其实挣到第一个 100 万，根本就不需要传统意义上的“产品为王”

在小红书和抖音，赚钱最多的人和赚钱最少的人都在强调“产品为王”，但他们说的其实是完全不同的两件事。尤其是对普通人来说，挣到第一个 100 万，根本就不需要传统意义上的“产品为王”。

不赚钱的人认为“产品为王”，是因为他们意识不到内容的重要性，觉得只要自己有一个好产品，就能挣钱了，这简直是异想天开。而最赚钱的人也认同“产品为王”，是因为长期稳定输出高质量的好内容，需要背后有一个好产品做支撑，这才是长期主义。

绝大多数人面临着从 0 到 100 万的跨越难题，他们需要的不是常规的“产品为王”，而是“内容为王”。要知道，赚到 100 万，远远不需要你提供一个市场上不存在的稀缺产品，你只需要把大家都有的同质化产品，用足够好的文字和图片包装起来，促使别人下单就可以了。

所以在抖音、小红书这类平台，赚钱的层级分明：最低层级是认死理，固执地觉得“我产品为王就是好”，这类人肯定挣不着钱；第二层级是能够认识到内容大于产品，这类人有机会赚到第一个 100 万；第三层级则是认识到最终稀缺的好内容还是源于稀缺的好产品，这是突破 100 万之后才会有的进阶认知。

早在 2013 年，也就是 12 年前，小红书还不叫小红书，它的前身叫“香港购物指南”。由于创始人做的是购物攻略，自然而然就出现了种草笔记这种形式，算得上是内容电商的开创者，这与淘宝时代的货架电商有了核心区别。最关键的是，用户的决策路径发生了根本变化。

淘宝模式下，用户带着明确的需求进入平台，主动搜索商品、比较价格、查看商品好评，最终做出购买决定。而小红书的模式是，用户起初并没有明确的购买意图，在浏览内容之后，被内容激发了购物欲望，临时形成购买需求，最后才下单。

所以，思维还停留在淘宝时代的人，有着一种“肌肉记忆”，觉得“我的产品好、好评多、客服回复消息快，我就能挣钱”。但不好意思，在抖音、小红书，这行不通，时代已经变了。用户打开小红书是来刷笔记的，打开抖音是来刷视频的，呈现在屏幕上的不是产品，而是内容。所以有种说法叫“流量为王”，那流量从哪来？流量来自于内容，所以说“流量为王”本质就是“内容为王”。

你看小红书上赚钱的那些商家，他们大部分时间在干啥？绝对不是在工厂埋头搞产品，他们 80%、90%甚至 95%的时间都花在做内容、搞流量上。

这时候，“产品”这两个字的定义就开始转变了。有本书堪称创业圣经，是埃里克·莱斯写的《精益创业》，书里有这么一句话：“顾客在和企业的互动中体验到的任何事物都应该被认定为公司的产品”。

你去商场买个很贵的包、很贵的鞋，柜姐对你嘘寒问暖：“姐，今天外面天气太冷了，我给你倒杯热水。”那你能说这杯热水不是你的产品吗？

这么一想就通了，你的顾客看到你的小红书笔记、小红书直播，包括主播的长相、话术，甚至直播间的灯光布景，都会影响用户的购物决策，潜移默化地影响顾客的心智。那你能说这些东西不是你的产品吗？

到了 2025 年，如果还有人觉得“我给顾客发的那个快递盒子里面的东西才是我的产品，其他的都是浮云”，那我只能说，活该你不挣钱，中国的电商格局已经容不下这种人了。而这个认知，就是能够让我们从前面说的最不赚钱的最低层级爬到第二层级的关键，就是要用广义的认知去看待产品，不要觉得只有实物商品才叫产品，所有影响用户决策的整个链路上的东西全部都是你的产品，这时候就是“看山不是山”了。

那“看山不是山”的下一个阶段是什么呢？是“看山还是山”，也就是认识到这一点之后，我们要学会区分产品，分为内容产品和交付产品。不会区分这一点的人有什么特点呢？

比如有人跟我说：“我们家陈皮做的特别好，我们家祖祖辈辈都做陈皮的，我就搞不明白，陈皮怎么在小红书上就是卖不掉。”

我说，有一件事你没想明白，就是“你们家陈皮好”这个事，只对买过你们家陈皮的人才有意义。对于没买过的人来说，你们家陈皮好跟他有啥关系？他怎么知道你家陈皮好不好？对于没买过的人来说，他需要的是你在小红书、抖音的笔记里面展现出你的陈皮好，可你没有展现出来，你小红书上拍的那个东西，看起来就跟假货没什么区别。

现在咱俩加上好友了，你非常诚恳地跟我说你们家陈皮特别好，OK，我相信你，觉得你肯定不是在撒谎，但是其他在互联网上刷到你的人，你没有这个介绍的机会，你只有 3 秒钟的时间来展现出你的陈皮好不好。那怎么展示呢？

展示的方法只有 4 种：文字、图片、视频、直播，再没有其他形式了。那么这个东西就叫内容产品或者叫售前产品，它解决的是你的东西有没有人买的问题，是让别人从不付款到付款的问题。至于你那个陈皮本身，就是那个能吃能喝的陈皮，它叫交付产品或者叫售后产品，它解决的是用户拆开了快递之后要不要找你退款、要不要找你售后的问题。

所以你商品详情页里面出现的图片和文字，那些东西是你的产品吗？

广义地讲，它确实是你的产品，就如埃里克·莱斯所定义的；但狭义地讲，它其实就是内容，这就是内容电商的精髓。无论你手里有什么珍稀罕见的东西，都是用户付了钱、拆开快递才能看见的。而你要想赚钱，你要解决的是用户付款之前能看到的东西，那个东西决定了钱能不能揣到你的腰包里。

所以广义地讲这个叫产品，狭义地讲这个叫内容，具体地讲就是我们那个分类，这个叫售前产品，也就是用户付款之前的那部分产品。所以你想在内容平台赚到钱，这个东西就是你的命根子。