美满的旺旺、百搭的伊利，品牌如何用一个词引爆CNY营销?

编辑 | 杨阳 来源 | 顶尖广告

春节向来是个消费旺季，也是营销必争之地。但春节营销千千万，却也容易陷入同质化。这时候考验品牌结 合自身的IP，深度捆绑春节场景，用一个专属的品牌关键词抢占消费者心智，才能突出自身特色且将品牌更好地融入春节。

在春节营销迎来尾声之际，看看乐事、伊利、旺旺等品牌，是如何用一个关键词出圈。

旺旺：每一刻美满，都有旺相伴

说到春节就离不开家人团聚、亲人相伴，对于每年都在旺的旺旺来说，在构建“旺年”特色的基础上打出了“有旺相伴”的陪伴牌，赋予旺字更多温暖的属性。为此旺旺拉长春节营销战线，洞察春节不同场景需求因时制宜整活儿。

在春节气氛阶段，旺旺上线蛇年春节贺岁片「旺在千万家」，以一个叫旺旺的男主为主角，从小时候喜欢抢旺旺大礼包，到长大后回家过年贴窗花，带出每个人对于“旺”的美好向往和期待，送旺礼、祈旺运、过旺年，每一刻美满都一定有旺相伴。

在春运阶段，旺旺捕捉过年开车回家的场景，和宝骏汽车联名，传递一整年的 旺运好礼马上发车的美好寓意；还联动周大生整活儿，打造旺仔牛奶糖产品全家福概念。

而到了春节尾声，旺旺则从故事UGC营销出发，在长沙黄兴广场站上线了14个旺旺故事暖心，既有长辈对孩子的挂念、游子对新年归家的期待、大家对往昔的回忆，同时打造“有旺橱柜”的场景化布置，推出旺字墙贴、旺旺礼包派送活动，增强路人对于品牌有旺相伴的感知，深化了旺旺陪伴大众过年的形象。

整体来看，旺旺新年营销环环相扣、步步为营，通过全场景、全人群、全时间的沟通策略，将春节情绪、旺旺文化传承与产品销售融会贯通，传递每一个春节值得铭记的时刻，旺旺都充当“陪伴者”与“参与者”重要角色，由此潜移默化地巩固旺旺与消费者之间的情感纽带，让春节话题热度持续发酵达成长尾效应。

乐事：吃乐事有乐事

今年乐事用一个“乐”字破局CNY营销，围绕#吃乐事有乐事#主题，线上线下打造感官营销的组合拳。

在明星营销方面，乐事邀请沈腾马丽这对喜剧组合同框拍广告片，根据要红包和吃薯片的捏手指动作的相似性，讲述沈腾马丽一边玩游戏开黑一边吃薯片，造成疯狂暗示要红包的画风，以玩梗的方式 把“吃乐事果然有乐事”场景化。

在产品方面，乐事打造乐事新春大礼包的概念，推出“好运乐事”、“好玩乐事”、“抱富乐事”等， 配合一众明星如左叶、艾米等一边抖一边吃乐事，借助谐音梗把“都有乐事”爆改成“抖有乐事”，强化乐事的品牌记忆点。

此外在线下乐事还从线上转移到线下，在长沙、成都、哈尔滨、重庆、西安铺设地广，通过全方位刷屏“吃乐事有乐事”，营造红红火火的乐事氛围感，将乐事打入大众的生活场景中，打造成春节出游搭子。

可以看到，乐事借助流量明星发声，投放流量广告场景化吃乐事，展现了乐事多而全的多元产品矩阵，满足消费者在多元吃喝玩乐场景和品类的需求，进一步建立“吃乐事=有乐事”的消费场景联想。

正所谓品牌不搭，一切白搭。当一个个品牌都在抢占一个关键词，努力与品牌和春节沾边时，伊利干脆选择“百搭”。

伊利洞察去年搭子文化的爆火，按照年轻人喜闻乐见的社交玩梗方式，推出百搭伊利的品牌角色，为此拉来贾冰拍了一支「过年好搭子」主题短片，传递“过年搭子选伊利”。

伊利放下品牌架子跟年轻人玩到一块去，贾冰也放下明星偶像包袱，成就了一支喜剧含量爆棚的新春短片。

如我们所见，贾冰在短片中变身牛奶——大大的头被印在伊利牛奶的纸箱上、牛奶盒上，用张大鹏来说这是当之无愧的“头部演员”。

当贾冰化身一提牛奶，被搭在其它年货身边，被搭进汽车后尾箱，被搭在亲戚互相送礼推脱的手中，成为了行走的表情包；当贾冰变身一盒牛奶，跟美食、烘焙、饮品百搭，最后还能跟伊利旗下其它奶制品和代言人百搭，一起上演对手戏......让人在娱乐轻松氛围中，记住了贾冰作为牛奶万物皆可搭的形象。

当然笑归笑，在这个过程中，伊利也没有忘本回归产品沟通。伊利巧妙传递了牛奶百搭的送礼身份，作为年货伊利牛奶，无论是过年回家、亲戚送礼、日常烹饪，还是过年聚餐，都是春节无处不在的百搭搭子，为「过年好搭子」找到了一个场景落脚点。

恰恰是伊利有效结合贾冰的搞笑喜剧人人设，以及融入年轻人的搭子消费文化，用一条笑点密集的短片打造百搭身份，夯实品牌的送礼心智。

王老吉：变身王老吉吉吉吉吉

当王老吉品牌年年喊吉之后，想要持续喊出诚意，最好的办法就是做加法。所以不过不同于过往喊出单一的吉，王老吉新年来打卡超长王老吉，为此定制了长版本王老吉罐和【王老吉蛇年姓氏长吉筒】。

王老吉通过将“长吉”打造成可感知的实物，传递蛇年一路吉吉吉吉吉吉吉吉的美好寓意。这不仅利于将品牌塑造成「新年货搭子」，构建品牌与消费者的互动触点；

还因为猎奇的造型自带热度，引发大众玩梗“现在连王老吉都有XXXXL尺码”，“出街拜年回头率爆表”等话题，不知不觉王老吉也将长吉打造成社交货币。

有意思的是，王老吉还充分释放“长吉”的“含吉量”玩梗，线上邀请新春长吉挑战官陶喆给大家送超长蛇年祝福，线下打造长吉广告玩转巨物营销。

王老吉借助高人流量的场景制造巨物噱头，吸引更多路人打卡，让路人从围观者成为了品牌活动的传播者和参与者。

在公益方面，王老吉立足于长期主义，延续品牌常年公益活动#让爱吉时回家#，打造王老吉 2025春运爱心专列，还特别设置“厢认识你”单身交友车厢，推出领取春运回家特定线路高铁票活动，展现品牌春节陪伴支持消费者的一面。

除此之外，王老吉还和钱大妈、萝卜快跑、乐凯撒披萨等组成了品牌联盟，在线上集体为公益发声。王老吉通过发挥自身的朋友圈社交力，扩大公益在吃喝玩乐多圈层的品牌传播影响力。在公益、产品与品牌联动的共同加持下，王老吉为这波CNY营销制造出可观的声势。

德芙：芙气相传，年年得福

德芙德芙，与“得福得福”有着天然的契合度，我们也看到今年德芙从“芙气相传，年年得福”这一主题出发，在联名产品、代言视频、电商活动等方面打造出立体的“新年得福”场景。

德芙联合芙气传承人刘亦菲拍摄一系列的新年短片，展现刘亦菲过年如何从奶奶、妈妈等身上抢活，递上一块德芙让他们先好好享福，然后帮忙贴上「年年得福」窗花，做上一份“年年得福”的德芙八宝饭。

依托 于代言人松弛感的演绎 ，德芙 很丝滑带出德芙美好寓意“坐等享福”，不知不觉为德芙巧克力注入专属的品牌情感价值，将“芙气”沉淀成品牌资产的一部分。

以流量代言人造势之余，德芙还通过品牌联动助推流量转化，一方面联合快手打造设计德芙灵蛇纳福礼盒，传递“芙气相传，年年得福”的美好寓意；另一方面联动叮咚买菜、朴朴超市、饿了么推出“芙传到家”活动 ，配合满减的福利释放，做好销售的临门一脚。

德芙从代言人祝福视频、品牌联名联动的一整套打法，多维构建夯实“年年得福”的品牌认知，成功在新年消费场景中抢占一席之地。

六个核桃：六六大顺顺顺顺

说到春节关键词营销，不得不提的还有六个核桃，自然是六六大顺。

今年春节六个核桃重磅打造的超级神曲《六六大顺》，由郎朗抱着一个巨大的核桃和众多演员一起摇摆。

魔性的旋律，朗朗上口的歌词“六个核桃顺顺顺”，加上品牌 超级符号“大核桃”， 构成了一首 浓厚春节氛围感的超级神曲，成功洗脑大众彻底出圈。

这样魔性的一幕还出现在六个核桃礼盒上。六个核桃的新年礼盒整体围绕 着“六六大顺”和“和和美美”的春节祝福主题，加入象征团圆与美好的图案等，可谓将年味拉满，强化了“春节送礼＝六个核桃”的送礼认知。

诚然，品牌想要打好春节心智战役，更要深入到春节场景刷足存在感，好比六个核桃锁定高铁、机场、央视、卫视、梯媒等，展开饱和式的宣传，将广告排面拉满，为六个核桃进行强势曝光，进一步抢占春节营销高地。

回顾六个核桃的打法，本质基于六个核桃的超级创意超级符号，展开全方位的五感营销，以“色”悦人、以“声”动人、以“味”诱人、以“情”感人，营造六六大顺的体验式营销，充分调动消费者的感官。

从百搭的伊利到长吉的王老吉，这些品牌的整活儿让我们窥见，春节营销既不能面面俱到，也不能多度依赖明星个人的流量优势，核心是立足于自身特色或者IP文化，定制差异化的春节内容。这才能让品牌与竞争对手区分开来，更好地在消费者心中，构建独特的春节印象和认知。

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