新年观酒｜春节期间的白酒行业：春晚忙植入，线下忙促销

今年春节档的白酒行业依然表现热闹，但也跟往年有点不一样。

南都湾财社-酒水新消费指数课题组记者注意到，在春节这个每年“惯例性”的旺季中，白酒企业的“曝光”力度有所减弱，但是龙头依旧在争夺央视春晚这一重要曝光节点，与之相对的，线下各个终端，白酒呈现出忙于促销的状态，部分产品甚至在有些终端店铺出现沽清。

不论是曝光减弱，还是降价促销加强，均是白酒行业加强去渠道库存的表现。业界认为，虽然行业在春节这一增长旺季选择“弹性开门红”“停货”等调整策略，但对于长远增长来看，这一系列调整将有利于白酒行业尽快走出调整期。

白酒龙头仍在争抢央视春晚曝光，但力度有所下降

从2023年开始，白酒成为央视春晚的主要“金主”，并在春节期间获得极大的曝光度，不过与之相对的，随着行业渠道库存大增、价格倒挂和终端动销不畅等，白酒进入深入调整期，而在今年央视春晚，互联网企业与新能源汽车等取代白酒成为广告大头。

不过，白酒的“龙头企业们”仍在“争抢”春晚这一头部IP。南都湾财社记者注意到，包括五粮液、洋河股份、郎酒、古井贡酒等都在央视春晚排队亮相。“手笔”最大的仍然是五粮液，除了继续以“道具”身份出现在刘谦的魔术中外，该品牌还作为独家互动合作伙伴的方式登场，按照央视网公布的数据，春晚期间共送出1亿元的白酒产品。

其他酒企方面，郎酒红花郎多次出现在央视春晚主持的背景板中，并且在插播广告里亮相；洋河梦之蓝则第五次拿下央视春晚零点报时冠名权，同时在部分春晚节目中出现了植入；古井贡酒除了以独家特约合作伙伴出现在央视春晚外，还对安徽春晚、江苏春晚及央视戏曲春晚进行冠名。

南都湾财社记者发现，在央视春晚播出前的21则品牌广告中，除了上述4个品牌外，贵州茅台和山西汾酒也在品牌广告中亮相，占据了约三分之一的份额。

相比去年热闹，今年央视春晚中部分白酒品牌则是悄悄亮相或退出。例如去年出现在分会场的西凤酒，今年则是在小品节目中的书架位置上有产品包装；像去年曾通过品牌广告插播的水井坊，今年则没在央视春晚亮相；另外，保健酒劲牌则是延续去年的赞助力度，仅在主持人口播中被带过。

当然，相比前两年的“热闹”以及业界对行业发展“充满信心”等，今年央视春晚中白酒的“退潮”及“龙头撑门面”，一定程度上也反映出白酒行业“集中于龙头”“渠道库存高”等部分现状。业界认为，除了行业影响外，目前白酒的营销方式也在悄然发生变化，其中消费群体正在迭代，这也促使企业需要探索更多传播的新模式，与新受众产生“品牌共鸣”。

春节期间多款白酒终端促销，销量“悄然”提升

这头央视春晚的曝光逐步减少之时，那边白酒的春节动销表现“热闹”。春节前后，南都湾财社记者走访广州多家线下商超终端注意到，白酒在终端打折促销力度明显。

在天河永旺超市，包括茅台1935、第八代五粮液、国窖1573等白酒降价出售，分别售价899元/瓶、999元/瓶和969元/瓶，洋河包括天之蓝、海之蓝等中低端产品除了促销外，还送出部分奖品吸引消费者购买；在天河区的盒马超市，南都湾财社记者发现，部分酒水产品已经开辟出单独的销售区域，例如包括五粮液、洋河及泸州老窖等，均有礼盒进行销售。据现场工作人员反映，相关产品礼盒“销售情况不错”“库存紧张”；另外，在华润万家客村店，智慧舍得、青花郎和剑南春等产品特价销售。

南都湾财社记者在走访中还发现，部分线下烟酒店白酒销售紧俏，根据黄埔大道一家烟酒店店主反映，过年前后买酒的主要人群还是一些个人消费者，主要是家庭聚会用酒为主，300元及以下的白酒，尤其是品牌名酒比较受消费者欢迎，有部分产品销售紧俏，“另外，像一些光瓶白酒，销量比平时都要好一些，例如玻汾、九江双蒸和石湾玉冰烧等，都卖得不错”。

值得注意的是，为了拉动过年期间的酒水销售，部分烟酒店连通经销商、品牌等在店内进行各种扫码抽奖宣传，包括大额奖金、生肖金条和加量投放的小额红包是最普遍的玩法。另外，小部分品牌则是以“赠饮”作为吸引销售的手段。根据体育西路一家烟酒店老板反映，相比往年春节，今年抽奖返现等变得更加频繁，“奖励投入力度也是空前的”。

从终端等表现来看，酒水促销起到一定效果，产品销量也是“悄然”上升。根据南都湾财社记者不完全统计，多家超市、烟酒店等部分产品受到消费者青睐，其中部分适宜家庭聚会的中端产品受到欢迎。另外，部分性价比较高的产品甚至在一些终端被卖空。

根据春节前中金公司研报显示，春节白酒备货第一阶段主要的消费需求以礼品和企业年会为主，今年此类需求仍偏弱；第二阶段的大众消费在逐步转暖，包括家宴、聚饮、走亲访友伴手礼等。研报预计在大众春节备货的带动下，白酒动销或有更加明显的起量，且消费氛围有望延续至春节期间。

调整“开门红”策略后，行业今年或聚焦“去库存”

不论是春晚上的广告投放缩减，还是春节前后线下终端促销升温，都体现出白酒行业今年的整体节奏为“开源节流“，在增长销量的同时去渠道库存，成为行业共同聚焦的方向。

据中国酒业协会发布的《2024中国白酒市场中期研究报告》，与2023年同期相比，2024年上半年有超60%的经销商和终端零售商表示库存增加，超30%表示面临现金流压力，超40%表示倒挂加剧，超50%表示利润空间缩减。渠道库存已到了“不得不去”的地步。

实际上，从2024年年底开始，白酒行业已经对去库存进行布局。根据南都湾财社记者此前报道，去年底至今年初，部分酒企对“开门红”已经不作硬性规定，给渠道留下一定的弹性和周转空间。按照惯例，酒企为冲一季度业绩，会要求经销商在每年1、2月份按照合作方案比例进行打款，虽然完成任务的经销商会获得酒企返点、奖励等，但是随着渠道库存“堰塞湖”效应持续，部分经销商已经延缓或暂停提前打款，这也促使酒企不得不采取弹性的“开门红”政策。

除了“开门红”调整外，部分企业还对今年进行控货。

去年12月，贵州茅台方面表示，今年将调整53度500ml飞天茅台酒、珍品茅台酒、飞天53度1000ml茅台酒等产品投放量。1月17日，洋河股份表示，洋河品牌海之蓝、天之蓝产品停止向各线上平台供货。贵州珍酒下发通知称，自2025年1月10日起停止接收第三代“珍十五”（含无奖）产品销售订单。今年1月初，五粮液除了对第八代五粮液进行停货外，该公司在1月23日宣布将对商家2025年第八代五粮液合同计划量进行优化调减，渠道运营商不超1000件的部分不变，超过1000件的部分调减50%；专卖店不超过1000件的部分不变，超过1000件至2000件、超过2000件至3000件和超过3000件的部分，分别调减30%、40%、50%。2月1日，今世缘对外发布通知，表示暂停接收42度 500ml 国缘撕开、对开销售订单。

从酒企的各项措施来看，“去渠道库存”已成为行业的首要任务。业内人士认为，短期内渠道政策调整，将对白酒企业短期内的业绩造成一定影响，预计今年一季报包括龙头在内，弱增长乃至同比下跌可能是主要现象。但对于白酒行业而言，当下需要进行相应的渠道库存优化和营销策略调整，从尽快实现产业链的良性循环和市场健康发展，促使行业逐步走出调整期。

另外，券商方面认为，今年下半年白酒行业或有所改善。国信证券分析指出，2025年上半年，白酒企业仍将以去化库存、出清风险为主要任务，市场供给端的压力或有所减小，降速共识将进一步强化，预计下半年市场基本面将逐步改善。2025年礼赠、商务等场景将贡献一定增量。

南都湾财社记者 贝贝