深挖东鹏特饮/红牛/脉动等头部品牌：功能饮料一物一码营销怎么做

2024年，复盘以东鹏特饮为首的功能饮料头部品牌都在做一件事情，就是基于一物一码的营销数字化。以码为连接抓手，通过用户扫码连接渠道各角色，打通渠道链路，从而能够抓取精准的用户数据，以用户数据为参考，赋能品牌做用户深度经营，推动产品动销、做全域粉销，最终实现米多创始人王敬华所说的“厂商店一体化控盘，全链路共享式分润”。

通过深度挖掘东鹏、红牛、百事、脉动等功能饮料头部品牌的一物一码营销策略，舒紫花发现这些头部品牌具体实行一物一码营销时各有侧重点，有的品牌以bC联动为主要策略，推出了一元换购活动；而有些品牌则是重点经营C端，策划了扫码领红包的活动，抢占C端首选，驱动C端扫码；还有的品牌聚焦b端，开启开箱有礼+陈列有礼的活动。

一、bC联动：一元换购

米多创始人王敬华说过：“bC联动是目前传统企业旧城改造比较奏效的手段，通过bC联动的方式，赋能所有终端网点（b端）具备连接消费者（C端）的能力，形成百万终端亿万粉，通过连接的能力进一步激发线下渠道动销。”而一元换购基于“多码合一”打通线下渠道各类用户角色，并能够将bC利益关联绑定，是最标准的bC联动打法。

1）东鹏特饮

东鹏特饮的“一元乐享”活动堪称bC联动的经典案例。消费者购买东鹏特饮产品后，通过扫码有机会获得一元换购同款产品的资格。这一活动直接降低了消费者再次购买的成本，激发了他们的复购欲望。

对于消费者来说，只需额外支付一元就能获得一瓶饮料，这种优惠力度极具吸引力。当消费者喝完一瓶东鹏特饮后，若能以一元的价格复购一瓶，大部分消费者都会欣然接受。

从b端来看，东鹏特饮与终端门店紧密合作，确保活动的顺利执行。终端门店通过扫箱码能够完成商户程序的注册，进而终端商户能够通过扫码为消费者核销兑奖。而且终端门店在为消费者兑奖时，还能够获得一定的奖励。

这样的额外奖励不仅激发了终端门店为消费者核销兑奖的热情，也使得终端门店基于额外奖励会更愿意积极向消费者介绍“一元乐享”活动，引导消费者消费并参与抽取换购机会，通过b端的渠道推力推动产品动销。

而且终端门店在销售过程中，也能通过活动带来的消费者兑奖复购获得更多的客流量和销售额。因为一部分消费者在享受一元换购的优惠时，往往会选择在参与活动的商家处购买产品。

而且东鹏特饮通过一物一码系统的搭建打通货物流向，能够精准抓取用户数据。通过数据分析，东鹏特饮能够了解不同地区、不同门店的活动参与情况，为商家提供个性化的营销支持。

2）乐虎

乐虎同样采用了“一元乐享”的一元换购策略，而且整个活动设计思路上与东鹏特饮一脉相承。消费者购买乐虎活动产品后打开手机扫码，有机会获得一元换购的奖励。

消费者中奖后前往线下终端门店出具中奖瓶盖，由门店老板或店员扫码查询中奖资格和核销，随后消费者只需要支付1元就能够兑换饮品。而且在中奖页面设置了兑换点查询，可以帮助不知道在哪兑换的消费者提供兑换指引，从而在一定程度上降低因消费者不知道兑换流程而放弃兑奖的概率，提升活动兑奖率。

通过“1元乐享”促销活动，乐虎一方面提高终端产品动销，强化对用户的品牌认知，提高市场渗透率，稳固高线城市市场的同时加速打开下沉市场；另一方面优化对经销商、终端门店的激励机制，充分挖掘核心门店的销售潜能，打通终端与消费者的用户闭环，获得了消费者的认可又提高了渠道的积极性。

3）中沃体质能

中沃体质能的一物一码营销策略整合了扫码领红包和一元换购活动。消费者购买中沃体质能产品后扫码领奖，既有机会抽取一元换购资格或者领取金额不等的现金红包，最高为999元红包。

这种丰富的奖励机制，大大提高了消费者的参与积极性，能够兼顾更多消费者的需求。一部分消费者期待现金红包的即时到账，感受到了实实在在的活动惊喜，而一部分消费者则是喜欢一元换购这种模式，能够低价复购。

中沃体质能的一元换购活动采用的是明文兑奖模式，若消费者开盖发现盖内印有“壹元换购”字样，则可以凭借完整的中奖盖就近选择线下销售点以1元的价格换购600ml体质能量相同奖品一瓶。

二、C端策略：扫码即领红包

聚焦C端的扫码即领红包策略，消费者通过扫码就能够直接获取红包奖励，能够快速吸引消费者的注意力，激发他们的购买欲望，抢占C端市场份额。

1）红牛

红牛推出“扫码赢5元红牛挺你”活动，旨在进一步提升品牌影响力与市场份额。活动期间消费者购买红牛能量饮料促销装产品，通过扫描瓶盖内二维码进入小程序参与抽奖，有机会赢取微信现金红包。

值得一提的是，红牛特别设立了新客必中机制，在2024年首次购买带有“扫码有机会赢5元，红牛挺你”促销标志的产品的消费者，开瓶扫码便能100%赢取5元的微信红包。不仅如此，消费者扫码满六瓶还能参与二次抽奖。

红牛当前开展的“扫码赢5元红牛挺你”等活动，在消费者端展现出了一定的吸引力。新客必中机制极大地降低了新顾客尝试红牛产品的门槛，只要是首次购买并扫码，就能获得一定奖励，这有助于快速拓展新的消费群体。

而对于复购顾客，每六瓶抽奖一次的规则，鼓励消费者持续购买，增加产品的消费频次。这些规则在一定程度上刺激了产品的销售，通过新客与复客的双重激励措施，这些活动规则在一定程度上刺激了产品的销售，提高了消费者的参与度。

2）百事佳得乐

佳得乐作为百事旗下知名运动饮料品牌推出“揭盖赢38888现金”活动，佳得乐扫码活动的亮点在于设置了价值高且多样的奖品，能够通过高强度吸引力的奖励驱动消费者扫码抽奖，实现品牌与消费者的连接。

高额的现金奖项，如38888元（5份）和18888元（10份）的现金助力梦想之旅，是整个奖品体系中的亮点。这些高额奖项针对的是消费者内心深处对于体育梦想和篮球梦想的追求，不仅仅是金钱的诱惑，更在于对他们热爱运动这一情感的呼应。

对于那些对体育赛事充满热情、积极参与各类运动的消费者来说，这样的奖项具有不可抗拒的魅力。它使得佳得乐品牌与消费者的运动情感紧密相连，强化了品牌在消费者心中的形象。

另一方面，小额奖项数量庞大。5元再来一瓶礼金（1320000份）和1元微信现金红包（5280000份），这种大量的小额奖项分布极大地提高了消费者的参与度和中奖概率。消费者在购买饮料时，即使没有抱太大期望获得高额奖金，也会因为有较高的几率获得小额奖励而更愿意参与活动。

这种心理上的激励作用能够有效增强消费者的购买欲望，促使他们更多地购买佳得乐产品。而且，小额奖项的频繁中奖体验可以让消费者在整个活动期间保持持续的参与热情，形成一种积极的消费反馈循环。

三、C端策略：待解锁红包

待解锁红包也叫“第二瓶红包”，由品牌商提前在线上预发待解锁红包，消费者领取后待解锁红包后到线下门店复购后扫码即可解锁；或者消费者需要分享给指定人数才能完成解锁动作，分享的好友也能获得带解锁红包，由此完成用户裂变，给门店带来更多流量。与传统即领红包相比，待解锁红包在提升复购率有更明显的成效。

1）健力宝

健力宝于2024年推出了“开盖宝运来，宝你奖不停”的扫码促销活动，打出来待解锁红包的促销手段，旨在提升消费者的复购率。

消费者通过扫码进入活动抽奖页面即可参与抽奖，有机会获得2024元、3元、1元的待解锁红包、以及其他奖励。若消费者抽中待解锁红包，那么需要在48小时内复购同款产品，并用手机微信扫描盖内二维码，才可以解锁红包。

通过待解锁红包的设计，健力宝可以有效提升消费者短时间内的复购率以及帮助终端门店引流到店。一部分消费者扫码获得待解锁红包后，会在待解锁红包的激励下，会主动就近到线下门店购买指定产品以获取待解锁红包。

通过这样的方式，品牌商可以帮助线下零售门店引流新客户到线下场景消费，增加了门店的客流量，还提高了门店的动销率。同时消费者新购买的活动产品仍可参与抽奖，以此类推，促进消费者源源不断地复购。

2）东鹏特饮

东鹏特饮除了推出一元乐享的bC联动打法，还推出了消费者开盖扫码赢现金红包的活动。并且东鹏特饮通过在产品包装上、瓶盖上都印上活动信息，确保活动能够触达用户，还通过把握消费者的损失规避心理，推动用户的复购转化。

消费者购买活动产品（指定为东鹏特饮500ml瓶装），并扫描盖内码，将有机会获得4元/2.5元/1元/0.3元的红包优惠券。而只有消费者领券后，在24小时内（红包失效时间）购买第二瓶活动产品再次扫描盖内码，红包才可以到账。

从东鹏特饮的扫码活动中，看似跟我们平常所见的扫码活动没有太大差异——消费者扫盖码、瓶码即有机会获得红包。但是，东鹏特饮并没有将红包直接发放，而是将一物一码营销与复购的销售结果融合，让用户复购后才可以领取红包，这一策略能够有效推进消费者短时间内的复购率。

四、b端策略：陈列有礼

通过抢占有利的陈列位置，品牌商一方面可以让产品占据消费者视觉高地、增加产品的曝光率和购买机会，从而提升销量和市场份额。另一方面，陈列不仅是产品的展示，也是品牌形象的直观体现。通过精心设计的陈列，快消品牌可以有效地传达其品牌价值观和产品特性，增强消费者对品牌的认知和记忆。

因此各大品牌商纷纷在陈列上使力，比如东鹏特饮董事长林木勤多次强调终端陈列的重要性，积极拓展各大传统渠道，抢占最佳陈列位。而功能饮料另一巨头——脉动也深耕陈列，通过开箱有礼+陈列有礼的策略将陈列活动触达各终端门店，并借助数字化赋能，提升陈列活动的普及率和执行率。

脉动在2024年将陈列活动与b端开箱有礼活动绑定，b端门店在进货后，开箱能够看到一张扫码领奖卡片。通过扫码，b端门店进入脉动的商户小程序进行注册，在完善门店资料后，b端门店就可以继续抽取开箱红包，最高为5元奖励。

b端门店在确认领奖时，将会自动报名参与脉动的陈列活动。b端门店按照活动要求在冰柜摆放7瓶以上的脉动产品后，需要在小程序上拍照并上传陈列照片。通过系统审核后，单次陈列拍照合格则最高可获得4元红包奖励，每隔五天可以拍照一次，若连续3次陈列拍照均合格，则可以再获得3元。

脉动应用数字化手段将陈列活动在线化执行，并对陈列规则设计了5天的拍照间隔期。b端门店每隔5天按照要求拍照后就可以领取奖励，这一策略能够有效提升陈列的执行率。而且通过5天的间隔期设置让b端门店为了能够获得高额奖励持续陈列、连续参与陈列打卡，从而降低一些b端门店每次在陈列拍照后撤架情况的发生概率。

五、总结

2024年，功能饮料市场竞争愈发激烈，东鹏、红牛、百事、脉动等功能饮料头部品牌纷纷探索基于一物一码的营销数字化策略，为整个行业提供了宝贵的经验。通过bC联动的一元换购活动，实现了b端和C端的双向赋能，共同推动产品动销；C端的扫码即领红包和待解锁红包策略，精准把握消费者心理，提高了消费者的参与度和粘性；b端的陈列有礼活动，稳固了渠道基础，提高了产品的曝光度。

这些品牌的成功经验表明，一物一码营销数字化是功能饮料行业未来发展的重要方向。通过精准的用户数据抓取和深度的用户经营，品牌能够更好地针对经销商、终端门店、消费者策划出更精准的营销策略，提升市场竞争力。在实施一物一码营销策略时，品牌需要根据自身的定位和目标市场，选择合适的策略组合，并不断优化活动设计和执行，以实现最佳的营销效果。

随着市场环境的不断变化和消费者需求的日益多样化，相信功能饮料品牌还将继续加强渠道数字化能力建设、持续创新、探索更多的营销玩法，以适应市场的发展，实现可持续增长。其他功能饮料品牌也可以借鉴这些品牌的成功经验，探索适合自己的营销数字化路径。