美团外卖加码，春节「送礼」迎来重磅玩家

进入假期模式后，美团外卖的春节送礼将节日氛围催生出的即时送礼需求与本地供给优势进行了更好适配，为本地商家提供了实现增长的新契机。

作者 | 李威（北京）

随着假期的临近，在外打拼的年轻人陆续回家，也把「送礼物」的风带回了家里。

有人在小红书上分享自己第一次带男朋友回家的经历：机智的男朋友把家族的小辈们拉到群里，给大家发见面礼红包，大家抢到的红包里不再是冷冰冰的数字，而是更有心意和惊喜感的奶茶、咖啡和零食。「弟弟妹妹们开心极了，长辈们也都在感叹现在红包能这么先进了。」

新惊喜不仅出现在「相亲相爱一家人」群里，还出现在同学群、闺蜜群、发小群、情侣之间等假日期间比较活跃的社交场合中。这种送礼玩法主打的就是一个「我们可能分隔各地，但我送出的心意必然及时到达」。就像另一位小红书用户所说，在群里抢奶茶与蛋糕，打开了这个春节送礼的新思路。

这个新思路得以实现，有赖于美团开始发力「送礼」玩法，把此前就有的美团外卖神抢手「送奶茶」升级到了「春节送礼」，不但支持送出奶茶、甜品、小吃等多种品类的礼品券，还能将最多20张礼品券打包成心意礼包，发到微信群中，让大家能拼手气抢礼物。

春节期间，「送礼物」玩法，正在成为商家继续挖掘社交流量的新手段。此前，电商平台在积极利用送礼玩法创新激发更多远场的消费需求；进入假期模式后，美团外卖的春节送礼则将节日氛围催生出的即时性送礼需求与本地供给优势进行了更好适配，为本地商家提供了实现增长的新机会。

1.接力棒交到了本地生活手里

进入假期模式之后，本地生活的消费需求也被亲朋聚会、表达心意、联络感情等场景进一步激发出来。美团外卖神抢手「送奶茶」升级为「春节送礼」，在保留春节礼赠仪式感的同时，也利用送礼这种更具互动性玩法，为这些场景下的本地生活消费注入了节日氛围。

用户在美团外卖搜索「礼赠」，或者进入神抢手专区，点击底栏的送亲友，即可进入外卖春节送礼页面。目前，这个页面下有送奶茶、送年货、送咖啡、送汉堡披萨、送蛋糕、送通兑券六个栏目。其中，送年货里会有稻香村自装小礼盒套餐、阳坊胜利涮肉家宴礼盒等，而通兑券则支持更灵活的N选一套餐。

用户点击送亲友下单后，即可进入到赠券编辑界面，可以选择群发赠好友或一对一心意礼包，填上祝福语，直接发送到微信中。朋友收到后点开会进入到美团外卖小程序中的礼物领取页面，可以看到祝福语，点击开礼包，才可以看到具体的礼物信息，具备一定的惊喜感。同时，未被领取的礼物，会在24小时后返回账户。

美团外卖的发力，让送礼玩法在本地生活领域迎来了重要的平台玩家，成为了一个连接器，让数量庞大的本地生活商家与假日期间爆发的礼赠需求实现了对接。作为一种升级消费体验的尝试，美团外卖春节送礼接过了电商平台手中的接力棒，将送礼带入了一个线上线下打通的新阶段。

2.满足即兴、即时的送礼需求

在《瑞幸如何打响微信小店「送礼物」第一枪》中，瑞幸即享咖啡案例中另一个值得关注的点，是激发了人们对送礼玩法与本地生活适配性的想象。当时，瑞幸即享咖啡基于微信送礼功能推出了新年送礼活动，在活动上线当天，「微信礼物专区」中的礼品套装销量就超过了10000单。

在各个平台送礼物推广开后，用户在网上晒出的送礼物订单可以看到，很大一部分用户送出的礼物是休闲食品、面包饮品等。有40000人送礼的旺旺大礼包与一天送出10000单的瑞幸礼品套装，本质上是代表了同一种送礼的场景和需求，即通过「互相投喂」的玩法，表达感情。

不同于非常正式的送礼行为，这种送礼的场景往往会散布在各种聚会场合、微信群和亲友的日常聊天之间，往往更轻松、更即兴、更高频，同时也天然青睐更即时的需求满足。而这与有能力实现及时送达的本地生活业态有着天然的高契合度，是美团外卖能够抓住的机会。

更何况，送礼场景中，本身就包含对送达时间要求更为精确的部分。即便是在非常正式的情人节、生日等送礼节点，很多人也已经在选择外卖平台作为送礼的工具。

相比远场的电商平台的履约能力会受到快递时效的制约，具备充足线下触点的本地商家能够在节庆假日期间更灵活地与送礼玩法进行结合。只不过，这需要借助美团外卖提供的需求聚合能力，让用户进一步养成近场送礼习惯，同时，通过美团外卖的即时配送与到店兑换实现即时履约。

相比平时，春节假期的特点在于它是一个真正的全民性假期。即便电商平台在这个春节强调不打烊，但是快递的时效仍然会受到影响。而以本地供给服务本地生活的本地生活平台，能够即时配送或直接到店兑换的美团外卖春节好礼，正在肩负起春节期间有效降低送礼门槛的责任。

3.社交流量的再开发

这个春节假期，随着送礼的心智被平台们共同推广开，会激发出更多亲朋好友之间的送礼需求。这就像微信红包推出的第一年，在微信群里进行红包接龙成为一种时髦玩法一样，在春节七天假期里，年轻人聚会、朋友群聊中，更即时的送奶茶、送美食会成为比红包更能表达心意的时髦方式。

理想状态下，平台们围绕送礼发起的春节攻势，会很接近微信红包第一年爆发的状态。红包的爆发带动了微信支付用户体量的增长和用户心智的建立，被认为是对支付宝进行的一次「偷袭珍珠港」似的袭击。送礼玩法的爆发，则会为平台和商家带来进一步开发微信社交流量的工具。

能否让大家「玩」起来会成为送礼能否实现爆发的关键。因此，激活传播效率更高、互动性更强的微信群聊，成为各个平台放大送礼势能的关键。微信已经在群聊里增加了送礼物的功能，美团外卖的春节送礼也是在依托微信群进行玩法创新和用户激活。

与电商商家可以基于微信小店+快递，直接在微信平台内完成整个交易环节不同，大部分本地生活商家都需要依托外卖平台实现履约，微信并不具备完善的本地生活履约生态。也因此，本地生活商家往往需要外卖平台开发的送礼功能，整体接入到微信的社交流量池中。

在美团提供的基础上，商家还需要通过产品组合、定制服务等创新玩法，打造自己的差异化送礼优势。最简单的方式就是结合送礼，为用户提供贺卡打印服务，在收取外卖或到店兑换时，给收礼对象带来更多惊喜。当然，商家也可以像瑞幸一样，推出专属的送礼组合，刺激送礼需求。

送礼玩法会刺激产生更多确定性的消费需求。一方面，通过春节送礼送出的神抢手礼品券能够帮助商家在春节期间提前锁定订单，拉动假日期间的外卖消费；另一方面，送礼行为本身就是一种社交裂变，分享到群里的礼物也是对商家的一种推广，可以帮助其实现拉新与促活。

在美团外卖即时履约能力和产品创新能力的加持下，依托送礼玩法的强社交属性，本地商家的产品和服务也得以在微信的社交网络中流动起来，为后续节庆假日期间的经营打开新的思路。从这一点来看，这个春节只是一场长期探索的开端。