不比往年！春节白酒市场冰火两重天，线下商超疯狂促销

■按：

高端白酒价格回暖，中低端白酒打起“价格战”

在广州市一家大型连锁超市食品酒水销售区域中，糖果零食销售专区人满为患，而在过道另一侧的酒类销售区域，只有零星的一至两个顾客在货架前查看。

广州市某连锁商超客流情况/《消费者报道》摄影 马赛克一下人脸

“今年（春节的生意）比去年还稍微差一些。”已经连续多年在该超市酒类销售区工作的超市导购向《消费者报道》记者表示。

春节前夕，《消费者报道》记者走访广州地区白酒市场发现，与往年逢旺季必定涨价的情况相反，今年白酒市场呈现出“冷热不均”的特征，高端白酒的需求依旧坚挺，而次高端、中低端白酒则陷入了“价格战”的漩涡当中。

01.

白酒春节促销不停歇，价格两极分化

即便是白酒标价往往比烟酒店更高的传统商超，做起促销活动来也不遗余力。

在上述大型连锁超市中，写有“特惠”字样的数个大型标价牌被放置在堆头的显眼位置。《消费者报道》记者注意到，不少白酒产品促销后的价格对比平时降幅明显。

例如，一款在商超日常售价在500元至600元的畅销酱酒，单瓶价格优惠100元，实际销售价格为499元/瓶。另一款日常售价在400元左右的畅销酱酒，单瓶折价70元，实际销售价格为329元/瓶。

广州市某连锁商超酒水陈列/《消费者报道》摄影

除上述商超以外，《消费者报道》记者走访广州地区多家商超、烟酒行了解到，临近春节，不同价位段的白酒明显分化，次高端白酒价格表现出不同程度的降价，其中线下商超的优惠力度最为突出，较往年促销力度明显增大，满减、买赠等促销方式层出不穷。

一家连锁超市酒水销售人员向记者表示，并非此次促销才有这样的低价，今年以来白酒价格整体都在下降。

与次高端白酒情况相反的是，飞天茅台、五粮液等高端白酒价格回暖，蛇年茅台则在经历发布后的短暂冷静期后价格快速上涨。

据《今日酒价》数据，2024年53度500ml飞天茅台散瓶的参考批发价从1月8日的2190元/瓶上涨至1月23日的2240元/瓶；蛇年生肖茅台酒的价格在1月20日从2750元/瓶上升至2830元/瓶。

1月22日，《消费者报道》记者从广州市某五粮液专卖店处获悉，五粮液控货举措实施以后，店内销售的五粮液第八代的价格从950元/瓶上涨至970元/瓶。

中国酒业独立评论人肖竹青接受《消费者报道》记者采访时表示，这种分化现象主要受到消费回归理性、白酒社会库存压力大等因素的影响。部分基层消费者对未来收入预期悲观，导致消费降级、消费紧缩。同时，由于2024年去库存周期的影响，渠道端面临较高的库存压力，部分渠道商通过降价促销来加速库存周转。

“高端白酒在春节期间依然保持了较好的销售回暖态势，这说明高端白酒的消费基础依然稳固。高净值人群的购买力较强，对价格不敏感，且春节旺季人情往来、商务交流和答谢慰问频繁，因此高端白酒市场需求依旧稳定。”肖竹青补充分析表示。

02.

涨价潮不再，酒企旺季忙稳价

经历了2024年的跌宕起伏，面对一年一度的春节消费旺季，白酒企业们促销与控货措施“双管齐下”。

白酒企业在消费者层面的营销不断加码。截至2025年1月，茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、郎酒等已经陆续推出春节营销活动，试图拉动春节的消费需求。

i茅台公众号发布春节特别优惠活动

自1月初以来，贵州茅台集中发布了多款生肖系列产品。在1月中旬，茅台在i茅台App上针对多款产品推出“满赠”“抽奖”“春节惊喜价”等活动。洋河在1月初陆续推出扫码抽奖得现金红包和礼品、发放亿元购酒消费券的活动。此外，《消费者报道》记者了解到，广州地区五粮液专卖店推出消费五粮液产品满6000元赠送伴手礼的活动。

“今年春节白酒市场的促销力度较大，酒企通过降价、买赠、扫码红包等多种活动来刺激消费。”肖竹青告诉《消费者报道》记者，这种促销策略一方面有助于去库存，缓解渠道端的压力；另一方面也反映了市场竞争的加剧，各品牌通过价格优惠等方式吸引消费者，以在激烈的市场竞争中占据优势。同时，促销活动也对市场价格产生了一定的波动。

除了消费层面的营销以外，部分酒企在春节前相继实行的控货举措，在一定程度上促进了产品市场价格的回升。

《消费者报道》记者观察到，2024年底至今，尽管市场上不乏酒企涨价的讨论，但并未有酒企传出涨价消息。而在2023年底至2024年初，白酒行业还一度掀起一轮涨价潮。自2023年11月，飞天茅台宣布涨价消息以后，不少白酒企业纷纷跟进，陆续发布调高出厂价的通知。

相反，多家酒企在今年年初推出控货举措。1月中旬，关于五粮液传出多地五粮液第八代停止供货的消息，五粮液第八代的市场行情价由此应声上涨。贵州珍酒也下发通知，称自2025年1月10日起停止接收第三代“珍十五”（含无奖）产品销售订单。另据媒体报道，洋河股份于1月17日下发通知，即日起洋河品牌海之蓝、天之蓝产品停止向各线上平台供货。

酒类分析师蔡学飞向《消费者报道》记者表示，旺季停货，可以有效地通过春节期间在需求放大的同时，减少产品供给来维持市场销售秩序，维持整体价格体系，重塑市场销售与消费信心，从而来保障品牌高端形象，也为新一年销售创造有利的市场基础与较好的消费者产品认知。

03.

白酒价格波动，酒商直言有点焦虑

当白酒消费市场的情况反映到销售端，酒商们的焦虑难掩。

“过年生意肯定比平时好，但是对比往年还是差一些。”有广州地区的酒商向记者表示，过去一年，其服务的部分老客户的用酒需求表现出了“降频”和“降档”两个方面的变化，由于预算的缩减，一些客户购酒的量比过去有所减少，也有部分客户的用酒规格从茅台、五粮液等高端酒过渡到了500元左右的次高端酒。

一位河南的酒商何佳（化名）则告诉记者，今年消费环境不及预期，客户招待用酒的规格没有下降，但招待的次数变少了。表现在酒的销售上，茅台、五粮液等的需求量没有太大变化，而次高端白酒的需求则有所减少了。

广州某烟酒行酒水陈列/《消费者报道》摄

“过去一年，我整个人都是躺平的状态。”何佳表示，“现在卖酒就像在股市买股票一样。2024年前期白酒价格走低，身边不少酒商都在甩货，等到（年底）价格涨起来了，大家手里都没有酒了，又开始高价收货。”

由于2024年上半年白酒价格的持续波动，不少处在市场中下游的酒商日常备货的意愿并不高。

“大家前期都经历了焦虑，因为白酒价格一直在降。比如拿货价格是800元一瓶，出货价格为750元一瓶，一瓶要赔50元，那一箱就要赔不少。”何佳表示。

东吴证券在近期发布的研报中也提到，参考多地渠道调研反馈，2025年春节白酒旺季氛围尚待启动，其中节前大众消费仍相对偏淡（需重点观察节前一周），商务及企业礼赠需求则持续走弱。从渠道备货的情况来看，终端拿货进一步走弱，库存及价盘是主要堵点。其中，弱势供需导致白酒批价普遍回落，价盘倒挂亦削弱了终端拿货意愿。

“2025年依然会是中国酒行业深度调整关键年，行业依然面临着不小的挑战。”在蔡学飞看来，2025年是中国酒行依然是内外部承压，但是理性发展已经成为行业共识，并且随着国家相关刺激消费政策不断落地，以及酒企积极地去库存、调价格等行为，中国酒行业正在进入筑底阶段。经过此轮的优胜劣汰，对于整个中国酒行业的转型升级，以及长期发展都有一定的积极意义，也为中国酒行业下阶段的恢复增长奠定了基础。

作者：黄婧

微信编辑：彭腾欢

责任编辑：肖道

制图：Judy Chen、Julia

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