每日鲜语狂撒广告费抢二三线城市

界面新闻记者 | 赵晓娟
界面新闻编辑 | 牙韩翔

这个春节假期，每日鲜语的广告无处不在——这个蒙牛旗下的高端鲜奶品牌一口气冠名了多个线上线下节目，包括独家冠名 “与辉同行”跨年乐享会、《2025中国网络视听盛典》和最近话题度较高的爱奇艺跨年喜剧晚会《下班啦2024》等。

实际上，作为蒙牛旗下细分品牌，这几乎是每日鲜语被推出7年多以来最为疯狂的一轮营销投放。

过去多年，蒙牛将营销的预算更多用于投放在特仑苏、冠益乳酸奶、纯甄常温酸奶以及婴幼儿奶粉等品类，也曾在这些品类上尝到过市场推广的甜头。蒙牛2008年靠着投放 1.08 亿元冠名《超级女生》，以及一首《酸酸甜甜就是我》让酸酸乳年销售额直接飙升3倍，最终反超老对手伊利的优酸乳市场份额。

蒙牛在2024年上半年财报提到，2024年上半年低温鲜奶保持增长，其中每日鲜语增长达到双位数。而这一轮在每日鲜语这一低温奶产品上采用大投放策略，蒙牛则想进一步抢占低温鲜奶的市场份额。

低温鲜奶（巴氏杀菌鲜牛奶）是以百分之百的生鲜奶为原料制成的牛奶，其生产加工中采用72℃-85℃的温度加热10-15秒，杀灭牛奶中大部分有害微生物来保证牛奶质量安全，同时最大限度地保留牛奶营养成分和纯天然风味，所以低温鲜奶需要冷藏保存。

由于大部分低温鲜奶产品的保质期为2-15天，为此低温鲜奶此前有明确的销售半径，全国性品牌更多借由区域乳企如光明乳业、三元股份等企业的乳品加工厂来扩张。

蒙牛从2017年开始布局低温鲜奶业务，甚至成立了鲜奶事业部，通过借助与低温酸奶业务的已有渠道能力，快速发展低温鲜奶业务。和此前特仑苏、酸酸乳在公众视野频繁曝光的策略一样，每日鲜语牛奶通过热门赛事、娱乐节目或公众活动的广泛传播，进而触及到更广泛的目标受众，达到最终提升品牌认知度的传播目标。

到2020年，蒙牛鲜奶业务板块销售额连续三年翻倍增长，在低温鲜奶市场份额扩张1.7倍，从2019年的4.1%增长至2020年的11.2%。

2020年3月，市场竞争者增多，当时市场监督总局在《食品生产许可分类目录》中新增“高温杀菌乳”品类，且指出在国标发布之前可按经备案企业标准许可生产，超巴奶生产许可被完全打开。超巴奶的鲜奶保质期大约在15—21天之间，活性成分含量较巴氏奶低一些，但是较常温奶更高。

这一规定打破了区域乳企在优势地区的竞争优势，也让更多乳企参与到更远距离的鲜奶竞争中。

当时，君乐宝旗下高端鲜奶悦鲜活推出不久，便将产品在上海、北京等一线城市大力推广。根据君乐宝向外公开的信息，在2024年，悦鲜活鲜牛奶实现连续三年增长翻番的业绩。新乳业旗下的唯品则通过与各大精品连锁咖啡、茶饮店合作，在2024年做到了接近10亿元的销售额。

乳业高级专家宋亮向界面新闻分析，从整个2024年市场行情看，高端低温鲜奶的销售额是增长的，而且有一定利润空间，所以各大企业有动力在这一细分产品上发力。“例如蒙牛每日鲜语、君乐宝悦鲜活、光明优倍、新乳业的朝日唯品等都是如此，不过蒙牛在这一领域做得较早，砸钱营销后效果也能看到。”他说。

从大企业角度看，冠名综艺节目、晚会类节目有助于品牌形成品牌效应，尤其是这两年常温白奶和酸奶上的预算如果减少，企业会寻求更多有增长潜力的细分类目，例如低温白奶、冰品、奶粉等产品。但不光是蒙牛会采用“高投入、大曝光”的策略，君乐宝也是如此，2023年其低温鲜牛奶品牌悦鲜活冠名了《青春环游记4》。

除了利润较高之外，高端低温鲜奶的细分赛道仍然有一定的增量空间。

凯度消费者指数披露的数据显示，全国低温鲜奶渗透率从2018年的18%上升至2023年的39%，高端奶渗透率与上年相比提升5.9%。此外，低温牛奶实现全渠道稳步增长，天猫、京东、抖音平台2024年一季度低温牛奶销售额分别同比上升24%、6%、12%。

目前市场中的空白区域仍然可以吸引企业持续向下拓展。宋亮告诉界面新闻，就他观察到的低温鲜奶市场表现，一线城市与二三线城市相比，增长更快的其实是二三线城市，尤其是华东、华南的二三线城市，这些城市群体对于高端低温牛奶产品的接受度也相对更高，消费力更强。

而此番每日鲜语大规模在全国性综艺节目中刷脸，一定程度上也是扩大其市场认知度，在二三线城市的消费群体中建立起更强的市场认知，并为进一步下沉打下基础。但这样的打法也可能会陷入无止境的“内卷”，除了投放广告之外，每日鲜语和悦鲜活的直播间也“打”得很猛，双方也不停压低价格来获客，从而也倒逼线下渠道加大促销力度，以此靠拢线上的折扣。

“整体上看，鲜奶价格战仍然在持续，但没有前两年那么凶猛，各家会根据不同渠道做出默契的价格策略，一味卷价格最终只能获得谁都没利润的结果。”宋亮说。