百胜中国业绩超预期背后：继续“下沉”，同店销售额下滑

界面新闻记者 | 郭净净

餐饮行业面临较大挑战的2024年，肯德基和必胜客运营方百胜中国（09987.HK）交出了一份亮眼的成绩单。

据披露，百胜中国2024年总收入同比增长3%至113亿美元，创分拆上市以来新高；经调整净利润约9.11亿美元，同比增长8%；经营利润率10.3%，同比增长20个基点。该公司宣布其普通股每股现金股息增加50%至0.24美元，并计划在2025年至2026年间向股东回馈30亿美元。

这一业绩表现超出市场预期。国盛证券此前预计该公司2024-2026年营业收入分别为111.9/121.8/131.4亿美元，归母净利润分别为8.76/9.47/10.72亿美元；海通国际证券则预计其2024-2026年归母净利润分别为9.01亿美元、9.63亿美元、10.48亿美元。

“公司自第二季度以来的利润率、经营利润增长率等指标逐季提高，营业利润、总收入和门店数量全面提升。”百胜中国相关人士对界面新闻称，2024年以来，餐饮行业面临较大挑战，百胜中国展现出较强的发展韧性和运营能力。

加盟店布局和“大众化”转型等下沉策略给百胜中国打开新的发展空间。前述百胜中国相关人士称，2024年净新增门店中有约30%为加盟店，加盟门店助其在低线城市、偏远地区以及高速公路、校园和旅游区等战略点位不断拓展市场；同时，随着必胜客向大众化品牌转型，未来在低线城市拓展方面将会有更大潜力。

继续“下沉”

2024年，百胜中国的系统销售额同比增长5%，主要得益于7%的净新增门店贡献。该公司去年门店总数同比增长12%至16395家，净新增门店1751家，其中加盟店有512家，约占净新增门店总数的29%。

百胜中国相关人士对界面新闻透露，公司预计2025年净新增门店1600-1800家；其中，未来几年内，肯德基和必胜客净新增门店中加盟店的比例将分别逐渐增加到40%-50%和20%-30%。

“加盟商帮助我们开拓先前难以进入的偏远地区、低线城市及战略点址。”百胜中国首席执行官屈翠容2月6日表示，展望未来，公司对中国市场的巨大增长机会充满信心；通过因地制宜的门店模式，公司不断增加直营和加盟店的店数，稳步向2026年实现2万家门店的目标迈进。

餐饮市场分析人士指出，近年来，“下沉”策略正在打开百胜中国新的增长空间。

百胜中国相关人士对界面新闻称，创新的产品和实惠的价格有力地带动了到店客流，肯德基小镇mini模式和必胜客WOW模式等新模式帮助品牌抓住了新的客群。该人士称，肯德基通过灵活的门店模式帮助自营门店和加盟门店深入到更多的城镇，“加盟门店则帮助公司在低线城市、偏远地区以及高速公路、校园和旅游区等战略点位不断拓展市场”。

据介绍，2024年肯德基覆盖超过2200个城镇，门店总数11648家。

另外，肯德基旗下肯悦咖啡在一年之内从50家增至约700家，并预计在2025年底达到1300家。百胜中国相关人士表示，咖啡业务已经是品牌关键的增长引擎之一；2024年，肯德基共卖出2.5亿杯咖啡，同比上升30%。

同时，近年来，百胜中国正在将第二大业务线必胜客打造为更加大众化的品牌。公司相关人士对界面新闻称，必胜客这一“全面转型”已取得显著进展；“近年来，通过拓宽价格带、丰富菜单以及模式的创新，必胜客吸引了新的消费群体”。

2024年，必胜客旗下价格在50元以下的比萨销售额同比增长50%。其中，去年4月推出的比萨堡累计销售超过1700万个；12月推出的“一价到底”的新菜单，将比萨、小食、饮料、甜品等品类的价格“打下来”。此外，针对年轻人“一人食”刚需的必胜客WoW模式在去年五月试点以来布局200多家，更亲民的价位吸引了年轻消费者和刚需客群。

“目前仍有约1400个城市有肯德基没有必胜客，随着必胜客向大众化品牌的转型，未来在低线城市拓展方面将会有更大的潜力。”百胜中国相关人士称，截至2024年底，必胜客共计有门店3724家，净新增412家。

同店销售额出现下滑

随着百胜中国加快扩张步伐，市场对其食品安全问题、同店销售不及预期等方面产生担忧。对此，浦银国际证券认为，百胜中国加大加盟业务的占比对公司利大于弊；“我们认为市场不需要过于担心加盟门店的运营质量及食品安全问题”。

上述分析机构指出，加盟对百胜的直营门店起到补充作用，并非将直营门店转化为加盟门店；因此，发展加盟业务不会影响公司原有直营门店的开店计划，却能对整体收入带来额外的增量。

浦银国际证券还认为，加盟商能够帮助公司更好地触达原本无法达到的区域或市场，比如一些战略性的位置（景点、火车站、高铁站等）、偏远地区以及低线市场，从而触达更多消费者；“更重要的是，加盟业务成熟后的整体的经营利润率不比直营门店的经营利润率低。因此，加盟门店占比的提升对公司整体的经营利润不会带来显著的负面影响”。

另需注意的是，随着价格调整，百胜中国的客单价承压，肯德基、必胜客2024年的同店销售额较上年变动幅度分别为-2%、-5%，2023年同期则分别是7%、6%。

对此，浦银国际证券分析称，“展望2025年，我们预测降本增效的效果可能会边际减弱，但随着客单价下滑幅度的收窄、同店销售趋势性改善，不排除经营利润率可能在正向经营杠杆的帮助下依然有一定的上行空间”。

2024年第一季度至第三季度，肯德基的平均客单价分别为42元、37元、38元。去年12月24日，肯德基涨价的消息一度冲上热搜。肯德基彼时表示，调价平均涨幅2%，具体调整范围在0.5元至2元不等，这是该品牌近两年来首次产品价格调整。对此，肯德基相关负责人表示，结合运营成本的变化，公司会定期评估谨慎调整价格结构。

分业务来看，肯德基2024年总收入同比增长3%至约85.09亿美元；经营利润同比下滑1%至11.92亿美元；经营利润率下滑0.6个百分点至14%；全年的餐厅利润率下滑0.8个百分点至16.9%。

必胜客2024年总收入同比增长1%至22.6亿美元；经营利润同比增长7%至1.53亿美元；去年经营利润率增至6.8%；全年的餐厅利润率增至12%。

“2024年全年，必胜客实现了自分拆以来以人民币计的历史最高的经营利润。”百胜中国相关人士对界面新闻透露，去年第四季度，必胜客同店交易量连续第8个季度保持增长，同比增长9%，是2024年增长最快的季度，核心经营利润同比增长226%。