狂揽100亿！拿捏玄学的迪桑特，被体制内买疯了！

中国运动巨头换位！安踏再次超越耐克，稳坐中国运动市场第一。

1月8日，安踏集团公布了2024年运营情况，数据显示：公司全年营收增长明显，而迪桑特在内的所有其他品牌，更是实现了40-45%的增长。

提到迪桑特，很多人对它的了解还不深，但其实这是“安踏太子”丁少翔的得意布局之一。

迪桑特自2016年被安踏收购并引入中国市场后，便开启了一段高速发展的传奇之旅。

8年时间，销售额由当初的0.2亿元，到现在突破100亿元，实现了爆发式增长，有望成为继FILA之后，又一个堪称安踏收购的成功典范。

如今，越来越多的中产男人，被这个“三箭头”硬控了。

迪桑特其实来源于日本，距今已有近90年的历史。

20世纪90年代，迪桑特进入中国，虽然在一线城市开了多家门店，但始终没有激起浪花。

2016年，安踏掌门人丁世忠的大儿子丁少翔，从英国留学归来后，去了日本进一步学习公司管理，为接班家族企业做准备。

也是这一年，安踏花费1.5亿元，与日本迪桑特达成一致，成立“迪桑特中国”，接手迪桑特在中国业务。

安踏拥有54%的股权，成为迪桑特第一大股东，并获得迪桑特在中国的独家经营、设计、销售及分销权。

进入中国后，迪桑特的具体事宜，丁世忠交给儿子丁少翔负责。

丁少翔接手之时，迪桑特在中国的销售额仅为0.2亿元，如何把迪桑特做大做强，成为他面临的首要问题。

2016年8月，丁少翔接手后的第一家迪桑特专柜，在长春开业，试运营2个月后，丁少翔就发现一个大问题。

迪桑特在中国没有生产线，全部由外国进口，交付日期很难保障。

据迪桑特内部人说：在需要产品的时候，我们的店铺却是空的。

丁少翔意识到，迪桑特想要在中国持续发展下去，一定要自产自足。

随后，有安踏做靠山的迪桑特，很快在中国建立起自己的生产线，解决了“卡脖子”的问题。

而迪桑特的零售门店，也由2016年的6家，扩张到现在的200家左右，因为品牌定位中高端，所以门店主要集中在一二线城市。

在近几年服装行业一路唱衰的大环境中，迪桑特能从中脱颖而出，得益于其清晰的定位。

迪桑特的目标用户是精英运动人群，定位高端。

据记者调查显示，迪桑特天猫旗舰店，店铺内的整体价格区间在1000-7000元，在售的羽绒服价位，普遍在2000-4000元左右。

被东北人称为行走的电褥子，这种鹅绒长款过膝羽绒服，券后价为3820元，远低于国产头部高端羽绒服。

凭借价格优势，和鲜明的格调，迪桑特牢牢锁住了中产阶级。

作为生意人的周吉表示，近几年买衣服，去得最多的专柜，就是迪桑特。

在他看来，迪桑特不仅有适合商务场合的商务装，也有适合运动的运动风，价格中等靠上，穿出去不掉价，而且和始祖鸟相比，迪桑特专柜多，现货也充足。

可见迪桑特早已成为中产人士的不二之选。

有意思的是，丁少翔的哥哥丁思榕接手的另一个品牌可隆，发展势头同样迅猛。

两个品牌，都靠玄学拿捏体制内的中年男士。

可隆向上的箭头logo，被称为“步步高升”，而迪桑特向下的箭头logo，则被解读为“心系群众，向下扎根”。

不仅如此，随着近几年滑雪运动爆火，也把以滑雪服起家的迪桑特，再次推到大众面前。

据国家体育总局公布的最新数据显示，2022年，北京冬奥会成功举办之后，人们对于冰雪运动的喜爱，实现持续上涨态势。

两年时间，冰雪运动人数已达3.13亿人，仅2023年冬季，冰雪运动的参与者就达到2.64亿人。

通过这些数字，可见人们对滑雪运动的热情。

想滑雪，与之相应的装备一定不能少，而迪桑特正好符合人们的需求，在北京冬奥会后，迪桑特的销售额就实现47%左右的增长。

虽说迪桑特的主要销售渠道是线下，但它的线上销售成绩也不差。

据招商证券研报数据显示：今年1-10月份，迪桑特线上GMV实现12.67亿元，同比增长127.6%。

随着营业额一路高速上涨，迪桑特2024年有望突破100亿元营收，成为百亿运动品牌。

迪桑特在中国难逢对手，但在本土日本，却并不显眼。

过去几年，迪桑特在日韩两国的营收额，每年增速仅有个位数，且接近饱和，而中国市场同比暴涨91.8%。

看到中国市场一片大好，作为日本迪桑特最大股东的伊藤忠，决定改变经营策略。开始把日本迪桑特进行私有化，进一步加大对中国市场的投入。

去年8月，伊藤忠公开表示，收购日本迪桑特，而这次的收购费用高达1826日元（约合89.47亿元人民币）。

如果这次收购顺利进行，那么作为迪桑特的第二大股东安踏，预估至少有10亿元落袋为安。

伊藤忠认为，私有化有助于向迪桑特倾斜资源，以及加大投资。

同时他还发布声明说：以后也会与安踏集团，保持一个良性的竞争关系。

据知情人士透露，私有化收购，并不影响安踏对中国迪桑特市场的操盘。

背靠安踏这棵大树，相信迪桑特的发展并不会太差。

如今越来越红火的迪桑特，并不满足于国内发展，它还一直积极布局海外市场。

据内部人员透露：迪桑特已经在东南亚开出专柜，接下来也会陆续在新加坡等地，开出更多门店。

迪桑特的腾飞离不开安踏，如今，安踏稳霸国内运动市场首位，众多国际知名品牌成了它的羽翼。

从都市时尚运动风的 FILA，到专注户外探险等专业领域的萨洛蒙、始祖鸟等品牌，全方位地覆盖了消费者多样化的运动需求，构建起了一座坚不可摧的运动品牌帝国。

如今的安踏，凭借迅猛的发展势头，重塑了中国运动市场的格局，仅2024年上半年，安踏就实现了13.8%的增长，超过耐克中国50多亿人民币。

除了安踏，李宁在2024年表现同样亮眼，业绩再创新高。

中国运动品市场，从几年前耐克阿迪的主场，到现在安踏独步天下，最大的改变，是国货崛起。

未来，会有更多的中国制造品牌，走向全国，走向全球。

素材来源：

21世纪商业评论：《安踏少帅执掌，迪桑特坐望百亿》

澎湃新闻：《被寄予厚望的迪桑特，迎峰而上》

36氪：《用「顶峰精神」吹响集结号，迪桑特的冰雪时代》

作者：时间

编辑：柳叶叨叨