老字号“赶潮” 年轻人“寻味” 包装呈现年货消费新趋势

农历乙巳蛇年春节，一场传统与潮流的对话在食品包装领域悄然展开。老字号用新设计唤醒记忆，新品牌以跨界玩法制造惊喜，方寸之间的包装革新，折射出年货消费的深层变迁。多家食品企业也推出新春限定礼盒，争抢年味“新”表达。

非遗技艺成为“破圈密码”

在工业化生产时代，非遗技艺一度面临“藏在深闺人未识”的困境。而今，诸多食品企业通过包装设计的创造性转化，让传统工艺焕发新生。

腊月二十九，北京前门大栅栏人潮涌动。“90后”刘女士精心选购的伴手礼清单里，北京稻香村糕点礼盒、张一元新春茶罐、六必居酱艺礼盒格外醒目。“如今老字号推出的新春礼盒不仅有‘里子’，也越来越有‘面子’了。”刘女士表示，多家老字号品牌一改之前的“土味包装”，纷纷时髦起来。如稻香村推出的年味礼盒不仅对北京传统年货“京八件”等进行了包装设计升级，还推出了融合北京中轴线世界文化遗产元素“铛铛车”的糕点礼盒。

该礼盒以北京前门铛铛车为造型灵感，内置了当下时兴的冰箱贴盲盒来吸引年轻消费者。礼盒采用厚卡纸制作，食用完毕后可改装为收纳盒，让非遗融入日常生活，这种“可循环包装”吸引了不少年轻消费者前来选购。“很多顾客直接点名购买‘铛铛车’糕点礼盒作为北京‘伴手礼’带回家。”门店负责人介绍。正在排队的老北京陶先生说：“我前几天已经买了一个，这次是来帮朋友代购的，指明要这款‘会讲故事的京味儿’。”

非遗跨界创新在乳制品领域同样亮眼。君乐宝简醇携手非物质文化遗产宋锦的国家级传承人钱小萍，将列入非遗的“苏州宋锦织造技艺”融入包装设计，推出了“喜上眉梢”新年限定包装。这款采用“枇杷山雀纹锦”图案的限定产品，制作时需经历16道流程。线上平台销量已破万，不少消费者评价道，“包装好看，适合过年送礼”“非遗限定礼盒很好看，准备再囤几箱备着”。

随着“春节”正式列入人类非遗代表作名录和北京中轴线的申遗成功，非遗文化正转化为强劲消费动能。京东消费及产业发展研究院发布的《春节消费观察》显示，近两周，“非遗”相关搜索量同比增长超80%。“这标志着国潮消费进入非遗价值深挖阶段。”业内专家表示，老字号通过非遗IP活化、工艺创新、场景再造三重路径，正在构建传统文化现代表达的新范式。

生肖符号变身

时尚IP

蛇年春节，设计师们重新解构生肖符号，让“蛇”完成从民俗意象到时尚IP的蜕变。

上好佳与山海经联名推出了腾蛇献瑞礼盒，设计师以趣味插画的表现形式，将祥蛇腾云、新年民俗等场景绘制在包装礼盒中央，不仅精妙刻画出生肖蛇的机敏睿智，更寄托了对新年福泽深长、好运频至的美好祈愿。此外，该礼盒采用抽拉设计，消费者可根据心意将图画或新春祝福语随意“变装”，这款定价60元的零食礼盒一经推出便受到了消费者青睐。

柯林咖啡推出的2025蛇年礼盒，以“蛇来运转”为主题。包装设计采用醒目的红蓝配色，象征繁荣与喜庆，同时巧妙融入“福”（fortune）与“蛇”（snake）的中文字形元素。视觉设计中还特别加入了咖啡豆与蛇鳞的细节，将传统文化与现代美学和谐融合，呈现出既富有文化意义又极具视觉吸引力的设计，散发出浓浓的新春喜悦。

在湖北省鄂州市的年货大集上，蛇年生肖款商品受到欢迎。无论是水果礼盒还是年货套装，对于年轻人来说，生肖款商品“蛇来运转”“巳巳如意”的寓意成为了吸引他们的关键。“生肖文化已经融入到了生活的方方面面，我感觉这是文化自信的体现。”鄂州市市民黄先生表示，“生肖经济”的背后蕴含着人们对于新春美好寓意的寄托。

不仅是线下，电商平台也推出多种蛇年生肖元素商品，御茶膳房推出的多款蛇年生肖造型糕点收获了众多回头客；京东推出的黄金水饺，将“生肖金币”藏于其中，上市十余天便售出2000多件。业内人士指出，“生肖经济”的热度一年比一年高，从品牌的角度出发，生肖款不仅汇聚了设计师的奇思妙想，也正在考验着商家如何更好地将产品推广至消费者身边。

包装设计传递

情感共鸣

当“悦己经济”与“仪式消费”交织，食品包装逐渐超越物理功能，成为传递情绪价值的媒介。国泰君安报告指出，当下我国已经逐步由生产型社会迈向消费型社会，消费过程中的“情绪价值”“情感链接”“自我认同”显得更为重要。《2023青年消费调研》显示，近一半的年轻人愿意为情绪价值花钱，人们已从单纯的“购买和使用”，变成“主动参与和沉浸式体验”。

杭州知味观推出“年画中国”糕点礼盒，双开门设计将消费者的开箱体验感“拉满”。打开盒盖后，左右各一面门神年画印板，使用礼盒内附赠的印泥和年画纸，消费者只需简单几步便可体验自制年画。这种多维怀旧设计，让产品在年轻客群中引发共鸣。

2024年春节，阿里妈妈曾发布数据显示，18—34岁的年轻人已成为年货消费的主力人群。其中，25—34岁的“90/95后”是最核心的消费人群，18—24岁的“00后”则是最具潜力的消费群体。因此，今年为了夺取年轻人的芳心，各大品牌在春节营销中也使出了浑身解数。

据悉，三只松鼠今年推出的“报富”坚果礼盒，因其独特的圆桶造型和“招财”的寓意，受到了年轻消费者的追捧。叮咚买菜则推出了寓意“我真的很棒”1米款超长冰糖葫芦，吸引了大批年轻消费者“晒单”。另外，王老吉选取115个姓氏推出的姓氏长吉罐，部分产品已出现售罄的情况。

包装新奇的“新式年货”不仅受到了“00后”的欢迎，不少“80/90”后也愿意为其买单。尼尔森IQ的《2025年春节消费机遇和备货建议报告》也指出，情绪价值类商品需求显著上升，近三成家庭更关注幸福感，超六成中国消费者愿意为能放松解压的商品支付更多费用。

（崔丹阳）

详见《中国食品报》(2025年2月6日7版)

排版、美编：薛嘉茵（实习）

审核：欧阳美华

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