麦当劳，“咖位”升级

2月5日，麦当劳中国宣布即日起，麦当劳咖啡的鲜煮咖啡产品全面升级为鲜萃咖啡。鲜萃咖啡选取的是100%阿拉比卡咖啡豆，具备浓郁黑巧风味。不仅在品质上更上一层台阶，鲜萃咖啡还保持了鲜煮咖啡的免费续杯服务，并维持不变的价格，同时还配备9.9元“鲜萃有堡”早餐套餐，将高性价比发挥到极致。在业内人士看来，麦咖啡充分共享麦当劳的全球供应链、本土化运营经验等资源，“高品质+高性价比”双轮驱动的策略有利于麦当劳中国在咖啡市场打造更具差异化的竞争壁垒。

从“鲜煮”到“鲜萃”

麦当劳中国此次的咖啡升级服务将覆盖全国约7000家麦当劳餐厅。咖啡从“鲜煮”升级到“鲜萃”，最大的变化在于二者选用的咖啡豆。

据麦当劳方面介绍，在原料选取上，鲜萃咖啡采用的是100%阿拉比卡咖啡豆，该咖啡豆获得了100%热带雨林联盟认证。在制作工艺上，通过经典的滴滤制作工艺在餐厅现场制作，保证咖啡的新鲜度，且保证每一杯鲜萃咖啡散发浓郁的黑巧香气，呈现干净平衡的口感。

《消费钛度》了解到，咖啡豆的豆种分为阿拉比卡咖啡豆和罗布斯塔咖啡豆两大类。前者占全球咖啡豆市场的60%-70%，后者占据20%-30%。这两者的区别在于，阿拉比卡豆的咖啡因含量低，口感细腻，芳香度高。罗布斯塔豆的咖啡因含量更高，口感浓烈，苦味突出。

阿拉比卡咖啡豆咖啡因含量更低，但是含糖量高于罗布斯塔。有业内人士指出，阿拉比卡的含糖量约为8%，罗布斯塔则在5%左右，阿拉比卡各类子品种会随着生长环境的风土条件，形成独特且丰富的香气与酸甜风味，柔和的口感更容易让人接受。阿拉比卡通常表现出花果香、巧克力香、烘焙榛果香等，而且干净度更高。

为消费者提供更高品质的产品是麦当劳中国此次焕新升级咖啡线的重要出发点。麦当劳中国首席增长官何亚彬表示：“麦咖啡不断给更多人带来高性价比的日常好咖啡。如今，消费者可以在全国所有麦当劳餐厅，全天品尝到由100%阿拉比卡咖啡豆打造的鲜萃咖啡。我们也将继续提供包括奶铁系列在内的高品质现磨咖啡。”

“高品质+高性价比”双轮驱动

作为麦当劳旗下专业咖啡品牌，麦咖啡诞生于2001年。2009年，麦当劳开始独立运营麦咖啡品牌，自此，麦咖啡正式成为麦当劳旗下的独立咖啡品牌，并在全球范围内迅速扩张。2010年，麦当劳中国正式推出了麦咖啡。

相比于同等价位的咖啡产品，麦咖啡坚持采用高标准的制作工艺。据悉，麦咖啡主打“现磨手工咖啡”，绝大部分的门店使用半自动咖啡机制作咖啡，咖啡师需要手工进行磨粉、压粉、装粉、冲泡和清除残渣等一系列操作，而且每一杯拿铁都由咖啡师手工拉花。

麦当劳相关负责人向《消费钛度》表示，目前约4400家麦当劳餐厅配有麦咖啡柜台。麦当劳中国方面表示，即便在未开设独立麦咖啡柜台的餐厅，消费者也能享受到由100%阿拉比卡咖啡豆精心制作的鲜萃咖啡。

值得一提的是，为加大新品推广力度，麦当劳中国开启了“高品质+高性价比”的双轮驱动策略，宣布鲜萃咖啡保留了鲜煮咖啡的免费续杯服务，价格维持不变。

此外，麦当劳中国还开启了“免费赠饮+超值套餐”组合模式：2月5日至11日，消费者可通过麦当劳官方App、小程序等渠道领取免费赠饮兑换券；2月12日起推出9.9元“鲜萃有堡”早餐套餐，将咖啡与餐食同步销售。

有业内人士认为，通过专注于“咖啡+早餐”的组合策略，麦当劳中国成功实现了与其他品牌的差异化竞争。

红餐产业研究院“2024年餐饮消费大调查”结果显示，56.7%的咖饮消费者习惯在早上刚上班或下午午睡刚醒的时间段购买咖啡。女性群体、不大于35岁的群体、上班族及学生群体更是成为主要的咖饮群体。每天早上到麦当劳购买早餐组合甚至成为了某些消费者的固定选择。

增强差异化竞争壁垒

近年来，中国咖啡消费市场迅速扩张，消费者对于咖啡的接受度也在显著提升。《2024中国咖啡产业市场规模、竞争格局及未来发展趋势分析》显示，2023年中国现制咖啡市场规模突破1600亿元，达到1623.5亿元，预计到2025年将突破2200亿元。《2024中国城市咖啡发展报告》中的相关数据显示，2023年中国人均年饮用咖啡杯数达到16.74杯，相较2016年增长了86%。

与此同时，消费者对于咖啡的口味、品质也提出更高的需求。红餐产业研究院“2024年餐饮消费大调查”结果显示，大部分消费者购买咖啡的原因既包括提神醒脑/缓解疲劳等功能性需求，也包括解馋/愉悦味蕾等精神性需求。

有业内人士指出，此次的咖啡升级是麦当劳中国应对当前咖啡市场竞争中所作出的一次关键性战略部署，以及增强差异化竞争壁垒的重要举措。

“咖啡市场这几年在非常快速地发展，各大资本特别是食品饮料以外的各大资本集团都在进入咖啡赛道。麦当劳的核心对手肯德基也在布局肯悦咖啡，把咖啡品牌进行独立。麦咖啡的升级有利于快速的吸引消费者，首先是因为现在的咖啡市场越吸引越多的年轻人消费咖啡，咖啡更加天然、健康、安全，符合现在年轻人的消费习惯。”知名战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊表示。

在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，麦当劳店中店的这种模式，让麦当劳在店里面就可以实施多品牌、多品类、多场景、多渠道、多消费人群五多战略，以及布局客流量、单店营收、利润的增加以及客户粘性增强方面有着非常好的加持。店中店模式既符合低成本运营，也符合降本增效的商业逻辑。未来，连锁品牌更有优势，因为当一个行业进入了饱和阶段，它更多讲究的是规模效应，因为规模效应的背后是抗风险能力、综合实力。

面向未来发展，麦当劳中国相关负责人向《消费钛度》表示，麦当劳中国将在麦咖啡柜台继续供应奶铁、美式等现磨咖啡，同时在所有麦当劳餐厅柜台，提供鲜萃咖啡，同时将继续不断拓展餐厅中的麦咖啡柜台。