芒果生意经：从《国色芳华》看小芒APP的爆款逻辑

100亿抖音播放、云合登顶第一、猫眼10连冠蝉联……

《国色芳华》在抖音、云合、猫眼等各方的爆款剧认证下，圆满收官。

但与其他爆款剧不同的是，《国色芳华》还有另一个「爆点」，就是出了「爆款」。

剧集上线伊始，女主剧中同款「玉算盘」就被卖爆了，五天就把首批2000份售罄。而这，也成为了剧集周边经济的新年第一案例。

而这新年第一案例，来自小芒APP，一个以开拓长视频后链路商业变现方向为目标的广电媒体融合先导单位。1号认为，这不仅是值得传媒行业关注，亦是值得整个资本市场关注的一个重要案例：

一方面，它没有「因短失长」。

中国传媒行业的主要矛盾是，「短钱」与「长钱」的矛盾，往往过度追求短期流量而让长期模式难以孕育。但是小芒模式恰恰充分运用了如《国色芳华》这样的流量大剧培养用户的长期内容消费习惯。

另一方面，它没有「因长失短」。

长期部署并未陷入短期烧钱模式，恰恰相反，小芒成立四年以来增长喜人。从2021年、到2022年、到2023年，小芒APP实现GMV规模从亿级、到十亿级、到百亿级的三连跳；2024年又同比增长55%，GMV超过160亿元。

在从世界到中国都进入到一个「增长困境」的大经济气候下，小芒APP却让人们看到了来自内容电商的新机会。

小芒生意经

那么，小芒的增长从何处来？

我们不妨以《国色芳华》为案例，拆解一下它的运营模式——

所谓「内容电商」，就是以「内容」为核心生产资料，一方面在内容中开发商品，一方面把内容转化为流量，将流量导入商品购买，由此产生内容经济价值。

因此，对于小芒而言，最重要的就是三个步骤：

第一步，如何由内容开发周边商品？

以《国色芳华》为例——

在剧集上线之前，小芒APP就围绕剧集内容进行提前布局；

在剧集上线当天，在芒果TV上线各类资源位，周边上新总量超80款。

而女主角何惟芳（杨紫饰）的同款「玉算盘」之所以会被打爆，既是它本身颜值高，激发观众对好物本身的喜爱之情；又与剧情联动，激发观众玩梗的热情——「这个世界就是一个巨大的刘家，都在惦记何惟芳的嫁妆」。

所以，内容电商的产品研发与其他电商有所差别，需要对内容有精准的理解、对用户需求有敏锐的洞察——要找到内容与需求的最大公约数。

第二步，如何由内容产生全域流量？

这是湖南广电目前能做好「内容电商」的核心优势。

在「芒果新雨林」的集团战略下，各个端口都能成为小芒APP的引流入口，来自芒果TV的站内引流，来自湖南广电的大屏引流，来自剧集在抖音、微博等各个公域端口的引流。

这几乎是传统媒体最娴熟的基本功，但也是传统媒体人最需要突破的舒适区。

因为以前链路的终点、传播的工作就到此为止——

收视率有多高、热搜有多少个、全网播放量有多少亿……

简单来说，传统就是「数据即结果」、「流量即交付」。

但是，对于内容电商而言，「数据仅过程」、「流量仅通道」。

更关键的是第三步，如何由流量导入周边产品？

在「内容电商」的逻辑下，无法回传的流量就是耗散的流量，无法转化的流量就是「成本」的流量。

因此，评价一个内容电商项目，一是看流量的规模是大是小，二是评价流量的利用率是高是低。

以《国色芳华》为例，它之所以是一个成功的内容电商项目，一是它的流量规模巨大，开播日专场直播总播放量超600万、最高在线人数突破10万，占据微博直播热度第一，抖音直播平均在线观看时长远超行业平均水平；

二是它的流量转化较高，通过这场主演合体直播，全员手持周边产品，有效地将观众朋友对剧的喜爱、对艺人的关注，转化为满足用户情绪价值的商品和服务。

可以预见的是，小芒APP未来会有多大的增长，就蕴含在这三个关键点中。

可持续产业链

小芒模式之所以很重要，因为它不仅是对芒果生态的重构，也是对中国传媒行业经济模式的重构。

产业链的问题，一直是传媒业的痛点。

相对其他行业，传媒产业的生态链更长也更碎，这也导致了传媒产业也更脆弱也更复杂，这给传媒产业带来了极大的风险系数，因为任何一个环节断裂，都会导致产业做不大甚至做不转，陷入停摆。

而这，正是笔者认为为什么湖南广电要提出「芒果新雨林」概念的思想源头——

它的本质是要形成一个「可持续产业链」，保证能够抵御产业链风险，源源不断地开发和可持续地运作。

小芒自诞生起就布局大剧大综，和湖南卫视、芒果TV分别签订了《自有IP衍生开发授权协议》，获得了芒果自有IP衍生品的独家开发授权。湖南卫视、芒果TV每年输出的上百个内容IP，已全部都由小芒来进行IP衍生品的商业化开发。

同时，小芒与湖南卫视、芒果TV内容团队建立了内容开发奖励机制，IP商品销售金额超过既定目标就可进入阶梯奖励范围。基于该奖励机制，小芒与双平台内容团队形成了用优质内容驱动商品销售、用爆品激励促进内容开发的良性循环，实现了商品与内容的相互赋能和共赢发展。

而这，也是为什么在电商融资遇冷的今天，小芒能够获得资本市场高度关注以及真金白银外部融资的关键（目前外部融资A1轮成功增资1.6亿元）——

因为它通过了生态性与机制性的保障，解决了资本市场对于传媒产业投资回报的最大顾虑：

它变「不稳定」为「稳定」，变「不可持续」为「可持续」，从IP的开发、内容的传播、产品的销售，都在一个可自主运营的「芒果产业链」里，且每项能力又都是目前国内首屈一指的，自然是资本市场定义下的优质资产。

当「制播分离」成为上一个媒体时代的喟叹，芒果新雨林选择了「制播销一体化」。

ESG战略观

作为致力于「深耕中国传媒业ESG转型，促进全球传媒业ESG互鉴的先锋新媒体」，《传媒1号》一直在寻找符合「ESG新质传媒观」的行业案例。

小芒对中国传媒业ESG转型的价值——

不仅在于项目层面，具备了可持续产业链的思维；

亦在于战略层面，具备了非常成熟的ESG战略观。

ESG理念与传统理念的差别在于，充分考虑各个利益相关方，在共荣中实现发展。

而所谓「ESG战略观」，正是在布局未来发展之时，充分考虑各个利益相关方来做战略部署。

芒果超媒作为A股市场中唯一一家国有控股长视频新媒体公司，自2019年开始披露CSR报告（社会责任报告），自2022年起，从CSR报告转变为ESG报告暨社会责任报告，ESG理念已经深入其中。

而作为从2023年6月起正式升格为芒果超媒控股的子公司，小芒的ESG战略也将成为影响芒果超媒整体ESG表现的重要因子。

它抓住了四大利益相关方：

第一大利益相关方，是用户——

战略重点是以兴趣为导向，引领年轻人的新消费方式与新生活方式。

新消费方式和新生活方式的养成，注定会有一个艰难的市场教育和漫长的培育周期，没有长线规划的人，终将倒在黎明前夜。值得庆幸的是，通过小芒持续四年的投入与运营，已经逐步培养起用户稳定的预期与消费习惯——他们可以确定，只要芒果上有他们喜欢的文娱作品，小芒上也会有他们喜欢的文创产品。

第二大利益相关方，是供应链——

战略重点是以文化自信推动国货品牌崛起。

未来小芒将搭建更加强大的招商合作与商品生产的供应链体系，利用芒果特有的IP内容赋能中国品牌建设，实现新消费用户聚拢和商品、服务变现，用中国产品和中国品牌讲好中国故事。

也意味着，进入小芒供应链的品牌，比其他电商渠道多了更多价值：

不只是产品销售的渠道，也是品牌包装的渠道，也是文化附加的渠道。

对于精神消费、文化消费、情绪消费必然随着社会发展不断上升的未来经济，越早入驻、越早试水，越早赶上下一波新消费的时代红利。

第三大利益相关方，是行业伙伴——

战略重点是培育圈层IP、建设圈层厂牌。

ESG是一个开放式的经营理念，主张开放、透明、互惠。

作为全国广电宣传系统中最早一批基于长视频内容业态来孵化的独立电商平台，小芒一方面开放与外部长视频平台合作，加快拓展各类影视综IP；另一方面开放与国内省市各级广电媒体合作，在IP商业化方面开展紧密协作，依托内容生态资源协同发展。

而当这步顺利走通，小芒作为内容电商的平台效应、规模效应，将会呈现指数级放大；各个接驳进来的行业合作伙伴，也将会获得传统广告模式之外的更多收益。这是可以预见的双赢。

第四大利益相关方，是投资者——

战略重点是积极融入「文化+科技」战略发展。

ESG的起源，是联合国提出的一套具有全球可持续投资价值的方法论，指导投资者发现并投资具有长线义利价值的投资标的。而它运用于传媒业，也将产生一轮对传媒资产价值的重估。

如今的小芒已然具备了相当充分的ESG投资价值属性：

它解决了传媒产业貌似存在的「短钱」与「长钱」的矛盾，既在「短钱」中看得到每年GMV的飞速增长，又在「长钱」中看得到未来的更大盈利空间——这个模式是有「时间复利」和「规模效应」的，越往后做，观众消费习惯越成熟、供应链管理越成熟，消费市场打开而价格门槛降低，盈利空间越大，投资价值越高。

它打破了传媒产业貌似存在的「不可能三角」，兼顾了「社会价值－经济价值－流量价值」，用流量价值转化经济价值，同时服务中国品牌孵化的社会价值，是ESG投资中最看重的「良币投资」。

而在文化属性之上，继续加成科技属性，小芒在国内电商赛道上的「独异性」又将进一步放大。

这样的小芒，在中国传媒赛道中，无疑是具有较高ESG投资价值的优质资产，值得市场关注。