2025春节消费观察：数字新消费需求旺盛，入境游消费火爆

“年夜饭吃好了，准备发红包了！”今年除夕夜，记者年过六旬的父亲照例在几个“相亲相爱一家人”微信群里发红包。发微信红包成为近些年春节长辈们的规定动作，而和记者年龄相仿的亲朋则喜欢在春节“集福”，“00后”小辈已经玩起了微信送礼“蓝包”功能。

首个“非遗版”春节促使文娱消费火爆，今年春节档的影片票房创历史新高。加上促消费扩内需政策落地，过境免签政策不断优化、境外友人支付便利化不断升级，同时“红包”“蓝包”“集福”等数字新年俗带动新消费，多重因素助推蛇年春节消费旺盛，从各平台数据看，今年春节消费较往年有明显增长。

蛇年春节消费火热

首个“非遗版”春节消费火爆，微信2月5日发布的2025春节数据报告显示，节前一周，含美发、美甲、美睫在内的美丽行业消费火热，微信支付消费笔数环比增长29%。微信共诞生了超过1亿款用户自己创作的红包封面，约有3.9亿人收到含有上述红包封面的红包。

整体来看，中国人民银行披露的数据显示，从1月28日到2月3日，2025年春节假期前7天，银联、网联共处理支付交易220.78亿笔、金额8.52万亿元，较去年春节假期前7天（2024年2月10日至16日）分别增长25.70%、17.08%。

星图金融研究院高级研究员付一夫告诉记者，今年春节消费较往年有明显增长，主要有几方面原因：一是今年春节假期相较往年增加1天，从假期安排上给居民更多的休闲时间，从而更容易引发消费需求；二是政策驱动消费增长，去年12月份召开的中央经济工作会议明确提出2025年的首要任务是促消费扩内需，今年年初“两新”（大规模设备更新和消费品以旧换新）扩围，把手机、平板等消费电子产品也纳入到补贴范围内，能够更好地激发居民潜在的消费需求；三是首个“非遗春节”促使文娱消费火爆，今年春节档的影片票房创历史新高。

素喜智研高级研究员苏筱芮对记者表示，今年春节消费较往年有明显增长，最主要的原因是春节假期相较往年增加1天，拉长假期的同时有效刺激了更多消费需求。此外，金融基础设施的不断完善，以及商家的各类营销活动，也为促进消费提供了良好支撑。

博通咨询金融行业首席分析师王蓬博向记者分析指出，今年春节支付交易数据增长，一方面，银联、网联、支付宝等平台不断完善支付体系，提升支付便利性和安全性，使消费者能够更加便捷地进行线上线下消费，这是支付行业交易规模变大的基础；另一方面，政府出台了发放消费券、鼓励旅游消费等一系列促进消费的政策，对消费起到了一定的刺激作用。此外，春节正向着多元化消费发展，旅游、电影等消费需求旺盛，并带动新的增长。

数字新消费需求旺盛

贴福字、贴春联、逛庙会等传统年俗活动之外，支付宝集五福、发微信红包、“蓝包”等成为数字新年俗。在线上发红包最为集中的除夕当天，银联、网联共处理支付交易40.54亿笔，较上一年除夕增长25.74%。到除夕夜当晚（1月29日凌晨），网联处理的跨机构网络交易支付在零点前后达到峰值，最高并发量为每秒11万笔，创下历史新高。

支付宝数据显示，2025年有近6亿人在支付宝参与集福，28套全新福卡成了广受欢迎的新春社交货币，福卡在亲朋好友之间传递1.3亿次，在直播间网友间交换5.2亿次。集福十年累计吸引了超十亿用户参与，成为名副其实的“数字新年俗”。

微信团队发布的2025春节数据报告显示，春节期间，在微信里为朋友“送礼物”的需求旺盛。从地区来看，收到礼物数目最多的省份前三甲是广东省、山东省、浙江省。从消费品类来看，休闲零食、糖果巧克力、毛绒布艺等客单价低但节日氛围浓厚的商品类目订单量旺盛。与此同时，书籍作为“黑马选手”，成为许多人的送礼首选，包含经典著作、育儿百科在内的多个书籍品类送礼订单量环比增长10000%以上。

王蓬博认为，数字新消费需求旺盛，一方面是消费群体观念的改变，对互联网互动的适应以及社交属性叠加春节互动需求；另一方面是平台不断推陈出新，如支付宝每年推出新的福卡玩法等，给用户带来了新鲜的体验，激发了用户的参与热情。

苏筱芮表示，数字新年俗带动新消费，一方面在于数字用户的规模不断提升，另一方面在于承载大流量的互联网平台于春节假期在链接商户与用户之间发挥了更加积极的作用。除了传统的支付宝集五福、微信发红包以外，新兴平台如小红书、哔哩哔哩等也加入战场，通过逛庙会、答题等互动方式促进电商消费。此外，诸如淘宝这样的传统电商龙头也通过各种小游戏链接广大用户，在“闯关升级”后可获取大额红包，又能够进一步带动数字新消费的规模增长。

付一夫指出，促使数字新消费需求旺盛的主要原因，首先是网络基础设施的完善，包括移动支付技术的成熟都为整个线上消费（数字消费）提供了技术上的保障；其次，平台围绕年俗文化的运营、营销，不断地推出新功能、新活动、新玩法，激发出用户的数字消费意愿。

入境游消费成亮点

2024年中国免签朋友圈持续扩大，越来越多的外国友人来华领略中华文化、打卡名胜景点、品尝各地美食、体验各种民俗，消费热情也随之高涨。央行数据显示，1月28日到2月3日，与去年春节假期前七天相比，银联、网联处理境外来华人员支付交易的笔数和金额分别增长127.30%、93.54%。

首个“非遗版”春节里，外国友人用支付宝畅游各地，体验中国年俗。假期前五天（1月28日至2月1日），入境游客用支付宝消费金额同比去年春节增长1.5倍；用支付宝做外国人生意的中国商家数量也增长了一倍。其中，中国免签朋友圈的外国游客消费金额涨幅更大：来自240小时过境免签国，以及中国单方面免签国家的外国游客，用支付宝消费金额同比去年春节增长近2倍。微信数据同样显示，春节期间入境游客消费笔数同比去年春节增长134%。

除了北上广深杭等入境游一直以来的热门目的地之外，非遗资源和体验丰富的城市正吸引越来越多外国人打卡。春节“非遗”热，入境游客爱用支付宝深度旅行和消费的城市包括：苏州、中山、佛山、西安、江门、无锡、泉州、南京、成都和厦门。

文化、科技、自然风光都是外国人眼里的中国魅力。蛇年春节，北京故宫博物院、颐和园、上海科技馆、豫园、四川九寨沟、丽江玉龙雪山、张家界武陵源—天门山旅游区、广州长隆旅游度假区、嘉兴市桐乡乌镇古镇旅游区以及成都锦里古街，成为入境游客爱用支付宝打卡的Top10景区。

付一夫表示，春节入境消费火爆，要从几个角度理解：首先是政策的不断优化，我国对越来越多的国家实行过境免签，过境免签停留时间也变长了，这为境外友人入境消费提供了便利的环境；另外就是中国春节申遗成功，在全球扩大了知名度，加之社交媒体上的宣传，使得春节新年文化对很多境外友人有着较强的吸引力，吸引了越来越多的境外友人入境游玩。

王蓬博表示，今年春节入境消费火爆一方面是免签地区不断扩大；另一方面是中国的支付体系不断完善，银联、支付宝等机构落实支付便利化行动，在重点商圈、入境口岸等区域的支付服务持续优化，提高了境外友人的支付体验，使他们消费更加便捷，促进了入境游消费的增长。

苏筱芮认为，入境游消费也是今年春节一大亮点，今年春节境外友人入境消费会翻倍，既有前期支付服务优化提升相关工作的扎实积淀，使得境外友人感受到我国旅游消费的便捷，且优良口碑不断发酵，也有TikTok事件的影响，外国用户涌入小红书平台，在各类精品旅游内容推送以及各地文旅联合发力的联合推动下，使得我国旅游景点成功在境外友人的旅游清单中“种草”。