西部证券：春节消费数据揭示2025年消费新趋势

财中社2月5日电 春节假期是观测当年消费趋势的“超级窗口”。基于今年春节假期消费的数据，西部证券对2025年消费趋势作出如下判断：

趋势一：居民消费意愿不低，供给侧质量和价格将决定消费热度。今年春节档电影票房已超过93亿，创下历史新高，平均票价也由去年同期的49.6元回升至51.0元。这表明2024年观影消费的低迷并非消费意愿不足，而是受到供给侧质量和居民闲暇时间的影响。此外，在“以旧换新”政策的提振下，春节期间家电3C消费市场火热，苏宁易购全国门店以旧换新订单量同比增长92%。这也说明居民的消费意愿并非进入“低欲望”时代，消费能力的不足可能是症结所在。展望2025年，认为能够提供高质量体验的服务消费有望保持较高热度，具备“高性价比”特征的商品可能更加契合居民的需求，有望脱颖而出。

趋势二：消费或将进入“分众时代”。今年春节消费数据有两个不寻常之处：

一是公路营业客运量增速明显快于民航和铁路客运量。今年腊月廿五至初六（1月24日至2月3日），全国公路营业性日均客运量同比增长15.8%，快于全社会跨区域人员日均流动量7.6%的增速，也高于铁路、水路和民航客运量的同比增速。这一数据的变化可能表明部分居民转向开销更少的出游方式，如周边游、县域游等。与此同时，春节假期出境游订单保持30%的增速。从假期旅游消费的表现看，居民服务消费可能正在经历“K型”分化。

二是航司执行率和民航客运量走势出现背离。腊月廿五至初六（1月24日至2月3日），国内航司执行率（不含港澳台）和国际航司执行率较去年同期分别回落0.8和1.2个百分点。然而，交通运输部数据显示民航客运量同比增加5.5%。二者走势背离的原因可能是不同出行目的地之间的热度正在分化，热门出游目的地仍然是“强者恒强”，冰雪游和非遗游则凭借热度突围，但其他目的地热度或变得更加分散。见微知著，2025年“强者恒强”和“流量驱动”可能成为服务消费市场的新特征。

趋势三：消费能力和消费场景可能出现“双下沉”。消费能力下沉主要体现在，春节假期低能级城市的消费潜力更足。春节三线及以下城市居民购买的出境游机票量同比增长超过一倍，三、四线城市春节档平均票价也高于二线城市。消费场景下沉则体现在县域旅游热度增长较快。今年春节假期县城酒店预订量也呈现出了井喷式增长。往前看，2025年三、四线城市的消费增长或仍好于一、二线城市，县域经济依然是消费增长的重要引擎。

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