渠道演变，厂家减负是大势所趋｜对弈2024⑱

出品丨云酒头条

编者按：2024年，酒业风云变幻，宛如一场激烈的棋局，厂商与行业变局，展开对弈。

消费趋势的转向、政策法规的调整、竞争格局的重塑，犹如棋局中的对手出招，步步紧逼。广大厂商举棋谋篇，有的凭借创新在细分市场抢占先机，宛如奇兵突袭；有的依靠数字化精准触达，恰似巧布棋局；有的则通过深耕渠道，胜似稳扎营盘……

云酒头条特别策划《对弈2024》，洞察“棋局”变化背后的逻辑与生态，探寻那些隐藏在市场浪潮下的制胜之道。

刚刚过去的2024年，深度调整是酒业关键词。在酒类流通行业，库存高企、价格倒挂、利润菲薄、电商冲击线下并未扭转，市场调整尚未结束。

新的一年，中国酒类流通领域将呈现怎样的趋势，尤为值得关注。

酒类流通的嬗变之路，离不开社会环境、产业趋势、企业战略这些核心要素。

当前酒业由高到低处于行业减速期，酒企也从高速度发展向高质量发展演变。

这些背景都将成为2025年酒类流通行业演变的框架和基础。

█ 厂家减负，厂商关系新平衡

12月12日，在贵州习酒2025年全国经销商大会上，习酒公司明确表示，2025年公司将以“树信心、稳价格、强基础、拓客群”为核心，保持合理增长，为市场减压，为经销商减负，确保市场供求关系更趋合理。

习酒的“减压”“减负”，可谓一语中的。

在2024年末，多家酒企也都提出这一理念，厂商矛盾心结有望在2025年解开。

云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、谏策战略咨询总经理刘圣松认为，酒业厂商关系往往存在“厂强商弱”，以白酒产业为例，2016年行业结束调整，此前保持了6-7年的两位数高速增长，积累了大量渠道和社会库存，且白酒行业存在“七年之痒”的周期规律，阶段性调整不可避免，厂家选择减负，也算尊重规律顺应市场要求的举措。

云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、观峰咨询首席战略专家杨永华分析，白酒特别是名酒属于地方利税大户，对提升GDP、带动就业、拉动经济作用很大。可行业皆有天花板，企业很难长期两位数高速增长，但酒企可以通过和相关部门沟通，制定切合实际的增长目标，真正实现从高速度发展到高质量发展。

由此看来，厂家减负已经是大势所趋。

因此，历经2023-2024年酒业深度调整，酒企已经对产业周期、市场规模、渠道库存拥有清晰认识，制定目标更符合实际。厂家减负，也必然对厂商关系形成影响，“压货式”增长将被摒弃。泸州老窖在12月举行的2025年核心经销客户会议上提出“开瓶决定配额、配额决定规模”。 未来的厂商关系，将以开瓶动销为核心，进行新一轮平衡。

█ 马太效应集中加剧，名酒配名商

2025年，酒业向名酒和产区集中将更加凸显，反映到酒类流通行业，资源向大商、名商集中，名酒配名商将更加突出。

2024年，中国酒类流通行业涌现一批像华致酒行、酒仙网、泰山名饮等规模破百亿的酒商，以及浙江商源、广东粤强等全国大商都和贵州茅台、五粮液、汾酒、泸州老窖等名酒达成合作，形成名酒配大商和名商的组合。

酒业存量竞争特点在2025年将会更加明显，名酒凭借品牌、历史文化、规模优势，通过马太效应抢占更多市场份额；大商和名商依托规模、团队、市场运营等优势，可以更有效率的进行品牌传播、产品送达，使其在竞争中占据有利地位。

四川酒商李卓骏经营的茅台保健酒公司“酱门经典”，准备和剑南春合作。他表示，酒业调整期品牌白酒确实有价格倒挂，但经营名酒、背靠知名酒企，安全有保障；同时名酒也能较好控制价盘，保证价盘相对稳定；最关键的是名酒具备品牌效应，能够得到消费者认可，有助于酒商进行市场推广。

可以判断，伴随酒业深度调整，消费者“喝少点、喝好点”成为趋势。行业马太效应叠加挤压式竞争，名酒和名商凸显稀缺，2025年名商和大商将抢占更多市场份额，“名酒配名商，名商卖名酒”将成为行业现象。

█ 平台补贴、线上线下冲突有待解决

2024年，互联网平台推出的“百亿补贴”愈演愈烈，猛烈冲击线下渠道，甚至引发多家名酒企业发声。这一现象能否在今年得到改善？

零售电商专家、百联咨询创始人庄帅表示，零售电商行业一直以低价为核心竞争优势，而百亿补贴属于电商平台促销手段之一，对拉动消费和平台增长有一定作用。在当下电商平台存量竞争，内容电商、社交电商、算法等崛起的情况下，百亿补贴作为价格竞争策略，并不能改变现有电商格局。

可以看出，酒业百亿补贴作为零售电商的“核心优势”，很难被平台轻易放弃，这是零售电商行业特点所决定的。从这点来看，尽管多家酒企公开发声，“百亿补贴”政策依旧置若罔闻，表明其对平台获取流量、扩大规模、做大GMV意义重大。因此，2025年类似百亿补贴的平台大促，很难全面退潮。

伴随算法、算力、AI等技术进步，“千人一面”“低价竞争”逐渐落后，内容电商和社交电商兴起，“千人千面”价格策略将成为过去，低价竞争并不能一劳永逸的解决问题，其给参加的商家和平台带来的副作用也逐渐显现。2024年已经有平台改变游戏规则，不再将低价放在首位。

2024年11月，2024酒类电商高质量发展大会暨中国酒类流通协会电商专业委员会工作会议在海南召开。中国酒类流通协会会长秦书尧表示，电商是酒类流通的路径模式之一，是酒类市场重要组成部分，是行业升级、提质增效的重要突破口，是酒业积极拥抱、着力发展的重要战略。

他进一步表示，应支持酒类电商以价值为导向，积极融入酒类价格体系和市场生态当中；支持酒类电商诚信为本，为消费者提供“美美与共，各美其美”的优秀酒类产品；支持酒类电商客观专业，积极传播优秀的酒类文化；支持长期主义，老老实实卖酒，踏踏实实经营；支持酒类电商出海，开启酒业国际化发展的新通道。

百亿补贴依然具备生存土壤，外部因素对其也发生影响。可以预料，2025年酒业线上线下冲突将继续延续，但表现形式可能生变，酒商要依据实际采取相应措施。

█ 数字化推进，B端转C端大势所趋

与酒业线上线下冲突解决存在不确定相比，2025年酒类流通数字化向纵深推进，B端转C端乃大势所趋。

2024年12月，泸州老窖举办2025年核心经销客户会议，公司总经理林锋提出“六个思维转变”，数字化成为看点。

林锋表示，“泸州老窖通过数字化转型，实现了价格稳定和市场动销、扫码率稳步提升，有效控制了市场风险。数字化不仅是泸州老窖的必答题，是整个行业竞争的制高点，同时也是白酒头部企业难得的发展机遇期。”

据悉，2025年泸州老窖将围绕“数字落地、机制创新、精耕突破、全面攻坚”的年度营销工作主题，全面推进数字化转型。为此泸州老窖将通过数字化开瓶增长模式、数字化控盘分利模式、数字化费用管控模式和监管数字化模型应用，确保客户利润水平和市场良性发展。

泸州老窖作为酒企代表，渠道数字化由B端向C段转型，将对酒类流通渠道产生何种影响？

分析酒类流通行业演变可以发现，酒类经销商赖以生存的四大职能：垫资、仓储、订单、推广，伴随供应链金融（垫资）、盘货（仓储）、区域平台商（订单）、终端生态库（推广）的兴起，逐渐失去价值。而大数据和算法的广泛运用，以及基于三大地图商POI数据和美团、饿了么等外卖平台的终端数据，可以对终端交叉验真和卖力分析，终端网点可视化已经具备基础。从这一逻辑分析，只赚差价的经销商生存面临压力，长期来看，经销商只有通过数据赋能，转型为区域平台商才有价值。

2020年以来，白酒企业纷纷推出“三码合一”“五码合一”，汾酒还推出数字化系统“汾享礼遇”，运用数字化对货物流向、红包派发、费用返利等进行管控，真正让利给终端和消费者。可以预料，2025年伴随酒类流通数字化推进，B端向C端转化将进一步提速。未来，只有具备数字化能力的经销商才能长久生存下去。

█ 新零售崛起，即时零售爆发

2025年，酒类流通新零售看点不断，即时零售作为重点赛道，或将爆发。

酒类新零售范围广泛。既涵盖线下酒类连锁、无人售酒机、社区团购，也包括线上货架电商、内容电商、直播电商、私域电商、即时零售等。近年来，伴随互联网基础设施和第三方配送完善，以送酒到家为代表的即时零售，或迎来爆发期。

2024年10月，美团闪购举办“2024美团即时零售产业大会”，公司副总裁、闪购事业部负责人肖昆表示，2027年，美团闪电仓将超过10万个，覆盖数码家电、母婴玩具、日百服饰、食材、酒水等，预计市场规模将达到2000亿元。在12月举行的“美团闪电仓繁星计划·酒饮专场成都站活动”上，美团表示2025年美团酒饮闪电仓计划在50多个机会城市开出超3000家仓。

美团之外，酒类即时零售赛道不乏巨头入局。2023年10月，抖音即时零售小时达业务获得独立入口。2024年抖音上线“抖音商城版”APP，首页入口就有小时达，2024年5月，京东整合即时零售资源推出“秒送”，定位酒类即时零售的酒小二集团2024年GMV达到40亿+，快手、小红书也有意布局即时零售赛道。

与即时零售依托平台数据，线上线下融合相比，传统酒商缺乏C端获客能力、团购业务下滑、价格倒挂利润菲薄，通过酒类即时零售，酒商可以尝试和实现转型。

2025年，酒类流通行业依然负重前行，但新力量正萌芽壮大。

负重前行，一方面说明在宏观环境和产业发展上，酒业依然处于调整期；另一方面，行业变革也最容易在此时产生，因为只有不断变革，行业才能与时俱进破旧立新。

不管是厂商关系新平衡，还是数字化推进、新零售崛起，酒类流通展现出的新思考，正通过新旧迭代完成高速度向高质量转型。

这正是酒类流通前行源源不断的动力。