阿里、B站、小红书血拼春晚，宇树科技机器人抢走风头

本文来源：时代周报 作者：徐晓倩

在接二连三的热搜和新梗包围下，蛇年春晚再次破了新纪录。

据初步统计，新媒体端点播收视次数28.17亿次。“竖屏看春晚”直播播放量4.96亿次,较去年同时段提升18.09%，直播用户人数达2.86亿人，较去年同时段提升14.4%。春晚社交媒体话题阅读量达166亿次，比去年同期增加5.5亿次;春晚社交媒体互动量达6.7亿次，比去年同期增长13.75%。无障碍转播及报道全媒体触达5200万人次。

作为一个全民围观的庞大流量池，春晚的合作名单隐藏着互联网大厂的流量争夺战。

过往十年，互联网大厂相继登上春晚舞台，微信支付、支付宝集五福、抖音短视频红包互动…大厂的花式玩法成为春晚的必备项目。

即便2023年互联网大厂集体中场休息，但它们从未从春晚舞台彻底退场。蛇年春晚拿到了阿里、小红书、B站的三家合作——阿里成为春晚的独家电商互动平台，小红书成为春晚的独家笔记分享平台，B站成为春晚的直播平台，并提供独家弹幕服务。

今年春晚聚焦在节目本身，无论是抽象的机器人舞蹈还是与现场观众互动的相声，一个节目就能引爆多个热搜，而合作平台也在近5个小时的场内场外刷遍存在感，那么阿里、B站和小红书接住春晚的流量了吗?

撒币拉新不再，大厂春晚拼什么?

近两年，在经历了降本增效、聚焦主营业务等一系列内部调整后，互联网公司的互动玩法早就过了单纯的发红包阶段，而是与平台的重点业务紧密结合。

其中，阿里与春晚的官宣合作来得最早，淘宝提供独家电商互动平台，阿里云承接云计算AI独家合作伙伴。

1月17日，淘宝披露了春晚玩法，可以概括为“许愿领红包、瓜分25亿元”，同时还结合了AI定制云参演证等当下重点业务。

微信推出的送礼功能扮演着春节气氛组的角色，各大平台也开始在赠礼环节摩拳擦掌，展开新一轮的比拼。

淘宝自然不会在流量巅峰期放过这一玩法，新增了“送礼”功能，用户可以在商品页面查看商品是否支持送礼，下单成功后，可将链接和口令转发给朋友，其中“微信”被放在了转发渠道的优先级里。

作为互联网新贵，B站、小红书远不如阿里慷慨，B站设计的奖金池金额仅为1000万元，小红书推出了一年一度春节庙会，送出10万份新春礼盒。

不过，二者的核心诉求都是借助平台生态扩大用户规模。B站强调弹幕互动和up主社区文化，不仅安排了为期7天的超长直播活动，还设置了直播答题等互动环节，打造出“陪伴式追晚”体验。

为了丰富平台的互动和二创的氛围，B站正式上线了过往42年全部的总台春晚内容，上线一天内历年春晚累计播放量就已超130万。

小红书延续了去年的《大家的春晚》的直播形式，全民笔记记录春晚的热门话题，通过7个小时的直播展现春晚台前幕后的故事。此外，在春晚结束后平台还为不同主播、艺人提供交流窗口，二次传播春晚“名场面”。

小红书相关负责人表示，作为内容社区，小红书希望借势总台春晚这个全民大IP，不断丰富内容生态，并持续探索与总台融媒体合作的新方式，打造行业创新典范。

最新数据显示，B站每月活跃用户达到了3.48亿人，小红书月活用户达3.3亿。在向外界释放了稳定盈利的信号后，B站和小红书正在朝着互联网第一梯队发起冲击，它们需要接过春晚这张不会出错的王牌。

黑马突袭，宇树科技成最大赢家?

春晚与互联网大厂的结缘起源自2015年，当年，借着春节抢红包的营销，微信在支付大战中扭转了局面，当天微信摇一摇互动总量达到110亿次，峰值达8.1亿次/分钟。

在此之前，支付宝在互联网第三方移动支付市场份额高达82.8%，2015年春晚结束后，微信财付通市场份额达到20.6%，而支付宝下降至68.4%。

微信支付的巨大成功拉开了互联网大厂轮番争抢春晚合作的序幕。

随着互联网大厂瓜分完各个细分场景下的用户，想要借助春晚的曝光度获得有效的转化率变得越来越难，整个互联网行业也从拉新增长转向留存转化，后来者很难复制微信红包一举成名的盛况。

根据国金研究创新中心监测，尽管在2019年春节红包活动中，手机百度收获了上亿新增用户，但是到了除夕后五天，留存率仅剩2%。快手和抖音面临着相似的命运，公开报道显示，快手在2020年春节DAU一度达到2.8亿，随后又跌至2.5亿；2021年春节，抖音的 DAU升至5.8亿后，回落至5亿左右。

王萍（化名）是春晚互动活动的忠实参与者，她复盘近几年的春晚玩法发现，得到高阶奖品的流程变得越来越复杂，耗费的时间和精力也越来越多，对于大多数参与者来说，最终的惊喜礼物通常不超过20元，极大地降低了观众参与的积极性。

“与其大费周章地参与平台规定的流程，还不如蹲微信群发的红包。”王萍认为，春晚仍然是每年的必备项目，但是她更愿意把注意力放在节目内容和网络热梗上。

即便互联网大厂春晚一战成名的叙事在不断减少，但是春晚带来的曝光度依难以忽视。

1月29日，B站和小红书纷纷公布总台春晚直播战报。

其中，B站春晚直播间观看人数超1亿人，创历史新高。30岁以下观众占比为83%，直播弹幕数超过1.2亿，定制化春晚答题互动超过1000万用户参与。

截至发稿，春晚B站官方账号已吸粉超240万，2025年春晚视频播放量在短短两天内接近1000万。

不过，B站弹幕的体验引发网友一系列吐槽，漂浮的弹幕与实时节目呈现的内容关联度并不高，刷屏的都是“爷青回”“你太有才了”“绝绝子”“前方高能”之类的重复性词汇。

小红书官方数据显示，平台内春晚相关的总互动量超14亿，产生622个热聊话题，是去年2.4倍，平台成为当晚最活跃的全民讨论场之一。

除了头部互联网大厂的正面较劲，出现在春晚舞台上的黑科技占比明显增加。

阿里云利用大模型AI技术呈现科幻电影中的“子弹时间”经典画面;华为的问界M9亮相重庆分会场，化身演出节目中的“舞者”;杭州另一家独角兽宇树科技人形机器人成为了春晚第一个大爆款，穿着东北大花袄的机器人列队一边转手绢，一边扭秧歌。

杭州宇树科技不动声色地成为春晚关注的焦点，其亮相的机器人相关话题和表情包第一时间占领了多个平台的热搜，引发了持续的长尾效应，而这款定价近50万元的人形机器人，也一度在电商平台上售罄。

在圈层多元化、多屏互动成为主流的情况下，春晚节目的丰富度仍然能找到适配的受众群体，但是也很难回到合作平台一家独大、赢者通吃的时代了。