哪吒第一，从上海到成都，为何用了30年

文 | 张书乐

哪吒封神，用了30年！

2月6日，《哪吒之魔童闹海》（以下简称《哪吒2》》超越了《长津湖》，登顶中国电影票房冠军。

据灯塔专业版数据，《哪吒2》票房达到57.76亿元，超过《长津湖》57.75亿元，成为中国影史票房榜新的票房冠军。

这个记录的实现，只用了九天。从大年初一到大年初九。

可这个记录的实现，中国动画等了30年。

曾几何时，中国动画看上海。

结果，暗度陈仓，成都反而成为了复兴之地。

须知，《哪吒2》背后是一个成都“原生”动画制作产业链——从导演“饺子”所在的该片第一出品方成都可可豆动画影视有限公司，到电影中的特效、配音等多个环节，都有成都本土制作公司参与。

中国动画已经走过百年，从神话（铁扇公主）开始，从神话爆发（大闹天宫》《大圣归来》，最后还是靠神话封神！

中国动画百年，到底经历了什么？

曾经扬名全球的“中国学派”，为何没落三十年？

01 大圣归来，哪吒封神！

《大圣归来》在2015年突然国内爆红，并在海外略有斩获，是一个开端。

2018年后，系列动画《伍六七》、动画电影《新封神：哪吒重生》《罗小黑战记》《白蛇：缘起》等接连入围有“动画奥斯卡”之称的法国安纳西国际动画电影节，是一个认可。

而当2019年，短片《冲破天际》获得第九十一届奥斯卡最佳动画短片提名，成为首部正式提名奥斯卡奖的中国动画作品之时……

似乎曾经让全球动画产业叹服的“中国学派”再次降临。

然而，国产动画在海外的影响力，似乎止步于接连入围与获奖，以及华人圈票房，征途依然只是开启了第一步。

直到《哪吒2》的爆发，9天创造了一个奇迹！

从1922年代开始，中国动画已经103岁了，如何冲破天际？

02 中国学派，用中国气派征服世界

1990年代以前的国产动画，曾经有过相当长时间的高光时刻。

1988年，在去世前3个月，被誉为日本漫画之神的手冢治虫忍着病痛前往上海拜访万籁鸣，并曾画下孙悟空和阿童木的跨时空“合影”，祝愿日中永远友好。

对于手冢治虫来说，这是一次朝圣之旅。

“真正让我大开眼界，深深打动着我，激发我今天创作欲望的，是1942年在日本首映的中国第一部动画长片《铁扇公主》。”手冢治虫的话语里，充满了致敬。

这一印记也留在了他的动漫作品中：他的第一部动画题材源自西游记，最后一部作品则名为《我的孙悟空》。

这部《铁扇公主》诞生于1941年，由万籁鸣和他的三个兄弟共同创作完成。

如果说《铁扇公主》诞生于抗日战争的炮火中，历尽波折。

那么在新中国成立后，一大批动画人才云集上海美术电影制片厂，背靠蒸蒸日上国力的国产动画则开启了引领世界潮流的大气象。

1960年代问世的《大闹天宫》是一座丰碑。

这个花费万籁鸣、严定宪等人五年的时间的作品，用其令人惊叹的视觉效果和以京剧为灵感的音乐，斩获无数国际奖项。

在整个20世纪50年代至80年代末，创作于这一时期的《神笔马良》、《小蝌蚪找妈妈》、《三个和尚》等45部动画作品在各大国际电影节上先后73次获奖。

拿奖拿到手软，更在国际动漫领域赢得了“中国学派”的美名。

或许，弃医从画的手冢治虫没想到，万籁鸣也没想到，他们相见的数年后，中国动画却突然走入了长达二十五年的低谷。

给中国学派一个棒喝的，恰恰是手冢治虫开启的日本动漫大潮和如影随形的美漫。

03 中国功夫，用中国口味攻略全球

1980年代末到1990年代中，在日本动画《圣斗士星矢》《灌篮高手》和美国动画《变形金刚》之流的席卷而来。

国产动画一度以“蓝猫淘气三千问”为代表的低幼化市场，试图避其锋芒。

结果，国外市场没了，国内市场守不住。

甚至于花木兰这样的中国IP，也被改成了西方面目、迪士尼风味，在1998年反向输入中国市场。

1999年投资1200万的《宝莲灯》成为了一次反击。

效仿《花木兰》，全面学习好莱坞的制作并将其和中国传统故事相融合。

尽管从配音到歌曲全是当时国内顶流艺人参与，却由于中西合璧下的异域风情过于浓烈。

最终国人不喜、洋人不看、票房惨淡。

2008年梦工厂的《功夫熊猫》的再次来袭，给国内动画制作人打开了一扇窗。

动画编剧马华就认为：“在我们的刻板印象里，熊猫很可爱、很胖、很慵懒，它跟学功夫之间几乎不可能有联系。”

更重要的是，熊猫和中国功夫，已经是在全球具有高度辨识度的中国元素，也广受热爱。

在海外最卖座的20部华语电影中，有18部都是动作片，而其中大部分都是功夫片和武侠片……

动画正应如此全球攻略，醍醐灌顶之下，思路开阔了。

最先出海的路数，是合拍片，还是功夫。

2016年，由东方梦工厂联合美国梦工厂出品的《功夫熊猫3》在全球获得5.21亿美元的票房。

此处，传播的接近性原则发挥效应，一个西方已经适应了的中国口味。

恰恰是李小龙、成龙、李连杰等电影人近半个世纪的推动，让中国功夫有了Kung fu这个专属英文。

更成为神秘东方的代名词、激发着西方对中国功夫、武侠和神话的探索欲，更为国产动画的出海打开了一个新通道。

但这个通道还只是一条缝……

04 大圣归来，用国潮根骨重启征途

2015年的《大圣归来》，终于让国产动画走出了低幼化的舒适区。

更找到了自己的定位：全年龄向。

大圣归来，在国内掀起了动画电影也能票房过亿的热议，同时出海超过60个国家和地区，斩获400万美元票房。

然而，和此后更强劲爆款《哪吒之魔童降世》（2019）一样，海外市场大多是华人观众埋单。

距离真正在国际市场、全球观众中产生影响，还很遥远。

光线传媒总裁王长田在微博上转发《哪吒之魔童降世》将在北美上映的微博时就曾问：“这次能出华人圈吗？”

结果，依然没有破圈！

开路先锋的故事，都是悲壮豪迈的！

试错之旅也为后来者避坑提供了指南。

刘健的《大世界》(2018)成为了随后而至的试错者。

这部动画电影的海外成就非凡：

中国第一次入围欧洲三大电影节的主竞赛单元的影片；

也是继宫崎骏《千与千寻》之后，21世纪第二次有亚洲动画电影入围柏林电影节的主竞赛单元。

但令人诧异的是该片国内上映时首日排片不到2.8%，票房不足百万。

其原因或许不止是没有了中国味道；

也在于它本身就是一个用十分阴沉到阴郁的风格来勾勒一个现实到暗黑的地下世界的先锋电影。

此类作品无论电影或动画，往往获大奖容易，获票房不易。

无论成就如何，都不可能是国产动画出海的主攻方向。

用国潮做根骨，找到和全球受众的共同价值，成为了国产动画出海的使命与担当。

此处的国潮根骨应该是怎样的？

至少在启蒙阶段，不是连国人自己都不一定说得清的封神宇宙、古典故事，而应该是全球都有所认知的中国元素铺底。

至少，不能再翻译的时候出现《哪吒之魔童降世》中的尴尬，例如：

一句“急急如律令”出现多次，对于华语观众而言，这是道士做法时最常说的台词，意为速速照咒语行事，但要翻译成什么外语才能让海外观众理解呢？

如何破？

要让对方乐意通过动画来深入了解中国的文化历史和神话，先要找到共同价值的结合部。

就如当年日漫《圣斗士星矢》是中国1980后们知道星座、细度希腊神话的起点。

尽管这纯属意外、而非创作者初衷。

却依靠“热血男儿汉”这个中日受众都接受的共同价值，实现了让动漫背后的异域历史文化和神话被认知的“豪气面对万重浪”。

05 熊猫出击，用超萌国宝探路七海

中国独有、世界认同，就是突破口。

熊猫恰恰是一个能呼唤起共同价值的结合点。

2017年9月，中俄首部合拍动画片《熊猫和开心球》发布。

此后与新西兰合拍的《熊猫和奇异鸟》、与葡萄牙合拍的《熊猫与卢塔》、与南非合拍动画《熊猫和小跳羚》也陆续登场。

熊猫和和系列合拍片的一大特点就是用中国熊猫元素与合拍国成名的动画明星组队，拉近和海外受众的距离。

这一切的起点是在1980年代被中国观众记挂的那部捷克动画《鼹鼠的故事》。

2016年，中国和捷克合拍动画片《熊猫和小鼹鼠》在央视少儿频道和捷克巴兰多夫电视台同步播出后，受到中捷观众一致喜爱。

同时迅速获得海外媒体的热烈欢迎，其发行地区覆盖了芬兰、波兰、马来西亚、文莱、埃及等72个国家和地区。

记忆、情怀和共同价值交融在一起，出海之路豁然开朗。

但不能只靠熊猫打天下、不能总靠合拍去找市场，如何拓路更宽、百花齐放呢？

06 刺客信 条，用共同价值激活痛点

动画无论电影还是剧集，都在叙事。

2019年奥斯卡最佳动画短片《包宝宝》是一个有趣的存在。

皮克斯动画工作室首位华裔女导演石之予，以包子这个中国传统文化符号为切入点，以西方视角透视中国家庭教育的普遍“痛点”，感动了中外观众。

普遍痛点，就是共同价值！

越是民族的越是世界的，落子也要在普遍痛点这个共同价值的缩影上。

被奈飞购买了海外播放权的系列国产动画《伍六七》（原名：刺客伍六七）：

从2019年开始先后被翻译成了30多种语言的配音版本或字幕版本；

在全球190个国家和地区播出，播放量已经超过了150亿次；

美国和加拿大的粉丝总数加起来占了海外粉丝总数的35%。

破圈，不再只是海外华人圈的垂直细分小市场，源于定向爆破。

凭什么？

将中国文化融入剧情，具有鲜明的中国元素、浓郁地方特色。

但更重要的则是精神内核：主人公伍六七寻找失去的记忆为故事主线，讲述了主人公在帮助别人和寻找自我的过程中，用爱与包容化解仇恨与偏见。

自我救赎和主动拯救，就是共同价值。

中国风味增加了神秘感却不再有距离感；

中国口味增加了新鲜感却更有动作感；

中国气派增加了民族性也让更多人对中国的功夫、侠客有了更多“侠之大者”的认同感；

一切自然而然，一切都是一个刺客的自我修养和全球影响。

《罗小黑战记》则选择了另一种共同价值的呈现：萌。

当这部动画电影在2020年被索尼引入日本，并投入了高达3亿日元的宣发费用，斩获5.6亿日元票房，创下了中国动画电影在日本发行的最高票房纪录，位列当年日本年度动画电影票房排行第9名、进口片票房排行榜第2名时：

它的成功前提就是萌，一个日本受众习以为常、乐意接受的动漫风格。

负责引入该片的中间人白金回忆道：

第一天，影院现场几乎都是在日本的华人，可第二天开始“罗小黑”话题量开始每秒不停地增长，电影院里涌入的日本观众占比越来越多，从9:1到8:2再到5：5，日本观众开始反超华人，直至全场都是日本本土观众。

成功基于黑猫罗小黑很萌的造型，却又很黑，不同于皮卡丘的黄、凯蒂猫的白，这就形成了差异性。

然后，故事背景再代入更多中国元素：

老君、哪吒等中国古代神话人物纷纷走入现代都市，用南粤风情、地方美食和功夫元素带来新鲜感，用协调不同种族间的相互冲突、求同存异的“妖灵会馆”将特别钟爱妖怪文化又有一定中国传统神话基础的日本观众拉进了影院。

不和观众讲道理、先和观众找共同点，海外拓展中的中国气派和文化自信自然流露，就成了中国学派在新的海外征程里最有力的风帆：

在美学风格上用国潮，在精神内核里融入中国的价值观，但在叙事表现上务求故事流畅、节奏清晰的潜移默化。

07 周边衍生，用中国魅力开启蓝海

第一步走稳了，接下来呢？

国产动画的海外之旅依然痛点多多，最痛莫过于只有票房而无衍生。

中国魅力需要更多的展示，这种存在性最佳的承载是衍生品。

尝试已经在开始，《罗小黑战记》在日本上映时，打破了在国内宣传不做场刊的习惯，临时制作推出，没想到两天就售罄，而且即便后来被炒至人民币一两千元一本的天价。

但目前的衍生也就仅此而已。

公开数据显示，在海外，成熟的动画市场非票房收入基本上已经占到整个IP收入的百分之六十以上。在美国，衍生品收入甚至高达电影总收入的70%。

国产动画如《哪吒之魔童降世》这样现象级的作品，虽然电影票房超50亿元，但相关衍生品销售收入也不过一千余万。

当然，这个结果在国产动画中有普遍性，《哪吒之魔童降世》和《大圣归来》一样，出品方完全没预料到会爆款。

结果成功之时才临时抱佛脚推出衍生，赶制一些粗制滥造的产品，且等热度降了、周边才来，也就难赚到钱了。

反观日本的国民动漫角色皮卡丘领衔的精灵宝可梦，诞生二十年来通过产品售卖、衍生授权等，累计获利超过900亿美元，位列各大影视动漫游戏类IP第一位，是漫威宇宙的三倍。

又如吉卜力工作室的作品《龙猫》，上映之初票房不及预期，但通过各类周边的衍生，成功获利。

这是缺憾，更是蓝海，亦是中国学派从银屏走下来，飞入全球寻常百姓家的关键所在，更是后续国产动画形象与故事和全球受众的一个接近点，也是共同价值的激活点。

君不见，从1957年到1982年的26年间的熊猫外交，通过中国赠送给9个国家的23只大熊猫，让全球重新认识了中国、记住了中国和渴望了解中国。

而国产动画能不能打开海外市场，单纯依靠获奖和票房出爆款，都是一时一地，难以形成持久记忆，唯有动漫衍生变成全球家庭里的常驻大使，方能情谊永固。

周边衍生，国产动画几乎是白纸一张，但并非无笔墨纸砚。

其一是制造基础。

在2021年末的第十二届中国国际影视动漫版权保护和贸易博览会上，中国玩具协会发布数据显示，目前全球动漫衍生品80%属“中国制造”，其中超过1/3产量来自广东东莞。

其二是市场孵化。

2022年北京冬季奥运会，用爆火的冰墩墩周边，已经成功撬动了市场对于周边衍生的欲望，也让国人有了一定的周边衍生收藏兴趣。

一旦国内市场放量，周边衍生必然爆发，国外市场的进击也就不再遥远。

其三是精品迭出。

越来越多国产动画的成功出海，也在证明着中国学派的实力，更为周边衍生开拓市场创造了一定之受众基础。

只是由于精品总量仍小、市场风险预判不足，更多动作并未展开罢了。

由是观之，国产动画出海，展示中国魅力，开启更多蓝海的路线图已经清晰。

只是画家们如何用自己的笔墨去绘制蓝图、实践全球攻略了。

知易行难，这将是国产动画和中国学派实现全球崛起的必答题和抢答题，且看如何作答。

08 后记

这一次，《哪吒2》都准备好了，在制作影片同时，相关周边开发准备了一年半。

结果，更意外，准备充足，登顶太快……

随着电影热映，线上线下多款电影周边产品也都卖断了货，甚至一件难求。

目前已有手办盲盒、爆米花桶、典藏版收藏卡、官方设定集和亚克力色纸等，在网络平台上不仅热度高，销量也很高。

在淘宝平台上，“哪吒周边”“哪吒之魔童闹海斗天包（收藏卡）”“《敖丙传》实体书”等词条居于淘宝热搜和潮玩榜，热度均超百万。

中国动画，这一波赢麻了。

接下来，该谁上……