“鲜活”出圈，古茗如何用春节营销引领战略性增长？

新茶饮赛道IPO又有新进展：2月4日，古茗控股有限公司正式发布全球发售公告，启动招股程序，宣布计划于2月12日在港交所主板挂牌上市。

也是在这个开年，古茗完成了品牌声量的一大跃迁：围绕“鲜活”这一品牌关键词，以咖啡产品“大橘美式”为核心，做出了全面的营销布局。

不仅登上央视总台舞台，获得极大量级的中心化曝光，也在各大社媒渠道引发讨论——在微博关于古茗咖啡相关的话题阅读量已经破亿；在小红书，#古茗咖啡推荐必喝 相关笔记数量达580万+篇。

每年CNY都是品牌的营销重点，无外乎两个原因：其一是注意力集中，难得的假期里，人们终于能从工作中抽身出来，更多地关注到自己的“附近”；其二是消费力强劲，见亲友、办年货，有聚会的地方就有消费。

但也正是因为营销扎堆，导致流量内卷、创意同质化，很多品牌的CNY营销变成了平平无奇的规定动作，刺激销量的效果有限，更不用说深化品牌心智了。

而古茗是如何把规定动作做出新意，甚至引领完成产品及品牌战略层的飞跃的？

复盘它的营销布局，我们发现它主要做对了三步：

第一步，找到生活方式变化的关键场景，洞察潜在的需求；

第二步，用内容激发情绪，用产品承载需求，抓住机会性的增长；

第三步，战略响应跟进，将机会性的增长转化为战略级的增长。

注意力红利和消费潮红利对每个品牌们来说都是平等的，真正想要抢跑开年营销，还需品牌往下深挖一层，在变化中找到机会。春节期间，人群出现大范围流动，是生活方式发生变化的重要节点。

有个段子说，一到过年，北京上海的Vivian和Jessica就变成了县城乡下的彩凤和翠花。

对这些彩凤和翠花们来说，高跟鞋可以脱下，妆容可以放弃，可是经年累月都是被咖啡唤醒的他们，早已经习惯了用咖啡开启一天的生活方式，不管睡到几点，要是不先来一杯咖啡，总觉得这天的打开方式不太对。

可现状是，一旦回乡，他们很难找到一杯像模像样、品质稳定的现磨咖啡。

这群“迁移”大军，多为18-25岁的学生以及职场初阶人士，正是以古茗为代表的新茶饮品牌的核心受众。

根据红餐产业研究院发布的《现制饮品创新趋势研究报告2024》，现制饮品（茶饮+咖啡）的消费者中，女性群体占比达到75.6%；出生于1995-2010年之间的Z世代占比达到66.1%；职场白领和学生群体的占比均超三成。

营销的起点在于对核心用户人群的洞察，从这群人的生活方式变化出发，古茗找到了本次CNY营销的创意出发点：老家的一杯高品质现磨咖啡。

新茶饮市场竞争激烈，各大品牌都有代表性单品但均具备一定可替代性，很难立下独特的心智。而这次，古茗找到的“咖啡”场景，相较于一般的奶茶场景，在品牌心智塑造方面，具备三大优势：

其一，是高频。很多人喝咖啡还是出于其具备提神的功能价值，每天会固定消费1-2杯，每天“刷脸”的高频露出，让品牌更容易深入人心。

其二，咖啡隐含着身份认同，能带来情绪价值。对于爱喝咖啡的人来说，咖啡不仅是一杯饮品，更是他们生活方式和身份认同的一部分，象征着更有文化、有品质的生活。

从星巴克进入国内，“喝咖啡”这以行为就被打上了“高品质”的标记，塑造了“一线城市”“白领生活”等等相关的联想，咖啡厅也成了文学艺术活动聚集的商业空间。

尽管如今咖啡已经成为了很多人的日常，但又进一步有了咖啡豆、烘焙方式、冲泡方式、器材等等的讲究，成了一门专业的学问。“咖啡人”们对生活总有一些“小坚持”，不需要过度阐述，只需要拿起一杯咖啡，就能在特定的人群里收获共鸣的情绪。

其三，社交属性强。当Z世代们返乡，聚会路线总是那么一致：先去买一杯喝的，然后去逛县城里唯一的商场逛一圈，逛累了就再找一家有座位的甜品店坐一会儿，再各回各家。

在这个路线里，新茶饮店成为了老家好友的社交场，品牌在分享中被进一步传播和铭记。

融入场景的营销才是更有生命力的营销。相较于很多品牌都在打的合家团圆场景，古茗重押的是年轻人回乡的咖啡场景，在核心人群的生活方式的变化里，找到了属于品牌的机会。

那么，找到了咖啡的场景之后，古茗又是如何通过一系列营销动作来树立品牌心智的？

复盘古茗在这次CNY的动作，我们发现：它在产品、场景、内容端，都围绕“鲜活”这一品牌关键词，做出了统一的品牌表达，各触点配合叠加，做出1+1+1>3的效果。

首先，在产品端，以“大橘美式”为抓手，承接场景里产生的消费新需求，立下“鲜活”基调。

咖啡这一产品，本就具备提神功效，与品牌所希望传递的“鲜活”的生命力有一致的联想，成为了承载返乡人群咖啡需求的第一抓手。

而古茗在这次的CNY营销中，还进一步把“鲜活”融入了主推产品中——在大橘美式加入HPP橘汁，并且只用2个月内烘焙的咖啡豆，能够最大限度地保留咖啡豆香气，成就一杯“鲜活”的咖啡。

同时，抓住新茶饮“包装即品牌”的特点，古茗合作合作知名设计师潘虎，创作了以“福禄运转”为主题的新包材，红蛇的杯身叠加白色的摩尔纹设计，转动杯身便可以看到灵蛇游走，兼具可看性和可玩性，新包装也进一步焕新了品牌鲜活的生命力，甚至有不少用户为了得到这款新春杯，而特意下单买上一杯奶茶。

值得一提的是，配合新品出街，古茗还推出猜口令赢 6.6 元券活动，背后蕴含着品牌对当下消费情绪的精准洞察。

产品价格是影响饮品消费的重要因素，在下沉市场影响更为明显，在市场咖啡价格隐性上升时，古茗用新春优惠券将咖啡重新拉进6.6元时代，夯实了品牌共情消费者、与之平等对话的鲜活形象。

在场景端，古茗从返乡人群的动线及内容消费场景出发，做到了线上、线下的全覆盖。

古茗的第一波CNY活动就在线下的地铁、高铁、机场等返乡关键交通枢纽展开：1月18日起，古茗和@新浪浙江 共同发起了 #让爱回家# 公益活动，为返乡旅客送上“大橘美式”，高效触达了本次营销所面向的核心人群。

这之后，古茗又频繁刷脸这群核心消费者的主要内容消费场景：

先是在大屏幕上，登陆央视总台春晚，通过尼格买提春晚后台探班、“下一站春晚”节目中0713现场特调，融入“大橘美式”的产品特色与吉祥寓意，高势能提升国民度，占据了中心化的注意力；

再是在小屏幕中，联动明星艺人拍摄礼盒开箱、返乡见闻vlog，用更鲜活的生活感内容，加强消费者的代入感，占据用户碎片化的时间，用“1+N”的模式实现了全方位的品牌露出。

最后，在内容端，通过TVC实现品牌端发声，创新“年味”表述，让年味更鲜活。

延续品牌的核心人群、核心场景的选择，古茗推出一支名为《手捧福禄 十分好运》的品牌TVC，将镜头对准朋友聚会场景，击中了如今希望“整顿过年”的年轻人们的心。

红色的基调下，TVC用一镜到底的方式，呈现了朋友之间送礼聚餐等等场景，新品特色及创新包装特色自然透传而出。古茗饮品不仅为聚会增添了欢乐的氛围，也成为了朋友之间传递祝福的载体，体现出了积极鲜活品牌态度。

在评论区，不少用户回复“接好运”“2025行大运”，希望用一杯饮品为新年开个好头。

“品牌”这个词源于古挪威文“Brandr”，意思是“烧灼”，就像生产者在产品上烙印自己的印记一样，品牌是一种承诺，它承诺为消费者提供始终如一的产品或服务，每一次购买、使用和体验，都是品牌兑现承诺的过程。

而承诺建立涉及每一个触点。古茗在这次的CNY营销中，将内容创意、视觉呈现以及产品承诺都以统一的形式连接到一起，如此才最高效地完成了品牌的表达，深化了品牌的心智。

在这个春节，古茗抓住了返乡青年这波生活方式变化红利，除了打出开年的第一波品牌声量，还为品牌的战略转型埋下伏笔。

对于古茗来说，品牌优势在于一直在于下沉市场渗透率及供应链：

根据古茗最新更新的招股书，截至2024年9月30日，“古茗”品牌80%的门店位于二线及以下城市，40%的门店位于远离城市中心的乡镇，在中国前五大大众现制茶饮店品牌中比例最高；

而截至2024年9月30日，古茗经营22个仓库，约76%的门店位于仓库150公里范围内，公司向约97%的门店提供两日一配的冷链配送服务，也是各大现制茶饮品牌中，唯一一家能够向低线城市门店频繁配送短保质期鲜果和鲜奶的企业。

这两点优势，在古茗的咖啡单品中，都能够复用。

一方面，下沉市场正是咖啡的机会市场，《2023年中国咖啡市场洞察报告》显示，国内四/五线城市的咖啡订单量同比增长250%以上；

另一方面，借助已有的供应链网络，古茗得以保证每杯咖啡都仅使用2个月内烘焙的咖啡豆，以及全程冷链运输的高品质牛乳，保证咖啡出品的品质及稳定性。

从浙江省大溪镇的第一家门店，到如今遍布全国的万家门店，古茗之所以能完成快速扩张，得益于品牌“地域加密”的拓新店思路。从古茗的发展历程可以看出，在单一板块快速出击，短时间内建立品牌影响力，一直是品牌所擅长的。

从这次的CNY营销，我们也看出了同样的底层逻辑：用一个新年假期，快速在核心人群中打透咖啡品类心智，将机会性增长转为战略性增长。开启了生意“第二曲线”的古茗，未来将如何发展？我们也会对其保持观察与期待。