实现品牌体量与国际声量“双升”，如何成为“国际级”中国美妆？

未来，中国美妆品牌如何在市场竞争中持续突破，成为世界级“玩家”？从创新路径、渠道升级到未来趋势，剖析国货美妆的崛起逻辑与发展潜力。

《中国化妆品》杂志 | 苏悦怡

2024年12月10日，毛戈平化妆品股份有限公司正式在香港交易所敲钟上市。招股书显示，2021至2023年，公司营收分别为15.77亿元、18.29亿元和28.86亿元，年复合增长率达35.3%。2024年上半年，毛戈平实现营收19.72亿元，同比增长41%，业内预计全年营收有望突破40亿元。

可以看到，2023年营收近30亿元，成为了毛戈平这些年发展中里程碑似的数字，不断增长的业绩和品牌体量，也助力其最终登上港交所的舞台。

“破10亿”“破20亿”，对于许多中国美妆品牌而言，或许曾是一个难以企及的目标，但如今正逐步成为可以达成的里程碑。据2024年初发布的《国妆品牌年度销售总榜》显示，2023年已有10大品牌在淘系、京东和抖音三大电商平台的销售总额突破20亿元，它们分别是珀莱雅、薇诺娜、韩束、自然堂、花西子、可复美、卡姿兰、谷雨、HBN和欧诗漫。

这些品牌凭借稳定的市场表现和突出的产品力，牢牢占据行业头部地位。其中，薇诺娜、韩束、自然堂、谷雨和HBN表现尤为亮眼，他们不仅在国内市场实现跨越式增长，还成功站上国际舞台。在2024年10月于法国巴黎举办的国际化妆品创新匹亚大赛中，薇诺娜品牌所属的贝泰妮集团荣获国际化妆品创新匹亚大赛“国际创新研究院”大奖，而韩束、自然堂、HBN、谷雨等品牌也收获多项国际创新荣誉。这些奖项的背后，是中国美妆品牌在技术创新和品牌国际化上的双重突破。

批量“造星”，品牌破局的创新路径

在“流量为王”的时代，线上平台成为国货品牌迅速崛起的关键渠道。品牌通过购物节、直播带货以及内容营销，打通了从“种草”到购买的全链路。例如，韩束通过短剧营销，与抖音达人合作推出五部短剧，累计播放量高达50亿次，成功带动“红蛮腰系列”销量增长。而HBN则以核心成分“A醇”为切入点，通过科普式营销赢得消费者信任，并利用专业检测数据验证功效，进一步强化品牌在“A醇”领域的专业形象。

另一个值得关注的现象是“创始人IP”的崛起。以国际品牌Fenty Beauty为例，其创始人蕾哈娜在抖音首秀，结合“抖音商城·大牌惊喜日”IP活动，当晚直播总场观突破3800万，品牌新客环比增长超1400%，成功实现了品牌破圈。

而在国内，类似“创始人IP品牌”的案例不胜枚举，值得一提的是在2024国际化妆品创新匹亚大赛上斩获奖项的“漠小曼”品牌，其创始人冷漠与杨小漫，是恩爱的夫妻也是唱功绝佳的歌手，他们的账号在抖音积累了958万粉丝，不仅为品牌带来广泛的流量，还将个人魅力转化为品牌价值。在抖音橱窗中，漠小曼的明星产品销量已突破百万。此外，杨小漫通过微信公众号等平台，以“情感博主”的身份输出贴近用户生活的内容，进一步提升品牌与消费者之间的情感连接，为品牌赢得高粘性、高忠诚度的核心用户群体。

线上营销之外的破局之道

尽管线上渠道持续增长，但线下渠道并未完全失去机会，而是通过创新玩法焕发新生。

据魔镜洞察数据显示，2024年1月至6月，美妆大类商品在天猫、京东和抖音三大平台的销售额接近2000亿元。这一数据不仅体现了消费者对美妆产品的巨大需求，也反映出电商平台在推动消费升级和市场拓展方面的核心地位。与此同时，Euromonitor的数据显示，美妆及个护行业的电商渠道已成为占比最高的单一销售渠道。然而，这一趋势并不意味着线下渠道的消亡，而是倒逼其在消费场景和服务模式上进行创新，寻找与线上协同发展的新机遇。

以线下美妆集合店WOW COLOUR为例，自然堂、珀莱雅、HBN等“20亿俱乐部”品牌纷纷加入其销售矩阵。通过集合店模式，WOW COLOUR打造了沉浸式的购物体验场景，同时结合线上大促的热度，为线下门店引流，创造线上线下联动的消费闭环。此外，WOW COLOUR和名创优品等集合店还借鉴韩国Olive Young的成功经验，通过打造“必买单品”和高频促销活动，有效激活线下消费潜力。

与此同时，私域流量也逐渐成为品牌挖掘用户价值的重要阵地。以奢柏莱为例，其代表性产品玻色因抗皱紧致面霜在2024国际化妆品创新匹亚大赛中斩获佳绩，同时通过私域渠道的精准种草和高粘性运营，成功形成口碑效应。这种策略不仅吸引了高端消费者群体，还显著提升了品牌忠诚度，助力品牌实现增长。

在线上增速趋缓的大背景下，线下渠道与私域流量的深度探索为美妆行业提供了更多可能性。它们不仅是流量分散化时代下的重要竞争手段，更是品牌在消费升级浪潮中的长期价值增长点。

营销突破与渠道创新的新趋势

未来，品牌如何通过营销与渠道实现持续增长？《中国化妆品》杂志观察到，当前成功品牌通常具备以下共同特质。
首先，品牌的发展离不开时间的沉淀与积累。较长的运营周期帮助品牌建立稳固的品牌力，同时通过持续的市场活动与用户互动，逐步培养起高粘性、忠诚度高的用户群体。

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其次，成功品牌通常拥有一款或多款明星产品，以强记忆点和显著购买力脱颖而出。例如，韩束的“红蛮腰精华”、自然堂的“小紫瓶”以及HBN凭借“A醇”打造的核心记忆点产品，这些单品因其卓越功效、独特设计或创新概念成为市场上的爆款，推动品牌影响力进一步提升。
同时，营销创新是品牌破局的重要动力。例如，获得2024国际化妆品创新匹亚大赛“国际创新产品奖”的红之，以其国民卸妆油“小蛮腰”作为明星单品，成功打造了“国民卸妆”的品牌定位，并与中国传媒大学时尚传播研究中心合作，进一步贴近年轻消费者尤其是大学生群体的需求。类似地，梵蜜琳在2020年冠名爆火综艺《乘风破浪的姐姐》，成功借助节目热度提升品牌知名度，成为破圈的经典案例。
从渠道角度来看，未来的竞争将不再局限于线上或线下的单一渠道，而是聚焦于线上线下的深度融合与无缝衔接的购物体验。2024国际化妆品创新匹亚大赛“国际创新零售服务商”获奖者欢禧集团，在全渠道整合服务方面具有显著优势。其创始人常凯指出，未来的消费场景中，消费者希望在虚拟与实体零售空间间自由切换，享受个性化、高品质的购物服务。这要求品牌在线上提供更多互动元素，同时在线下打造沉浸式的购物体验，以提升整体消费体验。
常凯认为，借助大数据与人工智能，品牌能够进一步优化渠道策略。通过分析消费者行为数据，品牌可以更高效地管理库存、精准预测市场趋势，并实现个性化推荐。这种技术驱动的创新模式，不仅提高了渠道效率，也为消费者提供了更加便捷、智能化的购物服务，将成为未来营销与渠道发展的重要方向。

CCR观点：

中国美妆品牌应该如何提升自身实力，在国际化的进程中脱颖而出？中国美妆品牌要实现从产品力到品牌力的全面进化，不仅取决于其技术创新与市场洞察力，更在于其能否在国际舞台上传递中国文化与品牌价值。具体来说，应至少包括以下五个方面：

一、技术创新与产品力：深耕核心研发，聚焦功能性与差异化，例如通过AI技术、生物科技或绿色可持续成分打造领先产品。

二、细分市场的精准运营：针对“Z世代”、女性全生命周期的需求以及中老年市场抗衰需求进行深度运营，为不同消费群体提供个性化解决方案。

三、品牌文化与情感连接：通过国潮、环保等主题强化品牌价值认同感，提升消费者忠诚度。

四、全渠道整合与国际化拓展：实现线上线下无缝衔接，同时通过国际参展与跨国合作提升品牌全球认知度。

五、可持续发展与社会责任：在环保与社会责任领域的表现，将直接影响品牌的长远竞争力。