让人看不懂的叶国富，又给资本上了一课

随着首个非遗版春节的来临，人们告别了龙年，走进了蛇年。在过去一年中，尽管外界环境波澜起伏，但仍有不少企业家带领公司穿过重重迷雾，实现了业绩的增长，过上了一个实实在在的肥年。为此，《财经天下》特别推出“大佬的肥年”专题，将目光聚焦在这群了不起的企业家身上。本篇讲述的是湖北大佬精准“抄底”的故事。

01、精准“抄底”，浮盈近百亿

47岁的湖北商人、名创优品老板叶国富，这些年放过很多狠话，最后不少都应验了。

电商蓬勃发展那些年，叶国富多次公开喊话马云，称“电商取代实体零售是痴人说梦”，马云和其他电商“忽悠人，吓唬线下老板”。如今，线下零售不仅没被取代，还更迭出多种业态。阿里相继剥离银泰百货、高鑫零售，倒像是对“互联网思维改造传统线下生意”的阶段性叫停。

4个月前，永辉超市因为业绩下滑，股价一再下探，叶国富站出来，宣布名创优品将收购永辉超市。当时，看客们一片哗然，直呼“不懂”。叶国富却说，“大家都看不懂就对了，如果看得懂我就错了”。

如今回过头看，也是这把精准“抄底”，不仅让叶国富声名鹊起，被冠上“新科零售王”的名号，还成了股市最大赢家，收益跑赢一众机构、散户。

整个2024年，永辉超市飙涨124.82%，每股报收6.34元，总市值超575亿元。而在2018~2023年，永辉超市已经连跌了6年，跌得最狠的2021年缩水43.33%。

永辉超市去年的大涨主要集中在下半年，更确切地说，是2024年9月23日。当晚，名创优品发布公告称，准备出资62.7亿元，收购永辉超市29.4%的股份，约26.68亿股，成为后者第一大股东。一时间，行业内外议论纷纷，不知道叶国富为何要接盘永辉？

毕竟，论主业，永辉是连锁超市，卖的是生鲜、日用品一类，名创优品是集合店，以玩偶、小饰品等为主，两者谈不上协同。论时机，因为业绩下滑，永辉超市股价接连下探，贸然“抄底”，保不齐最后会亏损。

没想到，9月24日，政策“东风”吹来，A股三大指数集体暴涨。当天，永辉超市报收2.48元/股，较叶国富的收购价2.35元/股，涨幅5.53%。再之后，零售板块异军突起，永辉超市股价接连涨停，2024年12月每股还一度摸高到7.87元的新高。

截至2025年1月23日收盘，永辉超市股价报收5.95元/股，四个月涨幅达到153.19%。算下来，过去四个月，叶国富和名创优品还啥都没干，就已经从永辉超市身上“躺赚”96亿元（浮盈），是当初“抄底价”的1.53倍，羡煞不少跟风追热点、手忙脚乱做T（做差价），到头来却没赚到多少钱的散户。

更让人艳羡的是，不仅永辉超市这个“副业”给力，叶国富的主业——名创优品，因为IP、出海两条腿走路，近年来业绩也屡创新高。

如今走进一家名创优品门店，消费者最先看到的，往往是疯狂动物城、三丽鸥、迪士尼、Chiikawa等各类IP联名产品，“仿佛被联名淹没了”。这和不少人印象里，名创优品的“十元店”形象截然不同。与此同时，除了本土市场以外，名创优品还把门店开进了美国、法国、印尼等多个国家。

这意味着，一方面，名创优品的营收来源变多了——除了本土市场，还有海外市场；另一方面，其溢价能力也更高了，毕竟，IP联名售卖的是“情绪价值”，价格往往比普通产品高出一截。

反映在财务数据上，从公司已披露的2024年前三季度财报来看，9个月内，名创优品共入账122.81亿元，同比增长22.8%，比2023财年一整年114.7亿元的营收还高。归母净利润情况也大体类似。2024财年前9个月，名创优品经调整净利润为19.28亿元，同比增长13.7%，同样高于2023财年全年的18.4亿元。

在业绩的带动下，名创优品自2022年7月在港股上市以来，已经连涨了三年，2024年12月31日47.05港元/股的收盘价与13.8港元/股的发行价相比，累计涨幅超240.9%。

叶国富作为实控人，身家也跟着涨了不少。《2024胡润百富榜》显示，叶国富、杨云云夫妇以255亿元身家，位列第185位。两年前，夫妻俩的身家为90亿元，位列当年榜单的第703位。

02、湖北大佬又高调了起来

在化身“股神”、被冠以“新科零售王”的名号之前，叶国富被人熟知的外号，是“叶大炮”。早年间的叶国富，以敢怒敢言的形象示人。再之后，名创优品业绩下滑，叶国富明显沉寂不少。直到2024年，又重新高调起来。

叶国富是草根出身、白手起家。流传最广的故事版本是，因为家里穷交不起学费，叶国富中专肄业，之后坐上湖北十堰老家发往广东的火车，南下打工。

在广东，叶国富先是在一家钢管厂做销售，做到销冠，后来在朋友的鼓动下，到福建创业做陶瓷生意，以失败告终，又回到广东佛山做销售，认识了之后的妻子——做化妆品销售的杨云云。

2002年，叶国富和杨云云俩人，在佛山百花广场租了个15平方米的铺子，投资10万元，开始做化妆品展销，算是正式踏入零售领域。隔年，听闻卖饰品更赚钱，叶国富开始试水饰品店，之后注册品牌“哎呀呀”，高峰时期通过加盟开出几千家店，将近一万种SKU，应采儿、李湘、阿Sa都给其做过代言人。

2012年，线下连锁生意普遍受到电商冲击，叶国富的“哎呀呀”也不能幸免。一番海外考察之后，叶国富回国二次创业，于是有了名创优品。其定位，类似于日本的无印良品，做的是“生活方式产品集合店”，涵盖美妆护肤、文具、家居日用等多个领域，门店大多开在一、二线城市的核心商圈，但走的是平价路线，大多数产品价格在10~30元。

和早年的“哎呀呀”类似，名创优品同样是靠加盟快速做大规模，然后凭借规模优势向上游采购，一方面提升提价能力；另一方面加强供应链管理，为后续快速响应市场需求、推新品做准备。

具体到加盟方式上，名创优品又开创性地推出了“品牌使用费+货品保证金+次日分账制度”的模式。简单点说，加盟商只需要出钱，基本不用参与日常决策，每天等着拿头一天销售额的固定比例分账。

只不过，不同于“哎呀呀”找明星代言，叶国富本人更多扮演了早期名创优品“代言人”的角色。其刷存在感的方式，以怼人，尤其是马云为主。

马云提“新零售”概念，叶国富直言，这是在帮阿里拉业务，“新零售是个坑，千万别跳”；马云谈消费趋势，叶国富“开炮”，称这是“电商在忽悠人”；马云说要让阿里活102年，叶国富直接怼，“出口就讲百年品牌的人，想法不成熟”......类似的例子还有很多。

再之后，名创优品自身面临竞争压力、增长瓶颈，又一度陷入“伪日”风波，叶国富也低调了许多。

如今回溯起来，名创优品之所以前些年增长乏力，一方面是因为竞争者在变多，晨光文具旗下的九木杂物社、生活零售品牌TheGreenParty等，抢夺的都是名创优品的市场；另一方面，电商平台竞相拓展C2M（Customer to Manufacturer，从消费者到生产者）业务，也一定程度上冲击了名创优品的“平价”优势。

与此同时，随着行业竞争加剧，名创优品自身的尴尬定位也逐渐凸显。一来，其品牌力支撑不起做溢价；二来，“一、二线城市核心商圈”的选址，又是一笔不小的成本开支。

后来的故事是，经过沉淀和探索，叶国富重新给名创优品规划了新路线——一手做IP联名，一手加速出海。公司业绩，也跟着慢慢好转。

缓过来的叶国富，又重新高调起来。

2024年10月，名创优品举办的“2024全球品牌战略升级成果发布会”上，叶国富追忆往昔，表示他“从10年前一家不到100平方米的小店”，做到如今的规模，靠的是勇气，“没有勇气，何来运气”。面向未来，叶国富又表示，接下来10年要带着100个中国IP走向世界。

而在各类公开演讲、访谈里，叶国富也不吝谈他对零售行业的看法。“不要太在意线上还是线下，现在最关键的是回到零售的本质，把产品做好、服务做好”“真正优秀的零售商，一定是一个懂上游，懂研发、设计、制造，开发型的零售商，而不是简单地把货放到货架上卖”，叶国富表示。

03、想做8亿人的生意

不同于最早的“哎呀呀”，以及早期的名创优品，做的是平价生意。如今叶国富想构建的，是一个能囊括8亿消费者，既能平价走量，又有溢价能力的商业版图。

其中，名创优品更多扮演的是“品牌向上”的角色。

2023年，名创优品举办过一个全球品牌战略升级发布会。会上，叶国富表示，要把名创优品打造成“全球IP联名集合店”。简单理解，即名创优品拿到国外IP授权，或者自主开发IP，然后围绕IP生产、售卖商品。

这符合近些年情绪消费的趋势。比起商品的功能属性，消费者愈发看重消费带来的情绪价值。几乎同样的产品，加上相应的IP元素，溢价能有两位数。商家们也乐此不疲，竞相追逐IP联名风口。

这波IP联名热中，名创优品多年累积的供应链能力，很快派上了用场。一方面，国际知名IP选零售商合作伙伴时，看重的是后者的生产质量和渠道广度，刚好是名创优品的优势；另一方面，名创优品又能凭借迪士尼、哈利波特等国际IP联名，快速打开国际市场，大规模铺货，从而摊薄授权成本。

与此同时，为了平衡国际知名IP的高成本问题，名创优品还在积极挖掘Chiikawa、Loopy等小众潮流IP。一旦后期打造成功，又是一笔“成本不高，溢价不低”的生意。

叶国富此前曾表示，2024年前三季度，名创优品海外市场IP商品销售占比超过40%。随着IP产品占比提升，也带动公司整体毛利率提升。2024年前三季度，该数据为44.1%。作为对比，2023年下半年，该数据为42.5%。

名创优品IP、出海两条腿走路，结果已经反映在了财报里。当然，这条路能走多远，也得看其能构建起怎样的护城河，以及能多大程度上开发出自己的IP。毕竟，买来的IP是成本，自己的才算资产。而从财报数据来看，2024年前三季度，名创优品的同比增速有所放缓，分别为26%、24.1%和19.3%。

另一边，叶国富“做更多人生意”的目标，则是放在了收购的永辉超市身上。

叶国富为什么要买永辉超市？抛开运气使然的“赚差价”不谈，用叶国富的话来说，他是想效仿Costco，做中国8亿城市人口的生意。

具体来说，叶国富将“零售”分为可选零售和必选零售，名创优品属于前者，有严格的用户定位，但会受到宏观经济变化的影响。以生鲜食品为代表的必选零售则不然，不仅用户群更广，也更能对抗经济周期。

长久以来，叶国富一直想打造“中国版Costco”，一来属于必选零售，按照其说法，“美国3亿城市人口，诞生了沃尔玛和Costco，中国有8亿城市人口，还没有诞生万亿实体零售企业”；二来，得是“制造开发型零售”，有自己的品牌和供给，能抵御电商冲击。

再后来，胖东来以及被胖东来改造的永辉超市，相继进入叶国富视野，“（他们）身上有Costco的影子”。待到永辉超市传出待售消息，叶国富视其为“20年一遇的机会”，果断出手。

永辉超市能否让叶国富圆梦，还尚未可知。但从目前来看，被胖东来改造的永辉，其成果还未体现在财务数据上。不久前，永辉超市发布的业绩预告显示，2024年预计亏损14亿元，幅度较上年同期有所扩大。究其原因，除了行业整体承压，还因为“正在经历调改带来的前期阵痛”，比如涨薪、增员提高了用人成本，优化商品结构影响了毛利率等。

未来，随着叶国富更多介入永辉超市经营，能多大程度对后者产生影响，以及名创优品如何与永辉超市协同，都只能留待后续观察了。

（作者|林木，编辑|吴跃）