，盒装白酒已经成为乡镇、乡村宴席的标配，而且价格形成了攀比之势，从几十到几百，都已经比较常见了。

“盒装酒下乡”是一种不可逆转的趋势，名酒企也在重视这块市场，泸州老窖、五粮液等公司已经把广告做到了乡镇。

值得注意的是，随着消费水平的提升，在重要的如日常宴请、婚丧嫁娶等场合中，盒装酒已经成为标配。

我国目前约有2.9万个乡镇，人口约4.9亿，在白酒行业整体下行的前提下，下沉到乡镇乡村市场，会是一个酒企“活下去”或者“找增量”的途径。但正如我的观察，下沉乡镇的产品要具备性价比和品牌优势；同时，面临老龄饮酒者根深蒂固的消费习惯，如泡酒与散酒更受欢迎。