“10点开门，9点50分到已经要排两小时队……”这两天，杭州人都在往这里挤，“跟抢白菜一样”

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一代人有一代人的鸡蛋要领。这届年轻人排队挤爆的，是一家黄金珠宝店。

“9点50分赶到老铺黄金门口，我以为我到得够早的了（商场10点开门营业），结果居然已经要排两小时了……”临近春节，不少杭州人在社交平台上晒出了自己排长队买黄金的经历。

每天排长队，动辄三四个小时。今年以来，以中式美学唤醒年轻人“血脉”的老铺黄金成为各大高端商场现象级的品牌。

就在刚刚今，上市仅半年的老铺黄金以686.94亿港元的市值反超近百年历史的周大福（677.14亿港元），股价一路从6月份40.50港元发行价上涨到了407.60港元，半年时间暴涨超过900%。

“跟抢白菜一样”

今年排过最长的队居然是老铺黄金

最近，正值杭州万象城新年店庆，商场打出"满2000送200，超过2000元每满1000元送100元"的新春礼遇活动，相当于买老铺黄金接近平时的9折。很多人赶在商场开门营业前就早早地排队等候，其中还有不少是从外地赶来的。

昨天，有一位从上海豫园店活动结束后转战杭州万象城的上海网友，9点半不到下地铁后直冲老铺门口，发现9点半开始陆续有人来排队。“如果不想等两三个小时的真心建议早点来。”

老铺黄金在杭州万象城的负一楼和二楼各有一家门店，不过依然挡不住每天排队的年轻人。

除了杭州，从元旦开始，老铺黄金在全国的各大门店陆续开启了新春礼遇活动，几乎每家门店门口都是人人人。

1月初，上海豫园店满1000减100，因为每天排队的人太多一度限流。一位网友傍晚赶到的时候，浩浩荡荡的队伍已经排到了900多号，豫园店还一度成为韩国游客的打卡地。

昨天一早，武汉SKP刚刚开门营业，一大群人以百米赛跑的速度冲进商场，直奔老铺。不明真相的路人一脸问号地问：“他们是在抢鸡蛋和清油吗？”而成都SKP因为人流过于火爆，差点把旁边星巴克的工作人员累哭：“人太多了，咖啡根本做不完”。

上市仅半年股价暴涨近900%市值反超周大福

为什么年轻人爱上了黄金珠宝？

“谁能告诉我老铺黄金为什么一直在排队？”“谁能解释下这种现象？”社交平台上经常有人这样灵魂发问，还有人感慨，这可能是今年排过最长的队。

事实上，和周大福、周生生等老牌黄金品牌相比，成立于2009年的老铺黄金是黄金界的新手。不过在古法金领域，老铺是率先推广“中国宫廷古法制金工艺”概念的品牌，也是国内古法手工金器专业第一品牌，其中“花丝、镶嵌、错金、高温珐琅”技艺，均为国家非物质文化遗产。

2019年，老铺黄金首创的足金镶嵌钻石，颠覆了钻饰品以K金为底材的行业传统标准，2022年老铺黄金承袭传统铜胎珐琅技法，又推出了“高温金胎珐琅”产品，工艺上获得了重大革新突破。

不同于传统金饰品牌的按克计价，老铺黄金采用“一口价”的定价方式，客户定位聚焦于高端群体。根据招股书，老铺黄金产品有40%左右单价集中于1万元至25万元，少部分产品单价在25万元以上，其中5万元以上的产品贡献了超过四分之一的收入。

更准确地说，从一开始老铺对标的并不是同行的黄金品牌，无论从产品定位、设计，到店铺风格以及服务流程，老铺对标的是国际一线奢侈品。

和传统黄金品牌扎堆商场黄金区不同的是，老铺黄金的36家门店主要集中在奢侈品云集的高端商业综合体。根据弗若斯特沙利文数据，截至2024年4月老铺黄金在中国十大高端购物中心的覆盖率为80%，在中国黄金珠宝品牌中排名第一，与蒂芙尼等奢侈品牌接近。比如杭州的两家门店除了万象城店，还有一家位于杭州大厦。

坊间流传目前老铺的客户群与梵克雅宝、卡地亚、蒂芙尼等国际奢侈品品牌的客户群高度重合，被称为“黄金界的爱马仕”。

事实上，与国际奢侈品牌同台竞争的老铺销量也并不逊色。根据老铺2024中期报告显示，全国14个城市的33家直营门店贡献收入35.2亿元，意味着单店销售额产出超过1亿元。

根据分析师近期的估算，老铺2024年商场平均收入预计将达到3亿元，超过国内市场国际一线珠宝品牌的水平，头部商业中心老铺的店效甚至远超国际一线珠宝品牌。

从去年6月底港股上市至今，老铺黄金的市值涨了近6倍，股价涨了近8倍，成为黄金品牌领域的一匹黑马。

当玄学遇上中式美学

年轻人买的不仅是黄金而是情绪价值

很多人第一次逛老铺都会感受到一些建议删除中式美学的震撼：只要5秒就会沦陷，被粉丝称为“定睛5秒”理论，而一入老铺深似海。

比如老铺热门吊坠十字金刚杵，源自东方佛教的法器，黄金镶嵌天然钻石的精美设计，常常被拿来和梵克雅宝的四叶草、布契拉提Opera以及海瑞温斯顿（HW）的Loop项链作比较，被称作Loop的黄金平替。

金刚杵这一元素还被开发成挂绳款镶宝石十字金刚杵，挂绳一字金刚杵等多种款式，都是经常断货的大爆款。

同样断货王的花丝葫芦吊坠，采用的是东方文化中特殊含义的葫芦作为设计元素，用古法花丝工艺打磨而成，能不能在柜台买到全凭运气。

除了在产品设计上大量采用飞天游龙、金龙金凤、万年如意、麦穗貔貅等东方元素，如果仔细研究老铺的产品，其实是一门东方玄学，正好切合当下年轻人的情绪。比如黄金镶钻，代表“有进有赚”；蝴蝶寓意“福叠”，葫芦寓意“福禄”，金刚杵象征着破除障碍、斩断一切烦恼,……

事实上，从LV的“发财桶”老花水桶包，到蒂芙尼T系列“克走领导”、梵克雅宝的“四叶幸运”，国际奢侈品品牌常常用东方玄学中国市场打开市场屡试不爽，而老铺有过之而无不及，几乎在每一件产品身上，都能找到特殊的寓意。

工艺上的重大革新突破，让老铺黄金的金器饰品，成为了市场消费顶流，更是完美平替了一众国际高奢珠宝品牌。

有业内人士指出，当下的奢侈品消费正转入一个新的价值取向时代，高端消费者已注重产品的真实价值和产品的文化价值属性，在这种消费观念的转变中，代表着中国经典文化、经典审美的老铺古法黄金，已成为越来越多中高消费群体的不二选择。

橙柿互动·都市快报 记者 沈积慧

编辑 肖旭

审核 毛迪 陈欣文